萬通商城的品牌經營之道

　　
　　提起北京的小商品市場，就不能不提萬通商城。它地處北京市西城區阜成門立交橋西南角，與著名的金融一條街毗鄰，與阜成門華聯商廈隔街而望，更有地鐵2號線和多條公交線在此通過。自1999年1月15日，萬通商城成立發展至今，它的成績有目共睹。某種程度上，它已成為我國小商品交易市場中的一面旗幟。
　　為深入了解萬通的發展歷程，本刊記者特地約見了萬通商城的總舵手隋中國，并就萬通在成長過程中的品牌經營策略進行了交流。
　　
　　《中國市場》：隋總，您好！感謝您在百忙之中，抽空接受采訪。萬通作為一個小商品交易市場，在同行業中的發展業績有目共睹。如今，萬通又把品牌建設提到一個重要的高度，請問萬通為什么會這么重視品牌的發展？
　　隋中國：精神消費是社會發展到一定階段、人民生活水平提高到一定程度的產物。人們把消費的重點從商品本身轉移到商品附帶的精神文化價值上來。當全社會都講品牌，都講究精神消費的時候，不可能有哪一個業態是完全沒有精神消費的，只有精神消費量的多和少的區別。這個道理和一個人的追求是相似的，當一個人滿足了他的物質需求之后，精神需求自然成為他追求的一個方向。同樣，批發市場也是一樣。批發市場的受眾在對物質消費滿足之后，同樣也會追求精神消費。不同的是，相比于富裕階層，他們對精神消費的要求不是那么高、那么廣。所以，萬通現在講品牌，正是符合了人們的這種需求。
　　另一個方面來講，我們國家現在發展不均衡，發達城市與落后地區發展差別大，城鄉發展差別大。而萬通身處北京這個國際大都市，居民對精神消費有著更深更廣的要求。物質消費總是有尺度的，精神消費則是無止境的。當人們滿足了物質需求，自然就會追求精神消費。那么，批發市場如果現在還只停留在物質消費層面，不注重精神消費的話，肯定就會沒錢賺，沒生意做。
　　但是，一個需要注意的問題是，在批發市場不能把精神消費提得過高，如果完全提高到一個高檔商場的精神消費層次，那么與它所售賣的產品又是不相符的。所以，我們現在要做的就是要滿足批發市場消費者的精神消費水平，與他們實現共同的漸進式的精神消費的提升。
　　
　　
　　《中國市場》：具體到萬通，你們采取了哪些方式提升品牌形象，滿足人們的精神消費的需求？
　　隋中國：在我們的二期改造進行時，我們就做了許多基礎性的工作。現在，在我們的市場里，你看不到格式化的經營結構。我們的攤位都是可移動的，可放大、縮小。這種放大、縮小完全是靠競爭產生的：有的經營者經營有方，我們就幫助他做大做強，把幾個攤位變成一個攤位，滿足他經營的需要；有的經營者經營不善，自然會退出競爭。這種可移動式的設計，為有能力的經營者提供了一個發展空間。它有效地改善了人們的視覺效果，提升了整個市場的形象。
　　同時，這種可移動的攤位結構，一定程度上起到了限制經營能力差的經營業主發展的作用。進入我們這個市場，一個小攤位經營起來特別困難，因為它沒有足夠的視覺沖擊力和影響力。因為場地有限，它的形象展示不出來，商品也展示不出來。在我們消費逐步進入精神消費的今天，沒有足夠的視覺沖擊力，就不被消費者所看好，很難實現經營活動。這樣，人為地造成了在我們這個市場里，要想做得好，首先必須做大做強。事實證明也是如此。這一年里，我們市場里的小攤位都經營得都不是很好，逐漸萎縮并讓位于經營較好的經營者。
　　從市場主體管理者的角度來講，被管理者隊伍減少了，市場做大了做強了，經營品種得到了改善，商品質量得到了保證，服務上也得到了提高。大的經營者一般具有良好的自律性和自我約束能力，小商戶的自我管理和約束能力相對較弱。所以這樣競爭的結果是，我們市場管理者的管理會逐漸輕松。大的經營者經營品牌，會很在意自己的信用。在我們的市場里，常年經營品牌的那些商戶，他們的信用度很高，不出任何問題。如果照此發展，就會大大改善批發市場的誠信問題。
　　
　　《中國市場》：您剛才談到的品牌塑造，大部分都是從硬件方面的改造來講的。能否講一些軟件方面你們對品牌做了哪些工作？
　　隋中國：我們對進場的專賣店都有要求：要求他們在進入批發市場時，嚴格按照品牌店的要求進行裝修，同時要求他們根據品牌需要統一著裝。目的是讓消費者在我們市場的品牌店里，體會到和外面品牌店一樣的感覺，讓他們享有同樣的精神文化消費。
　　另外，我們每年都會組織一次批發市場的專家論壇會，給我們一些前瞻性的眼光和思路，對我們的品牌建設進行指導。
　　
　　《中國市場》：通過您剛才的介紹，我們了解到萬通在品牌方面付出的努力和取得的成效。那么下一步，萬通在這方面有什么打算？
　　隋中國：下一步，我們將繼續“調整、整頓、鞏固、提高”。調整，我們要在商品上進行調整，商品布局上進行調整，在經營隊伍上進行調整。商品及布局上的調整指的是，隨著商品的不斷更新換代和發展，有些商品進入了社會的淘汰期。因此，商品的布局也就要相應地做出調整，這樣才能有效地吸引新商品，讓經營新商品的商戶進店。批發市場要得到長足發展，批發市場的經營隊伍必須做出調整，必須由單一的經營隊伍轉化為多元經營成分。這支隊伍不調整，批發市場就只能是原始的批發市場。
　　大多數批發市場經營者是清一色的商戶，即個體戶。因為批發市場對他們要求少，門檻低，不需要他們有多少的經營經驗。這樣的狀況決定了批發市場發展的后勁不足，前瞻性差，經營能力差。因此要想改善批發市場的發展，必須積極推動批發市場由單一經營成分向多元經營成分轉變。
　　
　　
　　《中國市場》：請問您所提到的多元經營成分都包括哪些？他們在具體的經營活動中是如何提升批發市場的品牌影響力的？
　　隋中國：我認為主要包括三部分。一是批發市場中的經營很好的優秀商戶，我們應推動他們積極向法人經營主體轉化；二是引進廠家進店；三是引進加盟代理商進店。這樣經營成分多元化，經營成分豐厚了，信譽度才能得到有效地提高。
　　批發市場實現多元的經營成分，必然會導致品牌產品的增多。由此，逐漸實現了批發市場在滿足人們物質消費之后，實現精神消費的需求。同時，品牌的影響力，文化的價值也由此實現。我們也就做到了讓商品里含有文化價值，并把這種商業文化賣給了消費者。
　　
　　《中國市場》：剛才您提到的這三種經營者在萬通中存在么？他們占到了一個怎樣的份額？達到您理想的狀態了么？
　　隋中國：目前，這三種經營成分在我們的市場里已經有了。我們下一步做的就是要繼續增加他們的比重。現在，他們占到了17%左右。我們的理想狀態是讓他們占到整體份額的20%。
　　
　　《中國市場》：為什么是20%，而不是更多?
　　隋中國：不能全部都變成品牌。如果都變成品牌，那么我們的市場就不再是批發市場，而是一個各種中小品牌的整合地了。我們市場面對的受眾，很大一部分都是工薪階層。其中的一些人還沒有進入精神消費的層面，他們還需要低價格的、不附帶精神消費的商品。因此，我們必須有一部分商品來滿足他們。如果全部變成中小品牌，無疑是把這部分消費者拒之門外了。
　　另一方面，如果商品全都是中小品牌，那么它們的價格只能相對低廉，議價方式就不存在了。議價方式是批發市場的一個合理內核，有別于其他商業模式的銷售形式。消費者在砍價議價的過程中，獲得了樂趣和價值，同時，經營者在此過程中也享受到了樂趣和價值。
　　
　　《中國市場》：議價方式確實帶給人們不少樂趣，但總有個吃虧討便宜的時候。比如：有些人在萬通議價購物過程中覺得自己吃虧了，然后就發出狠話，“再也不到萬通買東西了”。對此，您怎么看？
　　
　　隋中國：現在整個社會的價格體系都是十分混亂的，究竟商品是貴了便宜了？沒有一個具體的標準來衡量。吃虧和占便宜只是一種個人體驗。每家賣場都存在這個問題，包括大商場也是。同樣品牌的東西，在上品折扣店售賣時就相對低廉。具體怎么衡量？其實，這只是消費者個人的一次心理滿足的過程。當你不知道有更為低廉的價格時，你的消費心理就得到了滿足；反之，則得不到滿足。所以，批發市場的議價方式不能改。
　　價格競爭是現代商業競爭的一個主要手段。到了節假日，大商場都會打折、贈券，這也是價格戰的一種表現形式。現代商業沒有什么更好的競爭手段，大家都在打價格戰。包括大品牌也是這樣，商品初上市時是一個價格，淪為二線商品進行售賣時又是一個價格。商家在商品上市之初，就已經對商品價格做足了預留。舉個例子來說，我們經常見到諸如“99元”、“199元”、“299元”等接近某個上限的價格。我們知道商品不可能出現如此整齊的差價率，這完全是商品的經營者和生產者人為創造的一個結果，并不是商品本身反映的合理價格。
　　
　　《中國市場》：批發市場的誠信問題是不是也應該列為品牌塑造中的重要一項？您認為在當前條件下，怎樣才能解決批發市場的誠信問題？
　　隋中國：批發市場的誠信只能靠整個社會的信用體系建立才能完善。批發市場與品牌的誠信差別在哪里？差別在結果上。大品牌也會出現違約的情況。不同的是，品牌經營最終把問題給予解決，而批發市場則是沒有解決問題。
　　在現行條件下，想要解決批發市場的誠信問題。主要有兩種方式：一種是逐漸提高經營者的素質，用培訓教育的方式，用我們的經營理念來引導他們。讓他們明白如何處理長期利益和短期利益的關系，讓他們逐漸有一個認識，并逐步學會自律。另外一種方式就是通過品牌經營的方式，改善批發市場的誠信狀況。想要完全通過市場管理來解決批發市場的誠信問題，既不合理也不科學。
　　另外，我還想說明的一個問題是，其實批發市場有時候出現一些假貨并不完全是市場管理者和商戶本身的原因。因為我們國家的改革開放比較晚，對于一些國際大品牌缺乏認知。只有被舉報了，才知道“噢，原來這個是國際大品牌的偽貨啊！”
　　此外，我們國家對于流通領域的監管力度總是大于生產領域，其實很多商品合格與否在流通領域是難以辨識的。比如“黑心棉”的毛絨玩具，商戶進貨的時候上面可能有廠家的合格證。這個時候的誠信問題就不再是商戶和批發市場的責任了。相反，他們成了這起事件中的弱者。
　　
　　
　　《中國市場》：剛才聽您講到的主要都是市場本身在品牌建設方面的努力，那么在現行條件下，您覺得哪些外界條件的獲得可以更好地促進品牌的建設？
　　隋中國： 現在我們急需得到政府的支持，這種支持具體可以分兩個方面來講：一是我們需要信息對稱。百貨商場和批發市場的衡量標準是一致的。上繳稅收是一樣時，其實貢獻率是不一樣的。因為批發市場運用的是民間資本，而百貨商城則是政府資本。所以當上繳稅金等額時，批發市場對社會的貢獻要大于百貨商城。因此，我們需要政府能給予我們足夠的信息指導，讓我們的發展不偏離業已確定的軌道，健康良性地發展下去。
　　二是政府應該把批發市場納入一個正式的管理體系中。批發市場在解決就業，上繳利稅等方面具有巨大的作用。如此龐大的批發市場系統，如果缺乏政府的有效管理，出了問題，必定會給社會造成不可估量的影響。因此，應該把批發市場納入一個正式的管理體系中，明確責任，才能真正管理好批發市場。目前我國的批發市場管理還停留在行會管理的層面，缺乏恰當的力度。
　　
　　 編后記：當商品進入同質化競爭年代，商品的功能差異越來越小。相應地，商品的附加值和商業品牌建設逐步發展成為一個人們不可忽視的問題。批發市場的商品，向來以低價實用著稱。因此，人們常常會忽略了市場內商品的其他價值。萬通商城在此方面，領先一步，因地制宜，從各個方面努力提高自身形象，打造品牌，取得了一定成績，值得業內同仁借鑒。