城市電臺的廣告營銷策略

　　摘要：城市電臺的流動性和伴隨性決定了它在廣告市場上不可替代作用。本文分析了城市電臺的經營現狀及主要問題，通過對其目標市場特點的分析，提出了城市電臺廣告的五種營銷策略。
　　關鍵詞：城市電臺；廣告；營銷策略
　　中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
　　
　　自從有了電視，廣播似乎被人們遺忘，但當你走出家門，在火車上、汽車里有廣播相伴確是一件很暇意的事情，廣播媒體的流動性和伴隨性是其他媒體所不能替代的。我國經濟的發展帶來了人口流動性的增加，廣播市場上升很快，近五年廣播廣告收入的平均增幅為14.46%，但其制作水平和市場機制尚待完善，因此，研究城市電臺的廣告營銷策略十分必要。
　　
　　一、城市電臺的市場地位及受眾特點分析
　　
　　在傳統媒體廣播、電視、報紙和雜志中，廣播是唯一的非視覺媒體，它既受到傳統媒體巨大沖擊，也受到互聯網等現代媒體的挑戰，同時還有城市電臺之間最直接競爭。目前國內已經有300多個電臺，近2000套節目，其中城市電臺以其與受眾的接近性和專業化的優勢占據57.8%的市場份額。
　　中國廣播受眾的特點決定了城市電臺廣告事業的發展模式。中國廣播受眾最大的特點是潛在聽眾規模巨大，目前城市人口的廣播接觸率為62.3%，據此推算，中國大陸擁有3.6億廣播聽眾，其中有1.46億置于汽車上。主要的廣播聽眾群是駕車人士、離退休人員、公司職員、個體私營業主等群體，高價值的聽眾群在不斷擴大。
　　
　　二、城市電臺廣告經營現狀及存在的問題
　　
　　城市電臺廣告經營現狀體現出三大特點。首先，廣告表現形式多樣化，專題廣告，整點報時廣告，特約播出等形式；其次，廣告客戶類別繁多，今年來醫藥、房地產、餐飲和汽車廣告在城市電臺上的投放量大幅增加；第三，廣告經營發展迅速，需求量增加，但競爭激烈。
　　城市電臺廣告經營中存在諸多方面的問題。一是受廣播時段的限制，經營廣告的時間有限；二是廣告經營方式粗糙，廣告的制作水平不高；三是精品節目不多，廣告與欄目的定位不相符，廣告效果不明顯。
　　
　　三、城市電臺廣告的目標市場分析
　　
　　城市電臺主要經營節目和廣告這兩種產品，即通過節目產生聽眾群，并通過銷售聽眾群的注意力資源給廣告客戶從而獲利，因此，其目標市場由兩部分構成：受眾和廣告客戶。
　　
　　1.城市電臺的受眾分析
　　(1)受眾的偏好特征。首先，受眾對廣播節目的偏好是流行音樂節目和新聞節目，正如表1的調查數據所示，這源于受眾收聽廣播的主要目的是娛樂消遣和獲得信息資訊。其次，受眾對廣告信息內容的偏好是休閑娛樂和生活用品信息，聽眾超過40%的比例；醫療保健、旅游、超市購物、食品餐飲交通等方面的信息也有較多聽眾關注，如表2所示。 第三，廣告形式各年齡段偏好不同。從圖1顯示小品類廣告被普遍接受，廣告歌、帶音樂的廣告形式受中青年人的追捧，而對話形式的廣告受到中老年人的喜愛。第四，受眾的偏好的收聽時間是早晨，中午和深夜，而下午和傍晚時的收聽情況并不理想。從圖2可以看出聽眾習慣收聽廣播的時段，也是廣告高定價的時段。
　　
　　
　　(2)受眾的市場細分。受眾細分的目的地是提高廣告目標人群與聽眾的吻合程度。首先，男性聽眾略多于女性聽眾，男性對新聞類、體育類節目較感興趣，女性對生活用品、美容保健類節目較感興趣；其次，聽眾群日趨年輕化，音樂類、流行時尚類節目聽眾以年輕人為主；而經濟類、新聞類聽眾以中年人為主。第三，私車車主聽眾群和白領8Xt+l7cuiq2C3SKu+hWCcg==聽眾群增加，提高了廣播聽眾的含金量。
　　
　　2.城市電臺廣告客戶分析
　　廣告客戶的基本構成。廣告客戶目前以區域性客戶為主，其所在行業根據城市的不同而不同。比如北京市場排在前三位的廣告行業分別是家居用品、房地產和交通；上海是食品、娛樂休閑、零售及服務性行業；廣州是零售及服務性行業、藥品、郵電通訊。
　　廣告客戶訴求的重點。廣告經營要抓住聽眾的質量而不是數量。廣播的聽眾價值包括注意力價值和消費力價值，廣告客戶關注的是廣而告之了多少人，被告之的這些人是不是產品的目標消費者。
　　
　　四、城市電臺的廣告營銷策略
　　
　　城市電臺的廣告營銷實質就是電臺的節目營銷，營銷的核心就是如何抓住目標受眾。
　　
　　1. 形象化的品牌策略
　　利用大眾媒體的權威性、公信力和影響力的優勢，塑造品牌形象，提升品牌價值。
　　主辦評選活動，擴大品牌影響力。“超級女生”的評選是媒體品牌運做的典范，取得品牌價值和經濟效益雙豐收。城市電臺可以利用其專業性和覆蓋面廣的特點，舉辦符合聽眾偏好的評選活動，提高收聽率，廣告效益也隨之而來。
　　組織公益活動，提升品牌美譽度。電臺可以組織關注環保、愛心捐助等聽眾參與性的公益活動，提升自身的傳媒公信力。
　　抓住焦點事件，傳播熱點信息。城市電臺可以利用傳播速度快、欄目制作經濟性的特點，將老百姓關注的諸如股市、世界杯等焦點事件制作短期欄目；對本地區發生的焦點事件，加大即時現場報道，提高聽眾的關注度。
　　
　　2. 專業化的頻道定位
　　按照受眾的性別年齡細分，制作女性頻道、青年頻道、甚至老年和少兒頻道，按照不同年齡性別的收聽時間安排播出時間，并針對性地配合廣告。
　　按照受眾的興趣愛好細分，制作體育頻道、音樂頻道、廣播劇頻道等，越劃分得細，聽眾越能找得到你，以音樂頻道為例可以細分為流行音樂與綜合音樂頻道，吸引具有相同愛好的聽眾，同時播出符合其目標定位的廣告。
　　按照電臺的概念定位，比如以時尚前衛、娛樂輕松、交通服務等概念定位相應的頻率，并在欄目的策劃、內容的制作、時間的編排等方面與定位相符，贏得不同層次和需求的受眾。
　　
　　3.貼近受眾的產品策略
　　實施受眾調查和需求分析。聘請專業的市場調研公司，定期進行受眾調研和數據分析，根據受眾需求增減和改進欄目。同時多舉辦一些互動性的欄目，增加受眾的參與程度，廣告的播出形式也可以借鑒互動的形式進行。
　　突出節目的服務理念。城市電臺可以多辦一些本地的信息資訊類節目，方便百姓生活，比如北京交通臺的路況播報一項就把收聽者緊緊綁在了它的頻率上，這背后的基礎是北京7萬輛左右的出租車，170萬的車輛所帶動的聽眾規模。還可以與當地其他組織機構聯手，舉辦一些專欄節目，比如市長熱線、消費者呼聲等欄目。
　　
　　4.精細化的廣告策略
　　城市電臺的廣告一定要突出電臺及時性、互動性、伴隨性的優勢，制作出具有良好視聽效果的廣告，要在廣告的語言、形式、內容上下足功夫。首先要選擇符合目標受眾的欄目和頻道，選擇正確的播出時段；其次，在廣告的制作上，在突出廣告產品訴求的同時，在形式、內容上要符合受眾的心理定位和習慣偏好，真正打動消費者。
　　
　　5.多元化的經營策略
　　電臺上星，外掛互聯網。目前，國內許多電臺或頻率都開通了網上同步直播，電臺的衛星轉播可以提高知名度，擴大覆蓋面，廣告的價值也會隨之得到提升。
　　延伸服務項目。電臺可以銷售節目與廣告，可以衍生出節目制作公司，以銷售節目換廣告時間或直接出售節目；電臺的廣告經營部門可以衍生出咨詢公司，為廣告客戶提供市場調查、營銷方案策劃、廣告效果評估等多項服務。
　　總之，城市電臺要發揮其自身優勢，根據受眾的特點，在節目的策劃、廣告的制作、市場的開拓等方面多下功夫，市場發展空間還是十分可觀的。
　　作者單位：湖北汽車工業學院 管理工程系
　　
　　參考文獻
　　[1]王勇.解析天津電臺廣告經營戰略[J].中國廣播電