今麥郎的品牌輪回

中國品牌位能普遍偏低，無法激發和匯聚能量去分割市場、主導市場，今麥郎的成功在于造就了品牌的位能。

華龍借今麥郎華麗轉身

20D2年，今麥郎彈面橫空出世，以獨一無二的“彈面”新品類概念和差異化行銷異軍突起，成為方便面行業殺出的一匹黑馬，一時間風生水起，徹底打破了康師傅和統一壟斷的高端面市場，市場銷量迅速增長，市場份額直逼康師傅，短短兩三年就上升為行業第二位。

今麥郎彈面第一波廣告請香港演員張衛健演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”之親嘴篇和“只用五分之一的麥心粉”的“就你彈”篇，這兩支廣告都抓住了消費者的感知力和想象力。從農村包圍城市，到奪取分割城市，華龍面業借此實現了從低端到高端的華麗轉身，被業界譽為“今麥郎現象”和“今麥郎傳奇”。

今麥郎的成功，讓康師傅、統一亂了陣腳，統一就此被超越，而康師傅睡獅猛醒，找到了自己的靈魂和本質，找到了自己強有力的品牌核心價值定位，站穩了位置。康師傅的品牌訴求為“就是這個味兒”，圍繞“這個味”發展出許多延伸訴求，比如“這個味兒辣!” “這個味兒香!” “這個味兒正!” “這個味兒鮮!”等，一時間康師傅味潮翻滾，成為了“味道”的代名詞和“味派”的領袖，抓住了消費者吃方便面的直接本能和第一聯想。在民間形成了“今麥郎的面好，康師傅的味好，加在一起就好了”的說法，為此今麥郎雖然在味道上狠下功夫，但康師傅已在味道上搶占了消費者的心智。

今麥郎的成功在于成功造就了品牌的位能。位能就是定位的能量。你的位置決定你的能量?！拔弧敝傅氖嵌ㄎ唬恢煤偷匚?；“能”指的是能量，動能和勢能；“位”激發能，創造能，匯聚能。為什么中國塑造的所謂成功品牌最多不過是達到一時的成功，而且大部分是短暫的成功?

關鍵在哪里?核心在哪里?品牌位能!

中國企業最大的問題是：中國品牌位能普遍偏低。中國品牌缺乏位能——高價值、高驅動力的品牌位能!中國品牌缺乏偉大的成長基因!許多中國品牌的定位不準，層次太低，品牌位能和勢能太低、經常游移，導致營銷動能太低，無法激發和匯聚前所未有的能量去分割市場、主導市場。

新定位發生偏差

初步成功后，今麥郎想成為更具時代精神和領導力的領導品牌，從挑戰者成為領導者，從黑馬變成白馬，緊緊地抓住時代機會，契合時代精神，成為產業的代表、標桿、榜樣，大做“影響力營銷”!

此后的幾年，今麥郎的品牌戰略價值定位為了呼應時勢，“與時俱進”，不再強化“就你彈”的核心價值定位，而是借“營養潮”，大打“營養牌”，“讓方便面更營養更健康!”

今麥郎以“營養方便面”為支撐點，通過一系列事件營銷點來做廣告，大做“名號營銷”，比如“南極科考專用面”，“世界大學生運動會專用面”，“國家體育總局訓練局運動員專用面”等，這些頂著名號的順應時勢的事件營銷和體育營銷給今麥郎帶來了一波又一波的成功，“中國品牌，中國味道”的象征性定位，也大大地提升了品牌境界和品牌地位。

但是在這一波波名號營銷之后，在這一波波運動攻勢之后，在一波波階段性成功之后，接下來該怎么辦?今麥郎理所當然地選擇圍繞新的核心價值定位“營養的面，健康的面”進行訴求，正是因為這個支撐點才會取得那些名號營銷的成功，新的主題廣告專家篇開始大力傳播，“一優二富三不加，營養的面，健康的面”，一開始還自我認為挺好，但是一路下來久而久之，今麥郎品牌的品牌差異、品牌位能、品牌勢能和銷售動能卻反而弱了下來。

“營養健康”雖然是緊貼時代趨勢的價值主題元素，但并不是方便面的主要購買理由和第一價值賣點，而只是次要的和二三級的價值賣點，它并沒有抓住消費者的第一渴求!

消費者往往口是心非，表面要的是“營養健康”，其實首先抓住他們的是口味!口感!五谷道場的叫好不叫座就是因為它是非油炸，面條本身不香，且吸味及吸汁性不好，吃起來口味和口感不行，而大部分消費者的消費情景要是迅速地平復緩解饑餓情緒和口腹之欲，在健康和美味之間，他們的第一選擇肯定是享受和縱欲。

我們感到今麥郎“營養的面，健康的面”定位不準，今麥郎的價值定位出了問題，阻礙了今麥郎的突破和發展，包括后來的子品牌秦皇膳坊的價值定位“高尚生活”也有問題，它也沒找到通往消費者心智的橋梁和秘徑。而康師傅卻日趨活躍：“就是這個味兒”，越來越年輕與時尚的風格，情感與精神的溝通：“青春有夢，勇敢去追”，“年輕就要對味兒”，康師傅因貼近消費者，拉近消費者，品牌位能越來越高。

在品牌梳理的過程中我們還得出雖然子品牌如辣煌和今野拉面、一品燉等在品類上開拓非常成功，但主弱子強，子不榮主，子品牌與主品牌之間各自為陣，品牌家族合力不夠；同時母品牌的傘形保護也不夠，缺乏強有力的統御和背書!今麥郎作為主品牌一定要用強有力的核心價值去驅動品牌延伸!核心價值是品牌延伸的引擎!我們要做到主強主貴，子強榮主，品牌家族，互相榮耀!

重新定位，回歸原點

今麥郎必須重新定位，找到核心價值，找到自己鋒芒畢露的價值定位，營養與健康的價值對方便面消費者來說不是本質和核心，它們只是附加的支持，因此客戶初步提出而且我們也曾應合的表現黃金小麥和所有原材料優質的“幸福農場”概念也只是背后的支持!面好與味好才是方便面的本質與核心，彈道和味道才是任督二脈!今麥郎必須打通方便面渴求的任督二脈!今麥郎必須回到本源，重新珍視自己最大的品牌資產一“彈”，同時在絕口不提康師傅“味兒”的前提下，完美地打通方便面欲求的任督二脈!

調查，訪談，挖掘，提煉，數次推倒重來，定位終于“彈出來”了：彈道和味道是方便面的任督二脈!今麥郎的價值定位必須包含“彈”和“味”這兩極價值元素，“味兒”不能說，那我就避開“味兒”直接說“好吃”，直接包抄到康師傅的后院，直搗黃龍，因為康師傅曾說過“好吃看得見”，但他早已放著不用了，而且“好吃看得見”于康師傅缺乏應有的支撐，大家都知道方便面最尷尬的就是看不見牛肉之類的料，總有一天大家會喊出“牛肉在哪里”。而“彈”和“好吃”確有必然的因果聯系，“彈”支撐“好吃”。

現在品牌的核心價值主張確定了：彈——好吃!“因為彈，所以好吃”；“越彈越好吃”，說得對，有道理，這些都天經地義，但這也太平了，缺乏張力。我們要更絕的、更狠的、更一步到位的!“彈面才好吃!”這五個字的品牌宣告堪稱“百萬金句”，我們深知它的來之不易，它背后包含著產品、市場、競爭對手、品牌戰略、價值定位等幾乎所有的“全息大全”，才爆炸出這句話來，就向GE爆炸出“綠色創想”，強生爆炸出“因愛而生”一樣。

幸好無緣劉德華和周星馳

今麥郎品牌的二次定位明確后，在形象代言人的選擇上一開始想用劉德華或周星馳。劉德華：正，帥，公益，(《中國人》的代表，大小通吃，正好出任“中華彈面”大使，在2008向世界推薦中華彈面!請劉德華得到今麥郎董事長范總及高層的認同，在與經銷商的吹風會上也得到積極回應，認為用劉德華主流和大氣!周星馳：奇，彈，幽默，喜劇之王，熱——《長江7號》即將上映，人氣旺，再加上謝佩倫鬼才式的創意，可以出奇制勝，出人意料，再創幽默廣告的高峰，值得期待。

可是無奈啊，計劃不如變化快，這一正一奇兩大人選和兩手準備，都因檔期有問題而無緣而終，擦肩而過，后來想想這也許就是天意，幸好無緣啊。

“山重水復疑無路，柳暗花明又一村!”這時候我們想起咱們大姑的親人了——葛優!葛優的廣告太多了，而目都在熱播，甚至形成了“葛式廣告現象”，雖然他的影片少了，但廣告讓他氣煥發，感覺更火了，我們心理琢磨：今麥郎啟用葛優會不會被認為是扎堆和湊熱鬧?廣告效應是否會受到影響?別人適合我們適合嗎?葛優年紀是否會大了點?與方便面的年輕群體是否對路?能抗衡康師傅的青春路線嗎?一堆考量沖上頭腦……

但有三點讓我們最終毫不猶豫地選擇了他，我們不怕扎堆，不怕湊熱鬧，我們不怕跟風，我們就是要利用這個勢和現象，要在這個浪頭上浪打浪，創造最棒的景觀，搶最大的風頭!

葛優能賣貨：中國現在最賣貨的明星是誰?男的葛優排在第一位!周杰倫第二!女的蔣雯麗第一!他們有一共同點就是廣告再多，但奇了的是他們代言的廣告產品幾乎全都賣貨!

葛優一句“神州行，我看行”讓神州行卡銷售翻幾倍；葛優一句“三元，有人緣”讓三元牛奶穩住北京市場，節節攀升；一句“喝福星，交好運”讓福星迅速崛起，一句“那個濕”讓亞都加濕器掀起熱賣高潮。

葛優最適合“中國國情式傳播”：要傳達“彈面才好吃”的核心價值，從溝通力、親和力、感召力、影響力以及最大化的國情傳播角度，葛優堪稱第一人。葛優的親和力與幽默感，無論是年輕消費者，還是精英與大眾都喜歡，葛優可以打通關，男女老少通吃!不愧是人民人見人愛的干兒子，親外甥!那么多年的賀歲喜劇片讓絕大部分人無條件地喜愛他，一見他就想笑，看他順眼，笑星就有這個天生的優勢!

葛優最適合“糖衣炮彈”式的軟銷：壓制對手和搶占消費者心智，千萬不要正面出擊，硬性進攻，硬性叫賣，反而需要“糖衣炮彈”，越是包含強大企圖心的廣告越不能正面出擊，這樣會引起競爭對手的強烈反擊，也會引起消費者的反感，哪怕你用的是很有公信力和影響力的代言人如劉德華，太正太強銷了反而效果不好。狹路相逢既需出奇制勝，更需糖衣炮彈；一定要用化骨綿掌式的“中國國情式傳播”：用幽默詼諧的方式傳達強有力的核心，追求“糖衣炮彈”的效果!目的性很強時，情商一定要高，讓別人特別容易接受，學會暗渡陳倉。就像“哪里人多，我就進哪里”講的不是進哪家飯館吃飯的問題，而是訴求背后的通信品牌的選擇!那只是一個引子，不要赤裸裸，要有特別好看的外衣!

創意：“懷菩薩心腸，行霹靂手段”

這次我們要做難度最大的“商業藝術”的編劇，我們自己既是今麥郎又是葛優，掌握葛式語錄和葛式幽默的精髓，在現代城上島咖啡的二樓，那里的氣場很好，一句句文案咕嚕咕嚕的冒了出來，很快就炮制出了方便面廣告史上最具能量的“糖衣炮彈”，讓葛優談笑間，檣櫓灰飛煙滅。

葛優旁白：說了多少次了；面越彈，越好吃；面要彈才夠意思；吃面就要吃彈面；彈!彈面才好吃!今麥郎彈面。

這37個字的“品類真理”，表面上說的都是吃面的道理，大家一聽就會接受和認同的，而且通過葛優之口好玩好笑，無傷大雅和和氣，其實句句布滿玄機，句句老辣，搶占位置，話鋒潛藏，但你找不出它的任何破綻，說它違反廣告法，說它不正當競爭，打擊對手，瓦解對手，但它確實在消費者心智中不知不覺地起到了這樣的作用：一個“才”字，排他性、唯一性、權威性全然而出，就像“我只喝特侖蘇”，起到讓自己屹然立起，讓別人悄然趴下的效果，這就是創造性的認知!這就是“糖衣炮彈”的力量!這就是文案的力量!話有三說，正說，反說，巧說為最妙!再想想如果用劉德華和周星馳都不會取得滿意的效果，劉會太硬，引來是非之爭，周會太搞，大家只會當作無厘頭。

其實我們還有一套更狠的僅供內部備選的旁白方案，更真實的反映了我們對今麥郎彈面的企圖心，這里也披露出來教育后起之人：

葛優旁白(備用)：說了多少次了；沒有彈面，不吃面；面不彈，哪叫面；吃面就要吃彈面；彈!彈面才好吃!今麥郎彈面。

這套旁白極具殺傷力，特別是這兩句：“沒有彈面，不吃面”和“面不彈，哪叫面”。這顯然也有破壞力，影響行業巨頭之間的團結，不太和諧，太霸道，太絕對，太狠了，說得太滿了，“謙受益，滿招損”。品牌正道還是要“懷菩薩心腸，行霹靂手段”。品牌傳播最重要的是碩大局，講道理，講分寸。我們只須說大家都認同的道理，說大家都認同的常識，說大實話即可，因此客戶還是選擇了旁白一。這套旁自在葛優演繹下很出彩，到位，筋道!

新定位使得今麥郎品牌位能和品牌勢能迅速提升，銷售動能強勁起來，傳播投放不到一個月，就開始每天多賣出100多車，每天多賣400萬，葛優的“彈”和“彈面才好吃”的演繹形成傳播亮點和記憶亮點，被觀眾提及最多，彈的味覺表現形成產品亮點，激發出大家躍躍欲試的渴望!

啟示：

1．沒有永遠的成功，只有不斷的成功。

2．請相信重新定位的力量，請相信品牌宣告的力量。

3．一定要找到品類的本質和自己的靈魂。

4．一定要珍視自己最核心的品牌資產，激活它，不要輕易改變自己的DNA。

5．請相信百萬創意的力量。15秒10秒即使7.5秒都可以表現大創意。

6．請相信百萬文案的力量!請相信百萬金句的力量!

7．請相信制作的力量!