事半功倍：提高創(chuàng)新成功率

新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，挑戰(zhàn)往往是應(yīng)該選擇哪種技術(shù)。

波士頓咨詢(xún)公司曾幫助許多世界領(lǐng)先公司轉(zhuǎn)型創(chuàng)新項(xiàng)目：加強(qiáng)研發(fā)和戰(zhàn)略之間的關(guān)系、削減成本、加快投放市場(chǎng)的時(shí)間以及最重要的是提高成功率。最近，我們的一家客戶(hù)告訴我們他在一趟歐洲航班上與同行乘客的對(duì)話。我們的客戶(hù)是一家全球汽車(chē)供應(yīng)公司的CEO，樂(lè)于談?wù)摴緞?chuàng)新項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型歷程和其所帶來(lái)的驚人成果。我們?cè)诖藢?duì)這一談話進(jìn)行了一些藝術(shù)加工，并希望您能發(fā)現(xiàn)與您的創(chuàng)新工作相關(guān)之處。

鄰座乘客：很高興見(jiàn)到您。我好像在上周的某篇文章中見(jiàn)過(guò)您。我記得您提到貴公司新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法取得了巨大的成功。對(duì)此，我非常感興趣。您為什么對(duì)此結(jié)果如此滿意呢?

CEO：是的，我們所有類(lèi)別的產(chǎn)品銷(xiāo)量幾乎提升了一倍，同時(shí)也降低了10％的研發(fā)成本。這是個(gè)巨大的成功。

當(dāng)然。但您是怎么做到的呢?

我們主要利用系統(tǒng)化和基于現(xiàn)實(shí)的方法來(lái)縮小我們的關(guān)注點(diǎn)。我們和BCG合作時(shí)，目標(biāo)是確定我們未來(lái)六年的產(chǎn)品組合。在進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們提出了140個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。當(dāng)然，我們不可能開(kāi)發(fā)所有這些產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)詳細(xì)分析之后，BCG建議-我們開(kāi)發(fā)其中的11個(gè)產(chǎn)品。現(xiàn)在，我們的整車(chē)廠客戶(hù)對(duì)于其中10個(gè)產(chǎn)品的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們的預(yù)期。這種研發(fā)成功率簡(jiǎn)直令人難以置信。

的確!許多公司如果能在10個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目中獲得一項(xiàng)成功都已經(jīng)很幸運(yùn)了，不是嗎?

是的。在汽車(chē)供應(yīng)行業(yè)，成功率一般在30％～50％之間，而10比11則是卓越的成功。這就是此方法令人興奮的原因：毫不夸張地說(shuō)，它使我們的成功率提升了三倍，同時(shí)，我們還削減了10％的研發(fā)成本。

這太神奇了。但是您如何確定哪些產(chǎn)品會(huì)在市場(chǎng)上獲勝，哪些可能看起來(lái)不錯(cuò)但銷(xiāo)路不好?

這就是該方法革新的一面：它使我們依靠現(xiàn)實(shí)而非直覺(jué)來(lái)進(jìn)行區(qū)分。例如，我們計(jì)劃開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品之一：一種通過(guò)按鍵就可以得知車(chē)窗是否關(guān)上、車(chē)門(mén)是否鎖上、車(chē)燈是否關(guān)閉的車(chē)鑰匙。許多管理層人員認(rèn)為沒(méi)有消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)這種機(jī)關(guān)裝置。但是，分析顯示其實(shí)不然且結(jié)果也被證實(shí)是正確的。

如果一些產(chǎn)品創(chuàng)意不夠確切，有些甚至自相矛盾，您如何決策是否開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品?難道內(nèi)部沒(méi)有許多阻力嗎?

決定性因素就是我們和BCG進(jìn)行市場(chǎng)分析找出哪個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意可以讓消費(fèi)者掏腰包的方法。結(jié)果非常令人信服，整個(gè)組織的人員，從研發(fā)生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售，都了解我們選擇的邏輯。

你們?nèi)绾芜M(jìn)行精確的市場(chǎng)分析?

首先，我們?cè)诒泵馈喼藓蜌W洲進(jìn)行了8次消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)研討會(huì)，以便更好地了解每個(gè)地區(qū)終端客戶(hù)的需求。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是一種市場(chǎng)調(diào)研方法，利用心理學(xué)方法揭示消費(fèi)者的深度需求。認(rèn)識(shí)到這些需求在很大程度上增加了我們提出吸引客戶(hù)的產(chǎn)品創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，我們能更好地了解各消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的原因。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)研討會(huì)提出了一系列假設(shè)。比如，我們擁有一個(gè)具備特殊功能的遠(yuǎn)程控制平臺(tái)。當(dāng)我們?cè)跉W洲推出這個(gè)平臺(tái)時(shí)，其市場(chǎng)滲透率停滯在4％以下。我們的一些人員認(rèn)為這是個(gè)失敗，并要求我們停止這個(gè)項(xiàng)目。但是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)研討會(huì)顯示，該項(xiàng)目在其它地區(qū)將獲得巨大成功。

隨后，我們對(duì)2500人進(jìn)行了調(diào)研，用數(shù)據(jù)來(lái)支撐這些假設(shè)。比如，我們發(fā)現(xiàn)，如果我們對(duì)設(shè)備功能進(jìn)行微調(diào)，中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)平臺(tái)都會(huì)有巨大的需求。另外，通過(guò)分析歐洲的價(jià)格敏感度，我們找到了可以用來(lái)提升市場(chǎng)滲透率的重新設(shè)計(jì)和定價(jià)措施。

我們的一個(gè)新認(rèn)識(shí)就是我們實(shí)際上可以決定某個(gè)產(chǎn)品終端客戶(hù)的價(jià)格敏感度。這可以使我們計(jì)算出產(chǎn)品的成本，以便在盈利的前提下供貨。

這與您先前制定成本和定價(jià)方法有何不同?

作為供應(yīng)商，我們通常與終端客戶(hù)沒(méi)有直接聯(lián)系。但是，我們不得不依賴(lài)于整車(chē)廠客戶(hù)提供給我們的道聽(tīng)途說(shuō)的證據(jù)。如今，我們已經(jīng)把道聽(tīng)途說(shuō)替換成了實(shí)質(zhì)的理解。我們現(xiàn)在已經(jīng)確認(rèn)了我們所感興趣的每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度和每個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的可能銷(xiāo)售量，甚至還確認(rèn)了某個(gè)汽車(chē)品牌和型號(hào)的可能銷(xiāo)售量。

但是不僅如此，我們還可以在銷(xiāo)售中直接利用分析中的洞察。我們不再簡(jiǎn)單地回應(yīng)整車(chē)廠客戶(hù)的需求，而是積極接近它們并提出我們認(rèn)為其顧客真正愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。目前，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還做不到這點(diǎn)。

當(dāng)您如此關(guān)注終端客戶(hù)具體需求時(shí)，難道沒(méi)有成本超出控制的風(fēng)險(xiǎn)嗎?

恰恰相反。過(guò)去，我們通常為每個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意啟動(dòng)一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，并為每個(gè)創(chuàng)意制定單獨(dú)的技術(shù)解決方案。我們的研發(fā)成本自然就很高。通過(guò)基于市場(chǎng)分析的新方法，我們完全改變了方案：首先選擇終端客戶(hù)真正需要且愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，然后再考慮選擇合適的技術(shù)平臺(tái)。

你知道，市場(chǎng)非常有活力，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，而且我們能使用許多技術(shù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意。挑戰(zhàn)往往都是應(yīng)該選擇哪個(gè)技術(shù)。在這種情況下，我們找出了40項(xiàng)與我們產(chǎn)品創(chuàng)意相關(guān)的技術(shù)。過(guò)去，我們也許會(huì)投資開(kāi)發(fā)其中的35項(xiàng)技術(shù)。但是現(xiàn)在，我們利用新方法，只選擇7種繼續(xù)開(kāi)發(fā)，從而節(jié)約了大量資金和員工的寶貴時(shí)間和精力。如果你投資于過(guò)多技術(shù)，成本將猛增。

您是如何將140個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意精簡(jiǎn)到11個(gè)，并將40項(xiàng)技術(shù)減少到7項(xiàng)?

當(dāng)然，我們剛開(kāi)始還像以前一樣進(jìn)行技術(shù)篩選和分析。但這次的新意在于，我們沒(méi)有將市場(chǎng)分析和技術(shù)分析分開(kāi)進(jìn)行。我們第一次就在前期將這兩方面整合，這使我們能快速確定未來(lái)的科技平臺(tái)應(yīng)該是什么樣，而且只花了6周時(shí)間。過(guò)去，我們就這個(gè)話題討論幾個(gè)月都無(wú)法找到解決方案。

技術(shù)前景和市場(chǎng)前景的整合是如何進(jìn)行的?

我們使用了一個(gè)功能／技術(shù)矩陣(FTM)工具，并在項(xiàng)目結(jié)束之后仍繼續(xù)使用。這個(gè)工具為我們銷(xiāo)售和技術(shù)部門(mén)首次創(chuàng)立了共同語(yǔ)言。粗略地說(shuō)，F(xiàn)TM描述了每個(gè)產(chǎn)品功能的需求，隨后基于滿足的程度，將這些功能和相關(guān)技術(shù)功能連接。這一矩陣為我們提供了四種能力：

我們能提前認(rèn)識(shí)到常見(jiàn)的過(guò)度設(shè)計(jì)情況，并避免這一情況的發(fā)生

我們優(yōu)化了技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)將有限的技術(shù)應(yīng)用在更多的產(chǎn)品上，以更低的價(jià)格提供同樣的產(chǎn)品

我們發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上僅為中等優(yōu)先級(jí)別但從技術(shù)和成本角度可以帶來(lái)從眾效應(yīng)的急需產(chǎn)品

我們能夠及早地篩選掉那些從市場(chǎng)角度來(lái)看有吸引力但在預(yù)測(cè)整體技術(shù)情景下成本過(guò)高或風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大的產(chǎn)品創(chuàng)意

這一流程難道不需要很多資源嗎?

不，正好相反。我們?cè)?jīng)反復(fù)討論相同的話題，建立新的優(yōu)先級(jí)別，但并沒(méi)有獲得實(shí)際的結(jié)論。那耗費(fèi)了我們?cè)S多時(shí)間和精力。

現(xiàn)在，當(dāng)決定投資于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)，我們擁有一個(gè)能提前獲得必要信息的流程。一旦決定開(kāi)發(fā)哪個(gè)產(chǎn)品，我們就不再需要修改這個(gè)流程。產(chǎn)品管道已經(jīng)就位，且直到下個(gè)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)研討會(huì)為我們帶來(lái)市場(chǎng)的新信息并輸入到FTM之前，我們的整個(gè)組織都是穩(wěn)定的。

這一方法聽(tīng)起來(lái)極其有效。您認(rèn)為這是否也適用于汽車(chē)行業(yè)以外的其它行業(yè)呢?

完全適用。這一方法對(duì)面臨希望通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)的任何公司都非常適用，尤其是在研發(fā)成本高和消費(fèi)群多變的情況下，這是極其有力的工具。