中國化妝品市場：成熟階段的新趨勢

作為一個滿足“精神需求”的“美麗”產業，化妝品行業在中國屬于朝陽產業。

中國化妝品市場萌芽于上世紀八十年代，以上海家化為代表的上海潤膚品／護膚品品牌在那時風靡全國，那時候消費者對化妝品的要求僅限于潤膚、防止皮膚受傷害。從80年代末到90年代中期，跨國公司紛紛搶灘中國，把一些新的消費理念帶人中國，中國護膚品／潤膚品營銷才真正起步。

化妝品行業在中國真正發展起來也就十幾二十年的歷史，它在中國的總體經濟中只占較少的一部分，所以其統計指標也沒有被納入國家經濟統計指標中，用以反映中國的經濟狀況或國民經濟水平，甚至在1996年前曾被國家列為“嚴格禁止發展產品”之一。

而關于化妝品行業的法律法規，也是在2003年后才逐步推出及完善。這一年，為了規范行業標準，相關部門通過給全國化妝品生產企業換發生產許可證，使一大批企業在產品質量、企業管理、員工素質、裝備水平得到很大的提高，使化妝品行業普遍上了個新水平，也隨之淘汰了一批不具備生產化妝品能力的企業，使行業得到凈化。2003年是中國化妝品市場的轉折期，從這個階段開始，整個化妝品市場無論從產品結構還是營銷手段上，都拉近了與國際水平的距離，逐步與國際接軌。

從現在來看，中國的化妝品市場剛開始進入成熟發展階段，但由于中國未來還有很大比例的群體在解決基本需求后向精神需求提出要求；而作為一個滿足“精神需求”的“美麗”產業，化妝品行業在中國屬于朝陽產業。中國的化妝品市場在過去幾年都保持著10％～15％、平均13.8％的高增長，在整體經濟環境的支持下，這種增長速度仍將在今后較長一段時間內繼續保持。(見表一)

各級市場中的機會

中國2007年人均消費化妝品11.6美元，與世界平均水平的35～70美元的水平仍有很大距離，可見中國的化妝品市場仍有很大的潛力。但其中一級城市的人均消費額已經接近世界基本水平，未來的增長市場主要在二級城市和地級城市。(見表二)

在過去二十年的發展中，化妝品市場的發展重點一直維持在3個超級一級城市(北京、上海、廣州)和其它15個一級城市，這在全國108個城市中只占17％，而且除了城市以外還有占總體人口55％的農村市場，這些市場都是有待開發和培養的。

現在，化妝品行業已進入全行業運作階段，跨國品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越，很多優秀的品牌(廠家)開始全行業運作(日化系列+洗化系列+美容系列+個人護理系列+代理模式+辦事處模式十分公司模式+專賣模式+專柜模式)。

這個階段，專賣店的發展速度驚人，連鎖店發展規模迅速擴大，跨省跨區開店的店鋪急劇增加。現在每個省份都可以找到數家數量在20家以上的大型連鎖店鋪，專賣渠道在二三級城市可與商場超市平分秋色。

需要注意的是，雖然在過去二十年里，中國化妝品的重點發展市場是在一級城市，洗發護發產品在一級城市的滲透率已經接近100％，護膚品(總品類)在女性群體中也超過80％，但這并不意味著一級城市就已經飽和。首先在某些具體品類上，繼續滲透的空間還很大，例如護膚品的防曬產品、眼霜，還有彩妝、香水等品類；另外，高端市場也是未來重要的發展市場。

在一級城市，中高收入者占53.9％，其中萬元以上月收入的也占了22.7％，但這些群體每月用于美容化妝品的消費支出占比仍很低，沒有與低收入水平群體拉開水平，所以可培養空間仍很大。

品類消費的不均衡

到目前為止，中國化妝品市場仍然是以護膚品和美發用品(洗發護發品)兩個品類占主要份額，其中又以護膚品的份額最大，且所占份額一直保持穩定(2006年的護膚品市場因為受到一些市場負面事件的影響，增長率有所下降)。

洗發護發用品在化妝品總體市場中的占比則逐漸減少，其增長趨勢近幾年也已經趨于緩慢，行業內人士也稱國內的洗發護發市場已經非常成熟，一半以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣，一般會有規律地在4～5種洗發護發品牌間調換使用。

彩妝產品在化妝品總體市場中的占比逐漸增長，且從該品類自身的銷售增長來看，近三年都有20％以上的增長率(2005年的增長率高是因為2004年的基數小，只有11.9億美元)。(見圖A、圖B、圖C)

總結這些數據，可以知道四個化妝品品類的市場地位如下：護膚品市場不可忽略；美發品已很成熟；彩妝市場是今后的市場熱點；香水市場仍待培養。

中國消費者的消費觀念還是相對比較保守，傳統上中國消費者崇尚自然美，中國消費者對化妝品的接受是從護膚品和美發用品開始的，對彩妝和香水的接受需要較長時間的培養。但隨著中國近幾年開放程度越來越高，西方的審美觀念對新一代年輕消費者產生了越來越大的影響，令彩妝市場的需求量和實際銷售量日益增長；而香水市場因為其更加的張揚，所以在整個化妝品市場中所占的份額仍是微乎其微，其走向成長仍需要兩三年的時間。

從市場的消費情況看，中國化妝品市場的品類消費表現出如下發展趨勢：

1)“社會全面滲透”是整個行業未來的任務之一，“社會全面滲透”未來將在一、二、三級城市之中全面展開。

護膚品目前主要是在成年女性群體中的滲透率高，但有些細分市場(如男士護膚品、兒童護膚品)仍是空白，彩妝的空間就更大了，所以一級城市中的全面滲透仍是未來的任務。而二三城市更是未來的重點擴張市場，例如歐萊雅也已經通過并購國產品牌小護士在這些城市爭搶市場份額。

2)護膚品將開發細分品類和細分市場以實現“社會全面滲透”。

目前護膚品在一級城市成年女性群體中的滲透率超過80％，但多數消費者都是主要使用基礎護理產品如潔膚產品、潤膚產品，特殊護理產品的使用率仍很低，如防曬產品的整體滲透率只有16.7％，象眼霜、精華素、修復類產品等滲透率就更低了，這些品類都可以進一步普及。“社會全面滲透”的另一方向是向細分市場的滲透，如男士護膚品、兒童護膚品都被業內人士認為是未來的市場熱點。

3)彩妝培養新生一代的消費理念擴大市場規模。

由于中國人的內斂的個性和審美觀，令彩妝市場在中國的發展速度較緩慢，七成以上的女性目前仍是素面朝天。但西方的審美觀念和禮儀觀念對中國新生一代的影響越來越大，彩妝將是今后化妝品市場的重點增長方向。

未來的熱點

中國化妝品市場上，產品的更新換代速度驚人，產品概念層出不窮，產品“概念”營銷成為眾品牌從同質化嚴重的市場中跳出來的法寶，“天然”、“環保”、“時尚”和“富有個性色彩”產品被認為是今后幾年的熱點：

1)產品熱點：天然健康產品、功效產品、針對特定群體的產品是未來的產品熱點；

2)功效：補水、防曬、抗衰老是最受歡迎的功效；

3)天然健康理念：天然、植物是化妝品理念發展的重點，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，是產品開發的主導方向和高科技象征的主流，尤其是彩妝更需要強調其不傷害皮膚的特點，過去中國人一直抗拒使用彩妝，就是存在“彩妝損害皮膚”的觀念；

4)男性專用護膚品：該市場目前在總體化妝品市場中只占3％左右，但已經存在一些初探市場且收到較好成績的品牌，如歐萊雅集團的碧歐泉／Biotherm，雅詩蘭黛公司的倩碧／Clinique等。在2007年開展的一項調查發現，在一級城市中已經有34％的家庭備有男士護膚品；

5)兒童專用護膚品：兒童護膚品的市場領先者非強生莫屬，另外還有青蛙王子、 小浣熊、HELLOKITTY、曼秀雷敦、咪咪、郁美凈等品牌，總體來說品牌數量很少。兒童的膚質不同，應采用與成人不同的護膚品，這種觀念幾乎是不需要教育的，只是這個市場一直都被忽略了。

除了在產品和細分市場上做文章，服務營銷被認為是化妝品未來的發展趨勢：廠家更注重對經銷商的服務，經銷商更注重對終端店的服務，終端店更注重對顧客的服務。化妝品的服務包含以下幾種模式：

1)售前售中售后服：售前、中、后對產品作解釋、提供使用建議、進行更新換代、提供疑難解答等過程。售前體驗服務有：注冊“中文(品牌名)，CN”域，讓中國人通過母語上網的方式了解品牌和產品，并贈送試用裝讓消費者體驗產品等。

2)體驗式服。有兩種形式：集成體驗式(靠多方面的服務項目組合達到不可替代的盈利目的，如SPA館)和單一體驗式(如修腳、洗頭等)。

3)數據庫或知識顧問解決方：幫助中小型護理店(SPA館、美容店等)提供解決方案；根據其客戶群特征和需求，提供關于產品組合、服務組合、店面裝修等的解決方案。提供個性化解決方案是化妝品廠商增強盈利能力的方向。