基于波特競爭模型的郵政ＥＭＳ發(fā)展對策分析

　　摘要：目前，我國整體物流快遞業(yè)持續(xù)快速增長，而中國郵政EMS快遞業(yè)務(wù)市場份額持續(xù)萎縮。本文基于波特競爭模型對中國物流快遞業(yè)現(xiàn)狀進行分析，通過比較EMS的主要競爭對手以及行業(yè)環(huán)境，有針對的提出了EMS的發(fā)展策略。
　　關(guān)鍵詞：波特競爭模型；EMS
　　
　　一、引言
　　
　　21世紀以來，中國物流快遞業(yè)進入了一個快速發(fā)展時期，但隨著國外物流巨頭的逐步滲入及國內(nèi)民營物流快遞公司的飛速發(fā)展，我國郵政EMS市場份額持續(xù)降低，業(yè)務(wù)收入增長緩慢。適時調(diào)整和完善EMS發(fā)展策略，成為中國郵政業(yè)面臨的首要問題。
　　
　　二、 波特競爭模型分析
　　
　　邁克爾·波特教授在企業(yè)的戰(zhàn)略分析中，提出了一個“系統(tǒng)性分析架構(gòu)”，如圖1所示，即一個行業(yè)中的競爭，存在著五種基本的競爭力量：行業(yè)現(xiàn)有競爭者，潛在的行業(yè)新進入者、替代品的威脅、顧客的議價能力和供應(yīng)商的議價能力。
　　
　　這五種基本競爭力量的綜合作用決定著行業(yè)的盈利潛力以及資本向本行業(yè)的流入狀況，最終決定著企業(yè)的盈利能力。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的首要任務(wù)就是對這五種力量進行博弈分析，以期在競爭中最終成為優(yōu)勝者。
　　
　　1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析
　　目前中國國內(nèi)物流快遞業(yè)主要有三種類型的企業(yè)：中國速遞服務(wù)公司（EMS），中鐵快運，民航快運等國有大型物流速遞企業(yè)；聯(lián)邦快遞，聯(lián)合包裹等外資物流巨頭；宅急送，順豐等民營速遞企業(yè)。
　　據(jù)悉，F(xiàn)eDEX在中國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了近220個城市，并計劃在未來4-5年內(nèi)再新增100城市。UPS成為北京2008年奧運會物流和快遞贊助商，并在深圳、青島、廈門等20多個城市設(shè)立了代表處。TNT計劃到2010年把分支機構(gòu)從目前的25家增至100家，并為中國1000個城市提供物流、快遞服務(wù)。DHL已覆蓋中國318個城市，開設(shè)了50家分公司。雖然四大國際物流巨頭的資金，管理，服務(wù)等方面和國際遞送業(yè)務(wù)都處于優(yōu)勢，但在國內(nèi)速遞方面的網(wǎng)點建設(shè)還有待時日，而且目前國內(nèi)速遞服務(wù)整體價格相比還偏高。
　　以宅急送，順風等為代表一批民營速遞企業(yè)近幾年的異軍突起，更是打破EMS市場占有率優(yōu)勢的直接因素。民營企業(yè)借助其組織形式靈活，人力資源的低成本優(yōu)勢，以低廉的價格快速占據(jù)了相當一部分市場份額。以上海為例，民營速遞企業(yè)占據(jù)了90％的同城快遞業(yè)務(wù)。不過也正是因為發(fā)展速度過快，造成監(jiān)管的不到位以及部分從業(yè)人員的素質(zhì)較低，使民營快遞企業(yè)的信譽和滿意度受到不少負面影響。
　　隨著國家郵政局和中國郵政集團公司的成立，EMS和中郵物流也基本實現(xiàn)了合并，使原本分開的物流和快遞業(yè)務(wù)實現(xiàn)一體化經(jīng)營，這有助于整合資源應(yīng)對外資物流企業(yè)和國內(nèi)民營物流企業(yè)的競爭。中鐵快運和民航快遞依托各自的鐵路和航空資源，在各自的領(lǐng)域具有相對的優(yōu)勢。
　　
　　2.新加入者的威脅
　　目前，中國從事物流服務(wù)的企業(yè)有幾十萬家。其中參與第三方物流服務(wù)的企業(yè)約3萬多家，中國第三方物流市場相當分散，產(chǎn)業(yè)集中度很低。在這種過度競爭的情況下，經(jīng)營者的利潤空間會被削薄，而新進入的積極性就會受到影響。當前的威脅主要是現(xiàn)有民營物流企業(yè)間的整合，以及外資物流企業(yè)通過收購民營企業(yè)迅速在國內(nèi)快速展開業(yè)務(wù)的情況。
　　
　　3.物流供應(yīng)商
　　物流快遞企業(yè)的供應(yīng)商主要是運輸類和軟件技術(shù)類，這兩項也是物流快遞企業(yè)的核心內(nèi)容。軟件技術(shù)提供對整個物流數(shù)據(jù)的錄入，跟蹤，查找和處理，通過必要的硬件技術(shù)和軟件平臺，實現(xiàn)對物流信息的集成式共享，優(yōu)化物流配送以及質(zhì)量評價。目前，包括EMS在內(nèi)的國內(nèi)外大型物流快遞企業(yè)已經(jīng)基本采用了運單條碼和數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺結(jié)合的技術(shù)，可以較方便的實現(xiàn)物流信息掃描錄入。
　　運輸是物流最基本的內(nèi)容，物流快遞業(yè)務(wù)最終要靠物的流動即由發(fā)送方到接收方的轉(zhuǎn)換來實現(xiàn)。郵政EMS同鐵路和航空都有著長期深入的合作，新時速運遞有限責任公司和中國貨運郵政航空有限責任公司為郵政EMS提供著鐵路和航空的運力支持，這也是EMS的優(yōu)勢。
　　
　　4.物流顧客
　　對顧客來說，價格和服務(wù)質(zhì)量是其最關(guān)心的問題。民營快遞的價格在市場競爭激烈的情況下調(diào)整很快，同城快遞價格范圍僅在5-8元/千克；而國內(nèi)異地快遞方面，江浙滬地區(qū)內(nèi)一般以起價6-10元/千克接件，其余地區(qū)10-15元/千克。而郵政EMS則是全國統(tǒng)一起價 20元/0.5千克基價加運單信封價格2-3元不等。在國際線路上，國際物流巨頭們因為在資源，業(yè)務(wù)范圍等方面的優(yōu)勢，提供的價格比郵政EMS要低；甚至部分國內(nèi)線路也已經(jīng)出現(xiàn)了同民營快遞相當?shù)挠懈偁幜Φ膬r格。
　　在服務(wù)質(zhì)量方面考慮這樣幾個指標：上門收件及反應(yīng)速度、員工服務(wù)質(zhì)量、送達時間、送件范圍、丟件率。國內(nèi)速遞平均來說，上門收件及反應(yīng)速度，EMS略差；員工服務(wù)質(zhì)量，整體趨于平衡；在送達時間上，EMS處于劣勢；送達范圍，EMS占優(yōu)；丟件率，EMS較小。國際速遞則EMS與外資巨頭的差距較明顯。
　　
　　5.替代品的威脅
　　目前物流快遞業(yè)仍屬于傳統(tǒng)運輸業(yè)的替代產(chǎn)業(yè)，本身還在不斷的完善發(fā)展之中，完整的取代傳統(tǒng)運輸業(yè)尚需時日，所以較長的一段時期內(nèi)不會有新的替代產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。
　　
　　三、我國郵政EMS發(fā)展對策建議
　　
　　保持差異化戰(zhàn)略，確定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的目標應(yīng)該是現(xiàn)在郵政EMS的戰(zhàn)略對策。遍布全國的郵政網(wǎng)點以及顧客的認知度是郵政EMS得天獨厚的優(yōu)勢，而國家郵政局和郵政集團公司的分立也為郵政EMS的成本領(lǐng)先目標奠定了基礎(chǔ)，使其能以獨立企業(yè)的身份參與到市場競爭中。根據(jù)上文對行業(yè)競爭狀況的分析，我們從價格、質(zhì)量、促銷這三個方面討論當前EMS的發(fā)展的策略。
　　
　　1.價格策略
　　由上文可知目前快遞業(yè)內(nèi)郵政EMS的定價較高，這也可以理解為價格差異化策略。不過在實際的操作中，郵政EMS為擴大業(yè)務(wù)對大客戶會有相當?shù)恼劭郏踔恋椭?折，這樣的折后價格已經(jīng)和民營快遞基本持平。在一些地區(qū)，也有民營快遞同時代理EMS業(yè)務(wù)的情形，并且是以低于標準價格出售EMS快遞產(chǎn)品，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)會引起普通顧客的反感，長期來看對郵政EMS品牌的負面影響將會很大。
　　針對這種情況的出現(xiàn)，我們提出如下解決方法。
　　（1）降低EMS標準價格。新標準價格的制定應(yīng)該參考民營和外資物流公司快遞的價格，同時在政企分開之后，也要更嚴謹?shù)倪M行成本核算，綜合各方面的因素測算得出。新標準價格在保持利潤率的同時要能體現(xiàn)出競爭力。
　　（2）規(guī)范化EMS產(chǎn)品的價格營銷和代理價格。統(tǒng)一對外價格必須是一致的，不能存在幾種價格，使顧客對EMS的定價產(chǎn)生疑惑，進而顧慮EMS的經(jīng)營管理水平。
　　（3）推出價格在普郵和EMS之間的新產(chǎn)品，郵遞速度也是略慢于EMS而快于普郵。目前已經(jīng)推出的主要針對個人網(wǎng)絡(luò)商家的EMS電子商務(wù)經(jīng)濟快遞―e郵寶，就是一種取得了很好效果的產(chǎn)品。
　　
　　2.質(zhì)量策略
　　對于EMS進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量的問題，重點應(yīng)該是時效性。根據(jù)市場調(diào)查，在民營快遞開通的地區(qū)內(nèi)，EMS送抵平均時間要長于民營快遞。要解決這個問題，可以從兩方面著手。
　　（1）提高物流管理水平和效率，減少在遞郵件的停留時間。特別是在快遞的最后一步即投遞到戶的環(huán)節(jié)是亟需加強的，這里體現(xiàn)企業(yè)的細節(jié)管理能力，顧客對于服務(wù)質(zhì)量的評價多會由此處而來。
　　（2）從技術(shù)上提升企業(yè)物流水平，例如采用更先進的無線射頻識別技術(shù)（RFID），可以實現(xiàn)在電子標簽上存儲更多的信息，支持較遠距離的掃描和數(shù)據(jù)傳輸，并可以同時識讀多個標簽信息，再輔以相應(yīng)的物流管理信息系統(tǒng)，將可以加快郵件處理速度，從而達到郵件送達更準更快的效果。
　　
　　3.促銷策略
　　長期依托國家郵政的認知度和網(wǎng)點眾多的優(yōu)勢不足以保證EMS在快遞行業(yè)競爭日趨激烈的今天繼續(xù)領(lǐng)先，其龍頭地位已經(jīng)岌岌可危。面對外資物流企業(yè)的媒體廣告等攻勢，郵政EMS必須重視營銷環(huán)節(jié)。
　　第一，充分利用原有的優(yōu)勢，如遍布全國的郵政網(wǎng)點和郵政11185熱線的便捷，結(jié)合一定的宣傳手段，進一步擴大EMS品牌的影響力和知名度。
　　第二，當前的網(wǎng)絡(luò)信息時代，要求EMS在傳統(tǒng)的營銷方式如電視和平面媒體廣告等等之外，必需注重開展網(wǎng)絡(luò)營銷。具體可以使用門戶網(wǎng)站廣告，電子郵件宣傳，與網(wǎng)絡(luò)零售商合作等方式來進行這種創(chuàng)新營銷。
　　四、小結(jié)
　　孫子兵法說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，通過與郵政EMS競爭對手的對比找出自身的不足，然后有針對的改進和完善，是運用波特競爭模型進行分析的目的。
　　作者單位：重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院
　　
　　參考文獻
　　1． 邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏