ＯＴＣ巨頭瞄準“口腔感冒”

張　靜

研究顯示，牙本質敏感在我國的發病率近三成，而牙周病患者中，更有高達72%-98%的人會有敏感性牙齒。如果不及時治療，影響生活質量，更會加重牙周病。

國人最初從電視上的經典廣告語“兩片”認識了中美史克，但它最廣為人知的產品還不是“腸蟲清”，而是“新康泰克”和“芬必得”。20年過去了，作為一家中外合資公司，當年的外方史克已經變身為全球第二大制藥企業葛蘭素史克，在天津的工廠也增加為兩家。然而記者最近卻在一些口腔醫學論壇上發現了中美史克總經理吳漢榮先生的身影。9月27日，中美史克宣布正式將全球著名的專業抗敏感牙膏“舒適達”引進中國大陸。一家在中國最早實現自主研發、20年來都專注于OTC的醫藥行業巨頭，如今又伸長觸角，正式進入消費保健品市場。

飽和的背后

據統計，從90年代中后期開始，中國牙膏市場規模即以年均5%的比例保持快速增長。 1998 年，全國牙膏產量達到 28.07 億支，2000年達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支。2005年達到64億支，銷售額達到近80億元。2006年產量則達74億支，比2005年同期增長了6.63％。然而據統計，目前中國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農村地區，約有57％的人不刷牙，而農村目標消費群人口基數在5億以上，未來市場潛力不可限量。

從牙膏的功能來論，一般分為普通牙膏（潔齒）和功效牙膏兩大類，藥物牙膏又可細分為防齲、消炎（止血）、脫敏、抗菌斑/防結石四類。據悉，目前消費者關注的四大方面依次為潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒，然而，中美史克卻偏偏選擇了并不被業界所追捧的“抗過敏”？

不久前完成的《中國成人牙本質敏感流行病學調查》似乎為中美史克的“特立獨行”給出注腳。

牙本質敏感是指牙齒外層牙釉質磨損、牙齦萎縮，造成牙本質暴露,而暴露的牙本質受到外界冷、熱、酸、甜及觸痛刺激時，牙本質小管內液體流動發生改變，造成牙髓腔內神經末梢受到刺激而導致的疼痛。

2008年1月，為了全面真實地了解中國城市居民成人牙本質敏感發生和治療的狀況，在中華口腔醫學會主導下，由中華口腔醫學會預防專業委員會設計并組織實施了中國首次牙本質敏感流行病學調查。歷經8個月，在北京、上海、廣州、武漢、西安、成都6城市收集了7939份有效樣本，這也是我國針對牙本質敏感這種常見的口腔疾病首次開展的流行病學調查。

參與調查的北京大學口腔醫學院榮文笙教授說：“在所有調查樣本中，40.7%的受檢者自我報告現在或曾經有過牙齒敏感癥狀，其中男性占41.7%，女性占58.3%。女性患病率高于男性，患病程度重于男性。在引起患者牙齒敏感的刺激因素中，首位是冷刺激（70.6%），其次是酸刺激（47.6%），再次是熱刺激或甜刺激，最低的是刷牙機械刺激。”

牙本質敏感在國外已經被普遍認識，被口腔醫學界視為“口腔疾病中的感冒”。據國外統計資料的記錄，牙本質敏感的平均發生率在36%，在我國的研究中顯示，發病率近3成，即大約每3人中就有一人患有敏感性牙齒。而牙周病患者中，更有高達72%-98%的人會有敏感性牙齒。該癥如果不及時治療，不但影響生活質量，并且對于牙周病人來講能使牙周病加重。然而在我國，人們往往并不會意識到，平時牙齒好好的，每當進食過冷、過熱或酸、甜食物，或者刷牙時，總有一顆或幾顆牙齒會產生一種難言的酸痛，這些生活中經常遇到的不適很可能就是牙本質敏感。

榮文笙透露：“ 在自我報告有牙齒敏感的受檢者中，72.9%的受檢者經過臨床檢查診斷為牙本質過敏癥患者，然而高達76.2%的受檢者從未因為牙齒敏感而就診過。”

不僅老百姓對牙本質敏感的危害認識不足，不少口腔醫生也缺乏正確理解，在診斷中缺乏主動的篩查和對患者的指導。于是中華口腔醫學會組織了來自口腔預防、牙體牙髓病學、牙周病學、病理學等各個領域的專家制定了《牙本質敏感的診斷和防治指南》。《指南》的推出，表明中國首次開始關注牙本質敏感問題，并且規范了口腔醫生的日常診療行為。《指南》還指出，當發生牙齒敏感時，使用抗敏感牙膏是解除牙齒敏感癥狀的最經濟、有效的日常治療手段。此類牙膏成分中通常含有硝酸鉀或氯化鉀等抗敏感成分，持續使用可達抗敏感的效果。

做大“抗敏感”

早在上世紀70年代，天津市牙膏廠(現天津藍天集團)就開發了我國第一支中草藥脫敏牙膏，但之后中草藥脫敏牙膏的開發應用進展緩慢。但反觀全球市場，抗敏感牙膏在近年發展迅速，市場容量的增長明顯超出整體牙膏市場的增長。其中被全球牙醫推薦最多的抗敏感牙膏舒適達，銷量更以每年20%的速度遞增。

這個上市已有45年，在75個國家和地區銷售的知名品牌，目前在中國臺灣、香港地區已成為牙膏市場的領導品牌之一，為什么遲遲不進入中國大陸市場？

吳漢榮在接受記者專訪時表示：“坦白地說，國內的市場很大，也不容易做，要看全國消費者是不是對于牙本質敏感問題能夠提高認識。舒適達不是普普通通的牙膏，而是一個有治療性的牙膏，我們公司對于市場的開發非常重視，在正式推出這個品牌之前作了很長時間的研究，再一個個跟專家討論。據我們了解，一般的消費者比較重視口腔有沒有異味、牙齒是否清潔、有沒有蛀牙，但對于牙本質敏感可能還沒有充分認識。專家也告訴我們，國內對這個領域的醫學研究還處于起步階段。而牙膏領域，一開始都是普通型牙膏唱主角，有一個發展過程。目前國內市場普通型牙膏已經飽和了，我們感覺到消費者對高端口腔護理產品的需求越來越強，防敏感牙膏在市場上會有很大的空間，一是整個牙本質敏感的比例相當大，二是真正有敏感牙齒的病人用抗敏感牙膏的人不多，所以我們認為還是有機會的。這么多年來中國一直有抗敏感牙膏的存在，我們希望跟其他的抗敏感牙膏一起合作，把整個市場一起做大。”

目前舒適達牙膏的售價比一般的普通牙膏稍高，能否沖破銷售大關？吳漢榮總經理認為：“舒適達是治療性的牙膏，只要效果好，相信消費者會愿意選擇的。國外的成功銷售經驗也表明這一點。” 吳漢榮還表示，在全球市場上的消費保健品業務當中我們特別重視發展中國的業務，中國是其中一個最主要發展的國家。并且我們新上任的CEO已經把中國作為最重要的發展市場。我也希望在國內很快能讓公眾更多了解抗敏感牙膏，了解舒適達品牌，讓舒適達幫助受牙本質敏感困擾的公眾得到改善，擁有更健康的生活。”

早在2005年，便有消息傳出中美史克有意進軍保健品領域。舒適達的推出，是不是意味著中美史克將在中國市場上“掉轉船頭”？吳漢榮表示：“今年是中美史克一個歷史性的時刻。21年來，中美史克都是專注于OTC行業的制藥企業。但是我們的外方公司在全球不僅有OTC，也有保健品、食品這兩大板塊。今后中美史克仍然會以OTC為主，但將一步一步的從OTC企業邁向消費保健品企業，未來還會推出其他的產品類別。”據悉，舒適達牙膏即將在屈臣氏等超市和藥店銷售。