從盈利模式看三種典型的市場類型

根據不同的產品屬性和市場區域特征，尋找到主要的突擊方向，并集中力量突擊之。

之前已經有很多人對中國的市場類型進行了分析，標準可能很多，而且都有一定道理。今天我們從利潤產生的角度來分析中國的市場類型，因為任何一種市場布局都有盈利的目的，不講盈利，不懂盈利，不按照利潤規律行事，企業就會死得很慘。

研究的目的是為了在盈利模式的構建中找到關鍵的要素，做那些令品牌業績翻倍的事情，不要凈做那些雞毛蒜皮的細碎。我們主張有能力的企業根據不同的產品屬性和市場區域特征，尋找到主要的突擊方向，并集中力量突擊之。即使很少的投入也能有大的收獲，避免市場膠著的狀態，在可控的過程中，達到預定的策略目標。

具體到目標市場的消費者的消費特點、競爭特征、企業資源實力，我們認為有三類市場布局類型。由于酒類市場的消費和市場特殊性，導致酒水品牌三種市場形態非常明顯，因此，以下主要以酒水品牌來說明。

第一種模式：城市核心型

在一個城市深度控制，市場占有率達到80％以上。城市邊沿有零星分布，有的還有次核心市場。在當地有多年的經營基礎，深度控制當地的幾乎所有終端。產品一般以中檔為主，低檔和高檔相互支撐。在渠道上，主要的盈利終端是中檔餐飲，像三得利啤酒的上海市場和西湖啤酒的杭州市場。

三得利在上海主要通過控制中檔餐飲總餐飲門店數，控制70％以上的出貨量，其深度分銷模式在全國地市級啤酒廠中是做得比較好的一個。但是，城市型品牌遇到的威脅是時刻存在的，實際控制店面的減少，是城市型品牌面臨的巨大成長壓力。降低增長的主要原因是：店面轉讓、關店歇業以及競爭對手的買斷行為。此外，帳款問題也不容小看。

三得利的經驗告訴我們城市型品牌的持續盈利關鍵：在積極開拓新店的同時，需要最大限度地減少關店數，穩定實際凈開店數的規模和比例。無論是直營還是分銷商，在終端店的選、開、控店能力都有待提高，關門歇業及盤點轉讓占門店流失的絕對多半，影響業績的主要是開店質量有問題。

三得利控制中檔餐飲一般包括如下幾個內容：1)上海市區和上海郊區門店分布情況(鋪貨率)；2)開店數分析；3)客戶質量分析；4)關店數分析；5)現有店客情維護和單店銷量的提高；6)年度費用和銷量總分析。最終，“總銷售量=總餐飲門店數×鋪貨率×單點銷量”。

在市場運作上，三得利非常重視中檔酒店(以零售價6元以上的啤酒為標準)的經營，對這部分酒店嚴格追蹤，這部分酒店基本上采取直營和分銷兩種模式，其中直營門店約占總門店數的30％，分銷商負責剩下的70％。三得利在這類酒店中基本能夠全部覆蓋。

在酒店類別上面，企業控制的都是大店或旺銷店，而其他的店則為分銷商服務，直營店的單店銷售量一般是分銷商的兩倍。

三得利認為，維持餐飲終端的持續旺銷，需要做好下面7個工作：1)業務員與零售店良好的客情；2)促銷小姐管理；3)與市內分銷的協調(店類型分類管理、4)一、二批經銷商的控制(服務、貨款、客情等)5)餐飲直銷和分銷的協調(店類型分類管理)；6)一、二批和零售店的數據控制(系統查詢和數據上傳，便于銷售分析)；7)促銷活動和陳列設置。

在成本控制上，分銷商的單店運作成本遠遠低于直營店，分銷商的分銷成本僅僅相當于直營成本的35％左右。

第二種模式：省內第一型

立足省內市場，基本可以達到占據省內的3個以上重點地市，銷量上省內80％，省外20％，產品基本占據省內的中高端。如洋河酒廠，這種省內第一類型，與地市核心類型在本質上差異不大，除了啟動城市可能不在企業所在城市以外，其他僅僅是多了幾個地市而已；有的品牌盡管市場不在省內，但是在省內的銷售額處于第一集團，如泰山特曲。像泰山特曲這種情況，在山東省內的銷量大概相當于總銷量的30％，而大部分的銷量是靠浙江、廣東的大經銷商在省外市場賣的，因此，這種品牌我們稱為渠道品牌或者通路品牌，其盈利能力基本只相當于洋河這種類型的1／10，企業的操盤能力并不是很高。

省內第一型基本已經具備擴張的能力，在進入新的區域之前，我們一般會進行一個品牌景氣度調研。掃描一遍當地的市場基本情況，為企業是否進入這個市場提供判斷上的信息支持。

調研的內容主要包含如下幾個方面的問題：大家對整個行業的普遍看法；哪個企業的產品排在前列；什么樣的產品受歡迎；什么樣的產品渠道愿意積極推薦；哪個產品最被看好；那些暢銷品牌都是什么樣的中間商銷售的；等等。

在讀數據的時候，有這么幾個指標意義需要說明：

0％以上(這是一個品牌動銷的標志)。

5％以上(這是一個臨界點，是從動銷到旺銷的分界點)。

20％以上(這是一個穩定旺銷的指標，超過這個指標的品牌一般是一個全省品牌，或者在某區域有相當高、相當強的表現，具備跨區域發展的基礎)。

30％以上(這是一個最高景氣的標志，達到這樣的品牌都在當地有最高的人氣和銷售能力，既有較大跨越發展的基礎和能力)。

以上數據倘為負數，則意義相反，負數越大，表現越差。

所謂景氣度就是指企業在當地市場被看好的趨勢。這個指標真正反映一個品牌在當地的銷售現狀和趨勢。

從表一可以看出來，洋河在江蘇具有相當的普及程度，由于其市場控制能力比較強，從銷量加權上看出來，洋河單個客戶的銷量不如雙溝。以口子窖和皖酒為代表的徽酒在蘇酒崛起的時候，出現明顯被邊緣化的趨勢，鋪貨率比較高，但是旺銷情況并不理想。

從表一可以看出來，洋河、雙溝的崛起，令湯溝銷售狀況日益萎縮，品牌的馬太效應很明顯。

茅臺、五糧液則基本處于省級品牌和以湯溝為代表的地市品牌之間，相對比較平穩，從數據中可以看出來，茅臺在2006年的品牌影響力遠在五糧液之上，這中情況從茅臺的接連漲價可以得到驗證。

通過表二可以看出，整體而言，山東白酒市場現在和未來一年左右時間景氣度高的品牌將分別是瑯琊臺、五糧液、茅臺、泰山、趵突泉、紅太陽等六個品牌；而現在以及未來一年左右時間內，不景氣的產品分別是古貝春、金六福、孔府家等三個品牌。

主要觀點如下：

a)我們看到的高端市場上依然是名白酒的天下，也可以預見，名白酒的貼牌價值依然存在，越大的客戶越認為茅臺的景氣要遠大于五糧液，也就是說，未來茅臺的貼牌產品的增幅會超過五糧液，至少從市場需求的角度來看是這樣的。

b)地產酒瑯琊臺品牌和銷售力處于高景氣運行狀態，而泰山和趵突泉則處于相對稍低的景氣運行狀態，兩者的客戶結構和渠道銷售力將成為重點調整的對象，需要指出的是，由于有很大的省外市場，因此，對于泰山我們調研的所有數據僅顯示省內市場狀態。

c)不景氣的品牌總共有11個，嚴重不景氣的品牌里面，本地品牌數量超過外人品牌數量。其中，云門春具有景氣的認同度，但是在銷售上可能并沒有辦法突破瓶頸，因此，其銷售力是呈不景氣狀態。從數據上來看，金六福的渠道銷售力將嚴重下降。

盡管泰山特曲營業額在山東省內屬于老大，但是，由于其市場主要在省外，所以通過結論可以看出，泰山特曲并沒有表現出洋河在江蘇市場的高景氣度。

通過表三可以看出，整體而言，安徽白酒市場現在和未來一年左右時間景氣度高的品牌將分別是醉三秋、迎駕、口子、高爐家等品牌；而現在以及未來一年左右時間內，不景氣的產品分別是：文王、古井、金六福、茅臺、皖酒等品牌。

主要觀點如下：

1、我們看到的高端市場上依然是地產白酒的天下，也可以預見，地產白酒的貼牌價值還存在，越大的客戶越認為醉三秋的景氣要遠大于其他酒，說明其成長勢頭要好一些。

2、不景氣的品牌總共有10個，嚴重不景氣的品牌里面，外地品牌數量超過本地品牌數量。從數據上來看，金六福的渠道銷售力將嚴重下降。

從三個省的景氣數據中，我們可以清楚的看到，幾乎每個省份都有這么個規律：

a)1-2個成長快速的品牌，能賺大錢但是需要實力的。

b)1-2個衰退趨向的品牌，充滿陷阱與誘惑的。

c)無數的不溫不火的品牌，需要拼命流汗的。

第三種模式：廣告招商型

廣告招商可以理解為兩種類型，一種是“廣告+招商”，廣告的力度很大；一種僅僅招商，廣告力度不大，多數是靠成本招商。

這種做法成就品牌盈利模式的要點是：先靠面收割市場，再做點撬動市場。

這種情況有兩種品牌檔次，一種是名酒，如五糧液和茅臺；一種是低檔酒，走批發通路的，如湖北稻花香、河北三井等等。作為中檔酒起家的金六福卻是個例外。

另外，福建的食品企業和河北的飲料企業比較擅長這種方式。但是這種方式盈利的前提條件依然是要有核心盈利基地，純粹收割式的經營，只能是旭日升冰茶、他她飲料的結局。

應該指出的是：這種模式假如要達到持久穩定的盈利，就需要有明確的核心市場意識，核心市場是支撐一個品牌的關鍵盈利指標，茅臺、五糧液也是如此。金六福靠品牌傳播達到對全國的覆蓋，但是從上面我們調研情況來看，前景不容樂觀，特別是在當地省級酒強勢的區域，銷售情況越危險。

明確市場機理，企業能夠明確自己的品牌地位，不要做出盲動的事情招致虧損，把原來小米加面包的小康日子弄成舉債度日。