空前低價實為探路微軟為推廣正版開價格綠燈

張一陽

當反擊盜版的態度已借“番茄花園”案傳遞給中國市場的普通消費者后，微軟又通過一次又一次的降價行動，試探中國市場的反應

199元！微軟為正版Office軟件推出的促銷價。

9月22日，在事先毫無征兆的情形下，《IT時代周刊》突然接到微軟中國公司新聞函，宣稱在今年“十一”期間，將旗下Office中文家庭和學生版2007套裝產品在中國的零售價從699元降至199元，進行限時限量促銷。此前的7月1日，微軟已將該產品在中國市場的零售價從1451元猛降至699元。

微軟的渠道合作商們再次對促銷表現出了極大的熱情。在促銷計劃發布當天，本刊記者當即走訪了位于上海的蘇寧電器、百思買和家樂福超市，看到已有軟件樣品上架；在卓越亞馬遜、當當網和聯邦軟件等三家購物網站上，有關促銷的相關頁面已經推出，用戶可以下單訂購。

微軟大中華區市場戰略部總經理傅嘉思介紹，今后微軟的降價促銷將成為常態，每次傳統的促銷季如春節、暑假等都會對零售軟件促銷。促銷只涉及主要在零售市場上銷售的軟件，像Vista一類主要捆綁銷售的軟件則不在促銷之列。

業界認為，這是微軟進入中國大陸市場近20年來，首次在中國嘗試通過特別促銷的方式進行軟件產品的銷售，但其價格降幅之大，震動了中國軟件界和市場。

考慮到Office在中國市場幾乎成為PC的必備軟件，它已經不需要通過宣傳手段提高知名度，那么微軟此時促銷背后有何玄機？

試探用戶熱情

談及促銷的原因，傅嘉思直言，7月份將中文家庭和學生版2007套裝降價后，銷售出現了“非常好的上升勢頭”，“我們零售合作伙伴的反饋認為，在較低的價格水平上實際存在著更多的需求。因此，此次活動就是為了檢驗這種假設。”

在7月1日，微軟將上述軟件在中國的零售價統一從1451元下調至699元，降幅超過50%。但據悉，從4月份起，部分銷售渠道就已經執行這一價格了。當時業內觀點普遍認為，微軟降價及加強渠道覆蓋等措施是為了吸引個人及家庭等消費類客戶購買正版產品。

傅嘉思表示，“在中國……實際上存在著一個（規模）相當可觀的市場，在這個市場中，高質量的假冒商品被當作正品出售。”他還表示，“我們必須想出怎樣才能用正品打入這個市場的方法。”

英國《金融時報》稱，由于很難說服中國消費者在能輕易獲得廉價的盜版軟件時去購買正版產品，微軟過去只將有限的工作重心放在零售戰略上。此次Office軟件包降價，凸顯微軟欲將用戶逐步轉化為付費顧客的決心。

即便如此，一些消費者仍不領情。

一位消費者抱怨說：“199元的促銷版本只能安裝一臺電腦，而699元的正價版本可在三臺電腦上安裝，微軟相當于是將3個許可證拆開來賣，其實價格并沒有降多少。”還有一位網友認為，之前已經有網站在以688元的價格促銷這款軟件，199元的價格并沒有那么吸引人。

IT專家秦川認為，此次降價促銷有助于進一步改變微軟正版軟件價格高高在上的形象，并且說明微軟正版軟件可以降低到普通用戶能夠接受的范圍，“盡管199元版本的Office 2007是個受限版本，但對于只需要在一臺電腦上使用的用戶來說，依然提供了一個進入正版軟件的低門檻。”

對于限裝一臺電腦的爭議，也有很多觀點認為零售市場的相當部分消費者是家庭型，他們大都只擁有一臺PC，根本無需考慮裝機量限制。相比699元，199元顯然實惠多了。

趁勢普及正版

近期，由于被微軟投訴而引起轟動的微軟此舉可謂趁熱打鐵，而且和前一次大幅降價行動一樣，都是微軟全球正版推進計劃的一部分。

除一貫使用的技術手段，靈活的價格政策已經成為近幾年微軟推進正版的新手段。

非洲是盜版軟件高發地區，微軟一直聯合當地政府進行打擊，但收效不明顯。今年8月份，微軟將肯尼亞市場銷售的Office辦公軟件套裝的價格從11700肯尼亞先令下調到6300肯尼亞先令，約合100美元。同時，微軟真對當地網吧推出了特殊的授權政策，每臺電腦每年只需要繳納10美元，就可以使用正版軟件。

微軟在肯尼亞的表現就被視為史蒂夫·鮑爾默已不再堅持鐵板一塊的全球統一售價政策。而在一直讓他們傷腦筋的中國市場，中國互聯網實驗室發布的《2007年度中國軟件盜版率調查報告》顯示，在所有應用軟件中，辦公軟件的盜版率最高，為68%，盜版軟件市場價值為239.84億元人民幣。

“從實用的觀點來看，與其對該市場罵罵咧咧，不如從中挖多少就賺多少。”一位長期關注微軟市場政策的行業人士說，他認為微軟在打擊盜版的時候，也應該有相應的配套措施。

微軟表示，此次降價促銷最大的愿望就是讓更多的中國用戶使用正版軟件，促進正版軟件市場的建立。

今年以來，微軟加大了在中國市場的反盜版力度。尤其在近期，繼控告“番茄花園”后，又聯合多座城市的版權局或工商局對當地IT賣場的盜版活動進行打擊，并同時為在校大學生提供一些種類的免費軟件，以期幫助他們樹立使用正版軟件的意識。

據傅嘉思介紹，為此次促銷活動準備的軟件數量大致相當于以往半年的庫存量。同時有微軟的內部人員透露，促銷會持續到11月底。不難看出，微軟是要借此機會盡可能地推廣正版產品。

直面國產軟件

微軟借促銷大量銷貨，必然傷害到中國同行的利益。目前，中國市場已經有永中、金山、紅旗2000、中標普華等本土公司的同類產品。

據了解，國產辦公軟件普遍具有價格低廉的特點。例如，紅旗2000最新推出的RedOffice 4.0，標準版3年服務只需268元，學生版只需要1元；金山公司的WPS允許用戶免費下載使用。然而，根據《2007年度中國軟件盜版率調查報告》，目前我國市場操作系統軟件平均價格為678元，辦公軟件的平均價格為755元。這個數據一方面顯示出，因為微軟前期的高價，使得應用零售價遠遠超出普通用戶的心理承受力；另一方面也意味著，一旦微軟愿意大幅降價，將對培養消費者的正版意識有積極作用。

在新聞函中，盡管微軟方面強調，199元只是促銷，不是降價，但微軟在中國市場的價格政策的確已經松動。從去年上市至今，Windows Vista家庭基本版的零售價格從1521元降到499元。

賽迪顧問資深分析師呂天文認為，“微軟終于肯主動降價是希望進一步搶占中國市場，通過‘割肉的方式把競爭對手推到不利的邊緣。”但中國工程院院士、中科院計算所研究員倪光南對國產辦公軟件的前景持樂觀態度。他認為，目前國產同類軟件在功能上已經基本上可以替代微軟Office，甚至還具有一些創新功能，有的國產廠商提供免費下載個人版或低價預裝版，隨著UOF文檔格式成為國際標準，國產辦公軟件將獲得一定的競爭優勢。

今年初，財政部頒布了《自主創新產品政府首購和訂購管理辦法》，強調政府采購要通過“首購”為自主創新產品提供第一個市場。這既能夠扶持國產辦公軟件，也將抑制微軟等國外軟件巨頭在中國市場的勢力。

巧合的是，微軟近期的正版推進行動，都選擇了個人用戶作為對象，不知除了中國個人用戶盜版軟件使用率高之外，是否也表現出對政府采購市場的無憂。