我國紙媒中的廣西形象研究

【摘 要】對于媒體如何呈現廣西形象這一問題，業界的研究尚顯語焉不詳。筆者由此切入，運用傳播學內容分析法，大致勾勒出報紙所建構的廣西及其族群形象。此外，通過對樣本的定量與定性考查，厘清了相關報道的特點及問題，且對新聞宣傳、區域形象與經濟發展之關系進行了嘗試性的梳理與解讀。

【關鍵詞】廣西形象；紙媒；民族宣傳；刻板印象

【作 者】李興達，廣西師范學院新聞傳播系2006級碩士研究生。南寧，530001

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-454X(2008)03-0125-007

The Study on GuangXis Image in the Chinese Newspapers in 2006

Li Xingda

Abstract：The academic circles have not yet studied the problem how the mass media present GuangXis image. Therefore，the author chooses it as a cut-in point，applies the means of content analysis，and shows the GuangXis image created by newspapers on the whole. Moreover，by quantitative and qualitative analysis，the author also draws some logical conclusions and puts forward some specific proposals.

Key words：GuangXis Image；Printed Media；Minority Propaganda；Stereotype

一、研究緣起

2006年10月底，“中國·東盟建立對話關系十五周年紀念峰會”、“第三屆中國·東盟博覽會”和“中國·東盟商務與投資峰會”相繼召開。11月初，“南寧國際民歌節”盛裝登場。

乘著“三會一節”的東風，廣西壯族自治區在國內外的知名度迅速提升，“沿海、沿江、沿邊”的區位優勢得以彰顯。毋庸置疑，這一特征在人們心中的確立，主要得益于大眾傳媒的宣傳報道。雖然區域形象并非僅僅由媒體來建構，但是后者所營造的“擬態環境”，無疑是形成公眾對某一地區印象的源泉。

另一方面，區域形象是一種至關重要的無形資產，對相關地區的發展搞活以及對外開放具有舉足輕重的影響。表現在：第一，美譽度高的地區既能吸引外來投資者、觀光客，更能吸引社會精英移居；第二，知名度和美譽度“雙高”的地區容易獲得政策性扶持或傾斜，進而借助外力促進發展；第三，區域形象愈佳，居民的自我認同度及榮譽感愈強，有利于促進社會穩定與整體和諧。可見，通過研究大眾傳媒的報道內容，借此分析區域形象的廣度和深度、特點和問題等要素，無疑能夠折射出重大的理論價值與現實意義。

進而言之，本文既是所屬學科內的前沿性研究，又是立足于解決少數民族自治區尤其是廣西經濟社會發展中實際問題的熱點與難點性研究，其預期成果將為政府及媒體的科學決策提供參考依據，有利于貫徹落實國家民族政策、有利于提升少數民族地區及其群體的知名度和美譽度。對于改進報道技巧、把握民族宣傳、促進經濟發展等方面也可略起拋磚引玉之效。

需要說明的是，本研究中的“廣西形象”是就“總體形象”而言，即包括民族形象、居民形象、政府形象、環境形象、文化形象、經濟形象等多維元素在內。為此，筆者以易于考證的紙媒作為研究對象，對樣本在2006年的“涉桂新聞”條分縷析，旨在探求：其一，報紙對少數民族自治區是否存在刻板印象?其二，東部媒體對西部形象的反映是否有失偏頗?其三，經濟發展、區域形象同新聞報道頻率之間是否密切相關?

二、研究方法

本文采用社科研究手段，兼顧文本內容分析和量化數理統計的研究模式，致力于在合縱聯橫中解決相關問題。為提升結論的置信度，筆者摒棄了同類課題的抽樣方法，以“全文檢索”的形式覆蓋整個2006年度，在具有代表性的地區中選擇了具有代表性的報紙作為普查樣本，以期提煉出具有代表性的成果。最終入選的媒體為：

(一)《光明日報》，社址北京。既是由中央領導和主辦的全國性、綜合性黨報，又是宣傳部代管的新聞機構；既是面向知識分子的重要喉舌，更是歷史悠久且極具權威性的媒體之一。

(二)《文匯報》，位居“文新集團”旗下三大“當家花旦”之首。是由上海市委領導的影響力遍及全國的大型綜合性日報，發行量主要集中于滬、京、蘇、浙、魯、豫、冀等省市。

(三)《半島都市報》，社址青島。隸屬于“大眾報業集團”，是山東省第一張都市類晨報。在2005年“全球日報100強”中排名第58位，目前為長江以北地區發行量最大的都市報。

(四)《晶報》，地處改革開放的最前沿。由“深圳報業集團”主辦，屬于城市新聞類都市報，同時覆蓋香港及周邊地區，在2005年“全球日報100強”中排名第96位。

就圈定上述紙媒的原因而言，之所以兼顧黨報和都市報，在于確保研究的全面性；之所以選取京、滬、深、魯四地，在于既能覆蓋我國政治中心、經濟中心，更可同時整合“泛珠三角”區域以及歷史文化底蘊豐厚的山東地區。

當然，由于本研究著眼于解析新聞中同廣西相關的內容，因此連載、廣告(包括房地產類軟廣告)、氣象預報等體裁均被剔除。本研究的部分資料分析采用SPSS 13.0進行。

三、研究發現

(一)量化分析

統計顯示，2006年，《光明日報》、《文匯報》、《半島都市報》和《晶報》對廣西的報道率分別為0.71%、0.15%、0.26%和0.18%，合計后的平均報道率為0.29%(詳見表一)。

從行政區劃來看，目前我國共有33個省、自治區、直轄市和特別行政區，因此廣西所占比例應為1/33，即3.03%；從面積、人口和GDP(2005年)來看，廣西在全國所占比例分別為2.47%、3.77%和2.22%。可見，表中的所有報道頻率都遠低于上述幾項指標。這說明：新聞媒體對廣西的關注度嚴重不足，換言之，廣西在受眾中的認知度和其應有的地位極其不符。

鑒于統計文章總數時并未剔除新聞之外的體裁，所以縱向評價某一媒體在廣西新聞上報道率的高低，其指導意義似乎不大。然而，倘若橫向比較四家報紙，則《光明日報》的領先優勢相對顯著，這表明全國性大型黨報對廣西形象的反映更趨全面。參照新聞篩選的“接近性”原則，其余三家區域性媒體對廣西的報道量偏少自然在情理之中。

從各月情況來看，相關報道的量變趨勢大體一致(詳見圖一)。

圖一：報道量的月份分布趨勢

其中，《光明日報》、《文匯報》和《晶報》的波動形態頗為吻合。因此，廣西形象可能會受到新聞同質化現象的影響，即呈現“一損俱損、一榮俱榮”的特征。不過，這恰好為培育和塑造良好形象開啟了思路，即通過精心策劃和正面引導，達至趨利避害的效果。

此外，雙變量相關分析(Bivariate Correlations)得出的結果更加耐人尋味(詳見表二)。

由于月份屬于等間距測度的變量，而每月實際發生的大事小情又不盡相同，所以運用Pearson相關分析就可以檢視現實中的事情和媒體報道量之間是否存在關聯性。根據表二可知：在黨報中，分析結果呈正相關關系(《文匯報》較強、《光明日報》次之)；在都市報中，分析結果呈負相關關系(《半島都市報》較強、《晶報》較弱)。

具體而言，在“三會一節”陸續亮相的十、十一月份，兩家黨報對廣西的報道量維持高位運行或呈上揚態勢，都市報則保持相對低位乃至呈滑落趨勢。更有甚者，“2006南寧國際民歌節”舉辦期間，四家媒體竟然集體失語。值得欣慰的是，《光明日報》全年仍有六次提及這一盛會：5月21日“南寧民歌藝術節成為亮麗文化名片”、6月20日“風正水闊好行舟——‘廣西文化舟的啟示”、8月20日“廣西積極推進‘M型戰略”、8月23日“南寧國際民歌藝術節將赴歐演出”、9月14日“中國—東盟汽車拉力賽金秋發車”和11月1日“和諧文化譜就綠城新曲”。不言而喻，此類報道能夠使“文藝廣西”的區域形象更趨豐滿。

另一方面，形象可以細分為“行為層面形象”和“價值層面形象”兩個向度。后者是指“報道內容對新聞主體行為反映之價值評判”，包括正面、中性和負面三種類型，“判斷依據是報道的標題和正文、事實本身、關鍵字、意見評價等。”^{[1](P98、103)}于是，經統計新聞樣本所歸屬層面的篇數，筆者最終測定出廣西在媒體上的價值層面形象(詳見圖二)。

圖二：廣西價值層面形象與媒體報道量的關系

如圖所示，總體而言(N=439)，廣西形象以正面(170篇，38.72%)和中性(151篇，34.4%)為主，而負面形象稍遜一籌(118篇，26.88%)。其中，廣西在《光明日報》(N=207)上的形象最為正面(118篇，57%)，在《半島都市報》(N=68)上的形象最為負面(51篇，75%)，而在《文匯報》(N=63)和《晶報》(N=101)上的形象較為多元，負面比重并不十分突出(24篇，38.1%；36篇，35.64%)。由此可知，全國性報紙和地方性報紙所呈現的廣西形象背道而馳：前者相當積極正面，后者(N=232)較為消極負面(111篇，47.84%)。

綜觀這些“涉桂新聞”，盡管報道主題的覆蓋面較廣，但是各自所占比重可能受媒體屬性的影響較大。鑒于自變量(媒體)和因變量(主題)均為定類變量，所以檢驗這一假設的方法采用列聯表資料分析(Crosstabs)和卡方分析(Chi-square)。因為后者檢驗結果有29.2%的單元格(14 cells)的期望值(expected count)尚不足5，所以不適用Pearson Chi-square的統計量，而應取修正后的“似然比卡方”，即Likelihood Ratio(詳見表三)。

卡方分析顯示，媒體的屬性和它們報道的廣西新聞主題之間確實存在某種關系。除去其它主題外，排在報道總量前五位的分別是：法律治安(14.6%)、政治建設(11.8%)、文藝民俗&經濟建設(各11.2%)、醫療衛生&教育狀況(各9.3%)以及扶貧助困(5.0%)。其中，《光明日報》的前五位主題是：文藝民俗(16.9%)、教育狀況(15.0%)、政治建設&經濟建設(各11.6%)、醫療衛生(5.8%)以及旅游開發(4.8%)；《文匯報》的前五位主題是：政治建設(20.6%)、經濟建設(19.0%)、醫療衛生(17.5%)、法律治安(12.7%)和自然災害(11.1%)；《半島都市報》的前五位主題是：法律治安(47.1%)、醫療衛生(13.2%)、政治建設(7.4%)、經濟建設&教育狀況&自然災害(各4.4%)以及扶貧助困(2.9%)；《晶報》的前五位主題是：法律治安(17.8%)、扶貧助困(10.9%)、政治建設&經濟建設(各9.9%)、文藝民俗&醫療衛生(各8.9%)以及教育狀況(6.9%)。

可見，之所以負面新聞居多的“法律治安”類主題在報道總量中位居榜首，是由于都市報偏愛軟新聞的緣故，它們對這項指標的貢獻率達78.1%；之所以正面新聞居多的“政、經、文、教”類主題在報道總量中排名靠前，是由于黨報重視硬新聞而且秉承“正面宣傳為主”方針的緣故，它們對這四項指標的貢獻率分別達71.2%、73.5%、79.6%和75.6%。從而，本研究進一步驗證了前述價值層面形象的分析結果：都市報上的廣西形象偏向負面，而黨報中的廣西則以正面形象呈現。

(二)定性分析

1.廣度有限，深度不足

在新聞體裁方面，簡訊型和動態型的短消息是紙媒報道廣西時的重頭戲。以本案為例(N=439)，圖片占13.2%(58篇)，而評論僅占3%(13篇)。盡管消息對各類題材的涉獵最廣，但也難免掛一漏萬，往往擅于表述“是什么”而疏于闡明“為什么”，即在細節和深度上較之通訊和評論顯得相形見絀。此外，由于消息對新聞背景等材料鮮有提及，讀者往往難以衡量事件的輕重緩急，或者常常對新聞人物產生模糊性認識。既然報紙主要通過消息在橫向上打造某一地區形象的廣度，而憑借通訊和評論在縱向上建構其深度，那么，廣西形象在紙媒上就勢必呈現出廣度有限、深度不足的表現特征。

2.人物欠豐滿，事物遭定型

在報道對象方面(N=439)，人物新聞(92篇，21%)和事物新聞(347篇，79%)在量比上明顯失衡。其中，都市報(N=169)的人物報道(57篇，33.7%)和事物報道(112篇，66.3%)相對于黨報(N=270)的人物報道(35篇，13%)和事物報道(235篇，87%)而言，前者似乎略為平衡。不過，黨報尤其是《光明日報》的人物通訊在“質”上更勝一籌，對廣西人物刻畫得既真實又鮮明、既生動又積極。比如，“共富路上的‘火車頭——記廣西凌云縣泗城鎮隴雅村黨支書吳天來”(1月12日)、“梁啟波：民政對象的安危冷暖大過天”(7月1日)、“用心感動觀眾——記瑤族青年女歌手姜穎”(7月14日)、“既然做了，就要做好——記廣西日報社報刊發行中心桂林發行總站陸金蓮”(10月22日)等。

盡管如此，“量”上的總體失衡狀況不容忽視。加之人物新聞對報道對象的描寫大多偏重概述式手法，性格、年齡、教育程度等要素往往不甚明晰，因而人物形象難免模糊與籠統。這種欠豐滿的人物形象，反作用于廣西形象的結果即是受眾的片面化解讀。

另一方面，事物新聞也折射出媒體對廣西的“刻板印象”。以醫療衛生類主題為例，《晶報》的“接診不力致患者死，桂閩兩家醫院被查處”(1月1日)、《半島都市報》的“吃完米粉后54人疑中毒”(6月23日)和《文匯報》的“學校暴發甲肝疫情，廣西一中學校長免職”(12月22日)，諸如此類的負面新聞為數不少，極易形成廣西醫療衛生狀況“堪憂”的假象。又如，以教育類主題為例，地方性紙媒和全國性黨報的基調大相徑庭。除《晶報》刊發的特別報道“長征路上新希望”外，前者對這一主題著墨甚少，僅有的寥寥數篇無非是“藝校女生‘實習陪酒調查”(11月22日)或“干預學生保險，教育局撈好處”(12月14日)之類的負面報道。而《光明日報》展現的廣西教育則是一片光明：除“全國各地嚴查盜版教材教輔”(10月13日)一文涉及桂林某中學外，其余新聞都是正面報道，并且數量多、體裁全、篇幅長、覆蓋廣；既對廣西中醫學院、廣西民族大學、南寧職業技術學院、桂林工學院、玉林師范學院、廣西壯文學校等單位的成績給予充分肯定，又對“兩基”、“回流生”、教材降價、“普九”等工作予以褒揚。可見，廣西的教育狀況在紙媒上表現為兩種截然不同的定型。

3.經濟新聞尚顯薄弱，文藝報道趨于全面

就議程設置而言，“三會一節”是紙媒上廣西政經新聞的重要組成部分。以經濟建設在報道主題中所占比重最大的《文匯報》為例(N=12)，41.7%(5篇)的新聞涉及“中國——東盟博覽會”和“中國——東盟商務與投資峰會”。如果不考慮會展因素，經濟報道顯然相當單薄。

令人欣慰的是，過去媒體報道廣西時的落腳點偏重于農村，而今對城鄉經濟予以平衡報道的方式，使得人們將廣西與“老少邊窮地區”劃等號的定勢思維有所改觀。比如，《光明日報》不僅宣傳了柳城蜜桔、田陽香蕉、橫縣茉莉、合水屯村花和田東縣芒果等農村產業，還報道了防城港生產、玉柴發動機、師大出版社、木薯制取燃料乙醇和沿海基礎設施建設等非農產業，從而彰顯出鮮明的時代特色。

同時，紙媒對廣西的文藝報道也不再禁錮于唱山歌和跳民族舞的舊框框，而是更趨全面。《光明日報》特辟“文化廣西看點”專欄，推出“魅力廣西：開啟‘2006北京·廣西文化舟”(5月16日)、“舞臺藝術精品緣何頻出廣西”(5月17日)和“廣西崛起青年作家群：一批中短篇小說獲獎，88人次簽約作家”(5月27日)等系列報道，還介紹了壯劇、邕劇、桂劇、交響樂、漓江畫、壯鄉八音、花山巖畫等多種藝術形式。北大教授曹文軒一語中的：“這個在經濟上還不發達的地域，在文學上卻常常是率領潮流的”。^[2](2)顯然，這應是“文化廣西”形象的最佳注解。

四、結論與建議

隨著人們生活水平的提高和區域交流協作的加強，公眾希望對其它地區深入了解的心情日益迫切。媒體提供的相關資訊越是客觀、真實與全面，就越能降低或消除受眾因信息不對稱而引發的交往風險。然而，由于人們通常是“先有定義，再有理解，而非先有理解才下結論”，^[3](P55)所以媒介傾向于化繁為簡地描述事物，某些先入為主的認知或觀點就會左右受眾對這些報道對象的理解。

Boulding指出，某一形象和事實相符與否并無大礙，關鍵在于一個社會或國家介意其它社會或國家的看法，這種相互參照的印象常常轉化為“現象”，進而誘發友好或敵對行為。^[4](P114)我國某些地區在招工或招租過程中排斥河南人的情況亦同此理。因此，明確廣西區域形象的定位，應是當前民族宣傳工作最為緊迫的問題之一。

本研究旨在探索傳統課題的前沿領域，即媒體對區域形象的反映與建構。在描述性層面，筆者首度揭示：報紙呈現的廣西形象具有一定的模糊性，并且“刻板印象”在一定程度上確實存在。總體而言，紙媒對廣西的報道廣度較為有限，報道深度又顯不足，時代感也相對遜色。統計顯示，作為占全國壯族人口總數89%的民族自治區，廣西在媒體上的形象基本屬于中性并偏向正面，但在部分指標測試中呈現負面表征。在解釋性層面，本研究發現黨報和都市報在建構少數民族地區形象的力度方面存在分野，即前者的報道立場相對正面和積極、后者則明顯受到市場化因素的影響。在假設性層面，筆者認為，盡管占據沿海、沿江、沿邊三大區位優勢，但八桂大地發展速度仍顯緩慢的現象，同區域形象、報道頻率之間聯系緊密，統計結果也部分支持這一觀點。

在分析新聞的產制流程時，Hall等人指出建構某些形象有助控制爭端于一定的意識形態范圍內。^[5](P3)推而廣之，運用議程設置理論，充分發揮新聞傳播的“貼標簽功能”，同樣有助于塑造良好的廣西形象。為此，筆者建議：

第一，以杰出人物亮化廣西形象。例如，以往“河南人”一度被多方揶揄，《河南日報》于2005年和2006年相繼推出“在滬創業的河南人”與“在京創業的河南人”系列報道，集中宣傳本省外出務工創業群體中的優秀代表，用生動的事實樹立河南人的新形象，受到各界關注和好評。其實，廣西同樣是“江山代有才人出”，倘若媒體擷取古今精英并廣而告之，區域形象必將具體而鮮活。

第二，以名牌產品促進廣西形象。提起雙星、海爾或是啤酒，人們自然會想到青島。因為經濟不僅是上層建筑的基礎，也是新聞題材的支柱，所以著力培育和扶植行銷全國的優勢產品，并將產地要素和品牌推廣全面整合，廣西的知名度就能遠播四方，其美譽度也可深入人心。

第三，以公關活動提升廣西形象。曾任中宣部副部長、國家廣電總局局長的徐光春同志到任河南后，頻頻發起改善河南人形象的工程，不僅邀請海內外媒體前去參觀，而且在京、滬和廣東等地大做形象包裝。2007年1月19日，由河南省人民政府主辦，在香港會展中心召開的“情系香江，感知河南——中原文化與中原崛起懇談會”更是引起強烈反響。因此，廣西也應把“請進來”和“走出去”相結合，既要做大做強“東盟博覽會”和“南寧國際民歌節”等本土傳統盛事，還應為爭取更多的全國性或國際性大型活動而創造有利條件，并且精心策劃形式多樣、切實可行的區外形象宣傳活動。

第四，以大眾文化推動廣西形象。如今，文化產業堪稱國家或地區“軟實力”的重要組成部分。隨著“韓流”席卷全球，一個時尚健康且細膩唯美的韓國形象悄然樹立。同樣，廣西衛視《時尚中國》欄目推出的“中國國際時裝周”和“中國模特之星大賽”等活動，打破時尚資源與民族資源的壁壘，為廣西形象融入了時代品質。此外，根據廣西作家作品改編的《理發師》、《我們的父親》等影視作品，也讓人們看到廣西文壇的活力。不過，要想形成一股較具影響力和感染力的“桂流”，廣西仍需推出更多的既叫好又叫座的影視、歌舞等大眾文化產品，從而借助“軟實力”建構廣西的正面形象。

綜上所述，新聞生產過程處于宏大的社會語境中，倘若某一國家或地區在政治、經濟和文化等方面的話語權相對微弱，那么它們也勢必會處于媒體框架的邊緣地帶。因此，既振興當地經濟又改善外部形象，進而提升本省民眾士氣，這種組合式施政舉措已被部分地區積極采用。就廣西壯族自治區而言，雖然各項事務成效顯著、發展迅速，但擺脫貧困落后、提高人民生活、改善教育水平、營造良好環境等議題，一直是政府工作的重點與難點。有鑒于此，在運作媒體、引導輿論和塑造形象等方面，廣西理應拓展更大的操作空間。另一方面，基于現階段的分析成果，筆者堅信：后續研究對這一領域應有更為透徹的闡釋并對傳播內容進行縝密解構和細化考量，藉以更深入地推演本文所初探之課題。

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〔責任編輯：陳家柳〕