建立系統(tǒng)優(yōu)勢，企業(yè)戰(zhàn)略不再容易模仿

邁克爾·波特

一個(gè)企業(yè)家要有戰(zhàn)略的眼光，一個(gè)企業(yè)要有戰(zhàn)略思考的能力。你能為自己的企業(yè)戰(zhàn)略界定獨(dú)特的定位嗎?是否懂得如何加強(qiáng)各項(xiàng)活動之間的配稱性以獲得不易模仿的戰(zhàn)略優(yōu)勢?戰(zhàn)略適應(yīng)力是否足夠強(qiáng)?你是否已經(jīng)掃除了戰(zhàn)略執(zhí)行的攔路虎?現(xiàn)在，激活戰(zhàn)略吧，把你所構(gòu)想的戰(zhàn)略變得可控!

取得卓越業(yè)績是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，運(yùn)營效益(operationaleffectiveness)和戰(zhàn)略(strategy)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的兩個(gè)關(guān)鍵因素，但人們往往混淆了這兩個(gè)最基本的概念。運(yùn)營效益意味著相似的運(yùn)營活動能比競爭對手做得更好。戰(zhàn)略定位(strategic positioning)則意味著運(yùn)營活動有別于競爭對手，或者雖然類似，但其實(shí)施方式有別于競爭對手。

所謂的競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，即有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營活動以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。戰(zhàn)略定位有三個(gè)不同的原點(diǎn)：一是基于種類的定位(variety-based positioning)；二是基于需求的定位(needs-based positioning)；三是基于接觸途徑的定位(access-basedpositioning)。

在對定位進(jìn)行明確定義后，我們現(xiàn)在可以回答“什么是戰(zhàn)略”的問題了。戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營活動。

然而，選擇一個(gè)獨(dú)特的定位并不能保證獲得持久優(yōu)勢。一個(gè)有價(jià)值的定位會引起他人的爭相仿效。除非公司做出一定的取舍(trade-offs)，什么是戰(zhàn)略?戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營活動。但是，一個(gè)有價(jià)值的定位會引起他人的爭相仿效。除非公司做出一定的取舍，否則，任何一種戰(zhàn)略定位都不可能持久否則，任何一種戰(zhàn)略定位都不可能持久。

因此，對“什么是戰(zhàn)略”這一問題的回答，我們必須增加一個(gè)新的視角——取舍。戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情。

定位選擇不僅決定公司應(yīng)該開展哪些運(yùn)營活動，如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)活動，而且還決定各項(xiàng)活動之間如何關(guān)聯(lián)。戰(zhàn)略配稱是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最核心的因素，它可以建立一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈，將模仿者拒之門外。配稱可以分為三類：第一層面的配稱是保持各運(yùn)營活動或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡單一致性(simple consistency)。第二層面的配稱是各項(xiàng)活動之間的相互加強(qiáng)。第三層面的配稱已經(jīng)超越了各項(xiàng)活動之間的相互加強(qiáng)，我們把它稱為“投入最優(yōu)化”(optimization ofeffort)。

在三種類型的配稱中，整體作戰(zhàn)比任何一項(xiàng)單獨(dú)活動都來得重要與有效。競爭優(yōu)勢來自各項(xiàng)活動形成的整體系統(tǒng)(entire system)。將有競爭力的企業(yè)的成功歸因于個(gè)別的優(yōu)勢、核心競爭力或者關(guān)鍵資源都是極其錯(cuò)誤的。試圖模仿整個(gè)運(yùn)營活動系統(tǒng)的競爭對手，如果僅僅復(fù)制某些活動而非整個(gè)系統(tǒng)，最后收效必然甚微。

現(xiàn)在，對于“什么是戰(zhàn)略”，我們已經(jīng)有了一個(gè)完整的答案。在影響戰(zhàn)略的諸多因素中，強(qiáng)烈的增長欲望也許是最危險(xiǎn)的。追求增長的努力往往會淡化企業(yè)的獨(dú)特性，以致產(chǎn)生妥協(xié)、破壞配稱，并最終削弱公司的競爭優(yōu)勢。增長手段應(yīng)該集中于對現(xiàn)有戰(zhàn)略定位進(jìn)行深化而不是拓寬和妥協(xié)。

制定或重建一個(gè)清晰的戰(zhàn)略，在很大程度上取決于組織的領(lǐng)導(dǎo)者。最高管理層不僅僅是每個(gè)職能部門的總指揮，其核心任務(wù)應(yīng)該是制定戰(zhàn)略：界定并宣傳公司獨(dú)特的定位，進(jìn)行戰(zhàn)略取舍，在各項(xiàng)運(yùn)營活動之間建立配稱關(guān)系。