新聯通未戰先折兵網通１５億巨資打造品牌付諸東流

李蕭然

花費了近15億元的資金，中國網通在北京奧運會上營造了一個良好的品牌形象，但隨著新聯通的掛牌，網通將無奈地成為一段后人追憶的歷史

網通虧大了！為在北京奧運期間打造一個全世界矚目的品牌，網通不惜投入近15億元的資金，但結果卻讓他們大為失望。

日前，中國聯通正式宣布，與網通完成合并之后的新公司名稱將確定為：中國聯合網絡通信(香港)股份有限公司，簡稱“中國聯通”。這不僅意味著曾響遍大江南北的“中國網，寬天下”這句廣告詞行將消失，而廣告詞的主人——中國網通也將壽終正寢。

中國網通成立于1999年。近10年時間里，網通投入了巨大的資金和人力來打造其品牌效應，特別是成為北京奧運會的頂級贊助商后，用于品牌的宣傳費用更是達到14.7億元，成功地在大陸和國際市場上積累了較好的品牌聲譽。

但現在，隨著電信重組的結束，網通卻付出了慘重代價。而這一出有可能是中國國有企業改革史上的最大悲劇，不但造成國有資產的重大流失，同時也失去了一個良好的中國品牌。

而這，對剛成立的新聯通來說，也將是一次巨大的打擊。

相比于其他兩家運營商奮力向全業務經營挺進的情況，新聯通在失去網通這一品牌的幫助后，能獨立支撐起這個融兩家之長的新公司嗎？

品牌來之不易

翻開中國網通的發展史，會發現它為了營造一個具有良好聲譽的企業品牌，付出了很多心血。

中國網通原副總裁田溯寧曾對外聲稱，一個好的品牌形象就是一筆巨大的無形資產。他說：“經過品牌形象的成功推廣，可以讓人們了解企業的核心價值，能夠吸引最優秀的人才，將會獲取合作伙伴的更多理解，還會增強投資人對我們的信心。”

基于這樣的理念，網通展開了它的營造品牌之旅。特別是當網通成為北京奧運會的贊助商后，營造品牌的步伐更是來勢洶洶。

2004年，中國網通簽約北京奧組委成為奧運合作伙伴，雄心勃勃的網通希望通過奧運合作伙伴的身份，來提升網通的品牌知名度，打造寬帶和國際化戰略。只是，他們沒想到4年后的今天，網通的品牌會消失。

據了解，當時網通的掌門人張春江提出，要把2008年北京奧運會辦成第一屆真正意義上的“寬帶奧運會”，希望通過躋身奧運兵團實現轉型和國際化，向“寬帶通信和多媒體服務提供商”進軍。

2005年7月，網通正式展開奧運品牌宣傳攻勢，并開發出 “完美服務”、“便捷信息”、“價值提升”三大系列奧運產品。此后，網通又砸下資金，相繼推出“寬帶奧運社區行、寬帶奧運鄉鎮行、寬帶奧運校園行、寬帶奧運城市行”等活動。細心的人會發現，從那以后，網通的戶外廣告一下子出現在全國各大城市，而其品牌廣告宣傳片更是接連在央視黃金時間播出。

進行這一系列的推廣活動，網通花了多少錢？

據中國網通奧運總指揮部總指揮趙繼東表示，網通投資了14.7億元用于奧運會固定通信網絡建設，開發了三大類26項奧運通信產品。而這還只是針對奧運會的投入，要是計算前期的營銷活動，投入絕不低于20億元。

巨資的投入，網通的品牌效應開始體現。

感受最深的也許是網通的基層員工。網通剛成立時，由于品牌宣傳不力，很多用戶不知中國網通，導致很多業務員吃了閉門羹。有一回，一名業務員在基層辦理業務，結果還沒等業務員開口說話，就被用戶趕出了門。

對這一現象，業內電信專家曾劍秋也深有體會。據他透露，他曾在一些地市公司做過一次調研，發現有很多人不知道網通公司。有一次，曾教授和某市的網通負責人拜訪一個政府官員。結果這個官員說，沒聽過“中國網通”。后來，他們解釋了半天，這個官員才搞明白。

但現在，這樣讓網通員工尷尬的場面已經完全消失了。因為，憑借著巨大的資金投入，網通已經建立一個屬于自己的品牌，不僅老百姓知道，而且全球也都熟悉這個品牌了。

保留還是放棄？

千辛萬苦換來的品牌效應，是保留還是放棄？本刊采訪的業內人士普遍認為，重組后的新聯通，不應與原網通“一刀兩斷”，應想方設法予以保留。但也有觀點認為，新聯通成立后，應該放棄網通品牌。

認為應該保留網通品牌的人士認為，網通在奧運后不能消失。觀點是網通在近10年的運作中，已經形成了一個消費者認可的品牌資產。而且，通過北京奧運會的考驗，“中國網通”的品牌內涵將更具有銷售力，更具有投資影響力。

而且，中國聯通并不擁有強大的品牌號召力。移動通信比不過中國移動，固話業務更是初次涉及，沒有運營經驗。而網通在固話和寬帶領域中耕耘了多年，擁有其他運營商沒有的品牌優勢，可以有效地彌補中國聯通的品牌劣勢和產業競爭能力缺陷，為新聯通在未來的中國電信產業競爭中起到支柱性作用。因此，在新公司階段，新聯通需要網通的品牌來進行業務推廣。

而支持取消網通品牌的人士認為，在新聯通時代，網通應該退出電信舞臺。理由是，網通品牌的競爭優勢并不明顯，而且在品牌的知名度、美譽度等方面，聯通的品牌價值遠大于網通。在2007年世界品牌實驗室評出的中國最具價值的品牌中，聯通以168.3億元排第45名，而網通僅以52.49億元排第119名。英國著名品牌顧問公司進行的全球最有價值的250個品牌排行榜中，聯通品牌第204名，而網通則榜上無名。

因此，在面對強勢的中國移動品牌時，新聯通應集中資源打造一個獨立的品牌來與之對抗，而不是奉行雙品牌策略。

公說公有理，婆說婆有理。到底是放棄還是保留？事實上，只要轉換思路，完全可以解決這個問題。

事實上，全球范圍內的品牌并購事件，已經為新聯通提供了很好的案例。

比如，聯想收購IBM時，雙方當初就商定了18個月的過渡期，并簽訂了IBM Think品牌的5年使用期限協議，充分利用了被收購企業的品牌資產。最能說明問題的是2002年惠普并購康柏電腦案例?；萜帐召彸晒?，看到在家用電腦領域，康柏都要大于自己，如果康柏品牌消失，惠普很難做到1+1>2的效應。經過再三思考后，惠普決定保留康柏品牌。

而匯豐銀行(HSBC)是另一個值得新聯通學習的經典案例。匯豐在收購別的銀行時，一般都是將這些企業的品牌與HSBC標識并用，隨后再過渡到“HSBC”。由此得到的結果是，HSBC成為全球的知名品牌。

對照這兩個案例，假如新聯通將中國網通的品牌丟棄，可以說是得不償失。因為放棄網通品牌，僅僅簡單地加以整合網通的資產和業務，不但意味著網通此前在品牌推廣方面進行的投入“打了水漂”，而新聯通卻要在未來的競爭中，需要支付大筆費用來推廣 “聯通寬帶”和“聯通固話”。

夢醒一場空

可惜的是，網通辛苦換來的品牌效應，如今卻隨著電信重組而即將結束。重組后，網通品牌將不復存在，這也預示著曾經為網通品牌所做的努力和巨大投入都付諸東流。

對于這樣的收場，網通員工私下里對《IT時代周刊》記者感嘆：“經過幾年的努力，網通好不容易在國際市場上打出了自己的品牌影響力，但換來的結果是突然之間品牌沒有了?！?/p>

雖然這是一個讓人無法接受的事實，但在現實面前，網通不得不接受。

8月26日，中國網通董事長、首席執行官左迅生在2008年中期業績記者發布會上，對網通品牌的消失唏噓不已。而在私下里，網通的一名客戶經理在與本刊記者交流時，也對網通品牌的消失感到很失落。他指著印在名片上的“中國印”奧運標志說：“原打算借奧運之機好好提升一下網通的品牌知名度，沒想到奧運結束了，網通也消失了。”

據了解，歷史上也有類似這樣的事情。1999年2月，中國電信業第二次重組啟動，形成了中國電信、中國移動、中國聯通、中國網通、中國吉通、中國鐵通、中國衛星的市場格局。其中，主要業務集中于數據通信領域的中國吉通網絡規模略小于中國聯通，于是政府主管部門將中國吉通并入中國網通，“中國吉通”自此消失?，F在，中國吉通的遭遇似乎要在中國網通身上重演。而從目前的消息來看，這已經是定局。

“第二次電信重組屏蔽掉了吉通的品牌，很可惜?！北本┼]電大學教授曾劍秋說，“它的消失造成了非常大的品牌價值損失，而且也造成了網絡重復建設的浪費。”

據他透露，歷次電信重組造成的品牌損失、浪費驚人。比如改變公司名稱導致各種標識牌、圖章的改變，光這一項的成本支出就很大。而且丟掉網通這個具有國際市場價值的品牌，損失是巨大的。因為一個品牌的建立非常不易，站在中國電信行業長遠發展的立場考慮，網通品牌這一無形資產的價值無法估量，丟掉太可惜。

而在本刊記者的采訪中，網通員工更是對此深有體會。他們在回憶中國網通的發展歷程時表示：“突然之間改頭換面，意味著又要重新喚起公眾對新品牌的認知，這需要付出大量的努力才能實現，局外人很難理解個中滋味。”

但顯然，這種苦澀的滋味還將持續一段時間。不過，在一切還沒最終定論之前，是保留還是放棄，建議新聯通不妨學學別人的經驗。