頻頻推遲開業的秘密

　　位于北京市南三環的國際玩具城由于三番四次推遲開業時間，近期來備受各界關注。4月下旬，本刊記者再次撥通北京國際玩具城招商處的電話，一位不愿透露姓名的工作人員告訴記者，開業時間將由上次宣布的今年4月再次推延到今年5月30日。
　　北京國際玩具城總面積28000平方米的玩具城目前仍在招商中。據了解，北京國際玩具城于前年7月底開盤銷售，北京國際玩具城當時稱于去年9月開業。而當開業的日期步步逼近時，開業一事又被推到了去年底；距離2008年不到一周的時間，玩具城管理方凱爾北方國際玩具城有限公司方面宣布玩具城將定于2008年4月正式開業。而這一次的開業時間推延到今年5月30日，已是第四次延遲。北京國際玩具城到底存在什么問題，為何接連四次宣布推遲開業？
　　
　　癥結在招商
　　
　　北京國際玩具城開發公司常務副總經理戴熾義告訴記者：“北京國際古玩城建筑面積為2.8萬平方米，其中70%以上的面積采用銷售的策略。”據了解，該項目開盤均價為1.6萬元/平方米，遠低于周邊商業體的平均水平。位于不遠處的新永外文化用品商業體，當時每平方米銷售價格達到2萬元。
　　“產權式商鋪給商業地產帶來諸多不良影響，其中主要癥結在于項目后期的統一管理難度較大。”北京源亞商業管理有限公司招商總監喬崇國說道。
　　據了解，開發商利用返利回租或帶租約出售的策略將商鋪進行銷售，一旦資金回籠，就容易對后續經營不管不顧，讓接棒的投資者自生自滅。同時，由于一個項目內業主眾多而難以進行統一規劃與管理，容易出現經營同質化、功能業態雜亂等問題，使得后續經營管理困難重重，最終導致整體經營不良，損害投資者、商戶的利益。
　　目前北京采取銷售策略的商業地產項目并不只有北京國際玩具城，還有莊勝廣場南館、第三極文化中心、錦繡大地物流港等諸多項目。雖然最初能夠取得較好的銷售業績，但最終都陷入了招商困境。
　　對于這樣招商導致后續難以控制經營混局的疑問，戴熾義并沒有正面回答。“項目有30%是自己持有的，并且我們對后期的管理有一個清晰的認識和良好的機制設計。北京國際玩具城以前是危改項目，我們已經是第五任開發商，在項目的前期投入了大量資金，而住宅部分的商品房只有200多套，無法保證收益，那么只有從商業地產部分回籠。”
　　
　　失策在定位
　　
　　“北京目前許多商業并不能較快地成熟起來，與不準確的定位有很大關系。” 商業地產界人士分析認為，“玩具行業主要集中于廣東，北京附近幾乎沒有玩具廠，采用這種商業定位，項目做起來有一定的難度。”而今年開業的高端商業項目——金寶匯也屬于這種“慢熱型”商業。
　　商業面積達4萬平方米的金寶匯位于東城區金寶街，該項目定位為高端商業。“招商的品牌必須是國際一線品牌。”項目開發商北京富華金寶中心有限公司市場營銷總監姚寧說道。在他看來，金寶匯將會成為一個集購物、餐飲、休閑娛樂為一體的奢侈品商業體，“每一種物品都是最好的”。
　　不過，姚寧也承認，金寶匯引進的品牌與新光天地頗有重疊。“但新光天地的模式是精品加百貨店，也有一些中檔品牌。而金寶匯是以目標客戶為導向，與金融街購物中心也有一定的區別。”姚寧表示，金寶匯有純粹的環境，能夠創造一種商業氛圍，雖然品牌相對較少，但不會給人單調的感覺，因為在功能業態上是互相補充的。
　　“金寶匯體量相對小了點，每種業態的品牌就相對較少。并且，王府井的高端商業如東方新天地，以及即將開業的澳門中心等新商業體，都對金寶匯形成了很大的壓力。”某商業地產分析人士指出，僅依靠金寶街區域人群難以支撐整個商業體量，所以項目需要吸引外部商圈的人流前來消費，這就與附近的王府井商業體形成競爭。
　　據記者實地調查，位于東二環附近的金寶匯，交通并不理想，由北往南較為方便，但是由南往北難以轉彎，人流容易被屏蔽掉。
　　目前北京定位為國際一線品牌的商業地產，除了國貿商城、燕莎友誼商城等老牌商業體外，2007年4月開業的新光天地、9月開業的金融街購物中心以及2007年底開業的西單大悅城，都有眾多國際一線品牌入駐。
　　與金寶匯一樣，位于朝陽門外大街的綜合體優唐U-TOWN也被寄予了“為高端人群提供消費”的美好希望。
　　“優唐的出現必將為商務人士和高級白領提供休閑、娛樂、居住、消費的一站式消費場所。”北京兆泰房地產開發有限責任公司副總裁王全曾對外界表示，朝外地區的商業業態比較齊全，但缺少一個針對長期居住在這里的外籍高管的一站式消費場所。
　　“北京小部分高端商業地產已經有了較好的表現，如新光天地，但眾多定位于高端商業的項目需要長時間的培養，甚至有一部分商業項目做起來難度很大。”喬崇國表示。
　　 “大成國際中心以及百子灣的美羅城等商業可能都需要3～5年的時間培養才會成熟。” 目前擔任北京紙老虎圖書有限公司事業發展部總監職務的王泰便親歷過這種痛苦。
　　2007年初，北京紙老虎圖書有限公司在準備進駐大成國際中心之時，世界排名第三的超市巨頭樂購TESCO與大成國際中心簽訂了進駐協議，這給王泰及其同事很大的信心。“與世界巨頭為鄰，總還是不錯的。”然而結果并不如王所期望的那樣。進駐后沒多久，他便發現人流量太小，無法支撐店面的經營，沒過多久，紙老虎便從大成國際中心撤租了。
　　對于這種定位之失，近期開業的金融街購物中心就曾做出過調整。雖然定位高端，但項目最終還是引入了針對年輕人的時尚中檔品牌。項目一層有LV等一線品牌，二、三層則是時尚男女裝和休閑品牌。
　　“4萬平方米的經營體量，全部都是一線品牌不太現實。”金融街購物中心總經理鄧汝舜表示，金融街購物中心引入了年輕白領喜歡的NIKE等中等價位品牌，避免了“高處不勝寒”的尷尬。
　　同樣的情況在北京南城更為普遍。一位業內人士透露，目前位于南三環草橋板塊、定位于城市MALL的新商業體首地?大峽谷正在尋求整租整售。“南城人流購買力較差，商業地產批發還好，但走中高檔商業路線就缺少客群支持。”據了解，首地?大峽谷總建筑面積為9.4萬平方米，是集娛樂休閑、生活、運動三大生活主題的商業綜合體。
　　
　　人流是關鍵
　　
　　走進北京國際玩具城大門前的一條不寬的、有些泥濘的道路，首先映入眼簾的是一條寫有“整層租售”的紅色巨大橫幅。戴熾義表示，這是項目一個大約5000平方米的獨棟的銷售方式，項目其他的2.2萬平方米并沒有采用這種策略。
　　除了整售之外，還嘗試過其他各種銷售方式。2007年8月初，為了促進項目的銷售進度，玩具城還舉辦了“買一贈一”的推廣活動，吸引了眾多的投資者，也一度成為業內的爭議話題。
　　對此，戴熾義表示，實際上只有買一個100平方米以上的商鋪，才會贈送一個有產權的、面積較小的、位置相對較偏的商鋪。據了解，該項目商鋪種類繁多，面積有10～100平方米各種大小不等。
　　“當時對項目的復雜性考慮得不夠充分。”戴熾義坦言，目前項目采用“批發+零售”的模式，正是出于北方尚沒有形成大規模零售市場這樣的考慮。“如果全做玩具零售，北京市場不需要這么大的零售商業體。”
　　“一個真正有希望的商業體必須具備三個條件，即品牌好、運營好、業態組合好。”王泰表示，判斷商業體的好壞，最簡單的一個方法便是考察來往的人流，有些地理位置較好的商業體并不能帶來期望的人流。“我們曾進駐過CBD區域的數碼01大廈，但進駐后發現，這些項目沒有多少人流，無法支撐我們的商業運營，于是就撤租了。”（本文部分資料參考：《中國房地產報》、《北京商報》等報道）