消費者主導的“ＹＯＵ時代”營銷環境

當消費者掌握著越來越多主動極的時候，企業的營銷環境隨之改變。

在博客、播客、社交網站等被稱之為WEB2.0的互聯網大潮的帶動下，以年輕化、知識性、科技化、網絡化、自我化、自由化為特征的網民所具有的權利和力量遠遠超過了一般意義上的消費者，使這個時代成為網民主導的時代，就是“YOU”時代(2006年底，美國《時代周刊》評選出的2006年度風云人物是“YOU(互聯網使用者)”)。

在這個時代里，以網民為主的消費者開始真正成為了市場的主角，消費者可以自由的、隨時的發表自己對產品、企業的評價和意見，并且消費者的聲音顯然可以獲得比媒體更多的社會關注，從而對產品和企業帶來巨大的影響。

YOU時代營銷環境的三個轉變

在YOU時代中，原本存在于企業和消費者之間的關系發生了一些本質性的轉變，這些轉變包括：

1、強弱轉變：消費者強勢、企業弱勢。

工業化時代和信息化時代的初期，企業處于強勢的地位，企業憑借自己對資源的占有和對技術的控制，生產大量產品銷售給消費者，消費者的選擇是被動的、有局限的，其力量是難以與大企業抗衡的。所以，雖然有著各種各樣的保護消費者的法律存在，但消費者依然不可能與大企業進行公正的、對等的談判和協商。但今天，力量的天平反過來了，消費者的力量超過了企業，企業不得不對于某一個消費者的感覺和行為給予高度重視，因為一個消費者的語言和行為，可以帶來眾多消費者的跟進。

比如，一家汽車企業生產的某一種型號的汽車存在一個小缺陷而導致消費者利益受損時，消費者在其個人博客、播客網站發出自己的聲音，而這個聲音會被數百、數千、乃至數萬、數十萬的消費者知曉，而就會有數十、數百、乃至更多的購買同樣型號的消費者共同采取法律行動，更有眾多的消費者會自覺地拒絕購買這種型號的汽車。

2、明暗轉變：企業變得越來越透明。消費者變得越來越不透明。

在YOU時代到來前，企業的經營運作是保留了很大的隱蔽性的，消費者往往處于消費的明處。但現在企業的經營運作變得越來越透明了，任何一個企業的經營行為很可能瞬間就會被消費者知曉。假如一個企業在美國染上了一場官司，被當地的消費者發起了訴訟，而這個企業不得不對產品某種缺陷給予消費者補償，或者召回產品。這個新聞可能在十分鐘之內就被另外一個國家的消費者所獲知，而這些消費者也會對同型號的產品質量產生疑問，而發出同樣要求賠償或召回修理的要求。

消費者的需求和個性差異則越來越難被企業所掌握。眾多消費者可以自由地發出聲音，這些聲音數量如此龐大、來源如此廣泛，每一種聲音都有著不同的個性，每一種聲音好像都是精確的、可以容易地被描述出來，但真正做起來，卻是非常艱難。于是，對于某些企業來說，消費者變得比以前更不透明了、更難了解了。

這樣，信息從一種不對稱到達另外一種不對稱。

3、地位轉變：企業主導到消費者主導。

在這之前，消費者唯一可以表達對企業和產品感覺的方式是購買或不購買，但在今天，消費者可以通過簡單的方式告訴企業自己想要什么、不想要什么。消費者擁有更多的選擇權，并且消費者自己可以擁有很多創意，并且通過簡單的方式就可以實現自己的創意。

因此，消費者有著足夠的力量左右企業生產什么產品、采用什么方式、定什么價格，是消費者告訴企業他們要什么，企業就必須給什么。比如在購物比較網站上，消費者可以自由地挑選商品、進行比價，或者告訴企業自己愿意買什么產品、愿意出多少價，如果企業愿意，那就按照這個價格賣給消費者。

而企業已經越來越難強迫消費者購買其產品和接受其品牌了，企業只能千方百計地取悅于消費者，讓消費者之間相互傳播對企業、產品、品牌有利的信息，最終利用消費者之間的口碑傳播和相互影響而產生銷售。

新型營銷模式的五個方面

在YOU時代的背景下，企業的經營和營銷模式也必須發生根本性的轉變，這些轉變包括：

1、從傳播到溝通。

前不久，筆者與某跨國公司資深品牌總監交談，聽到她有這樣一個困惑：一貫奏效的傳播方式在新的傳播環境下出現了很多行不通的地方，不能再按常理出牌由于博客、播客等自由媒體的大量涌現，企業對媒體的控制力相對減弱，常常是“按下葫蘆起了瓢”；哪都不敢不投放，導致預算再多也像是飛機撒種；品牌發布的過程如果沒有消費者的參與，可能就會變成企業的獨角戲；品牌傳播的效果難以準確評估，多年以來培養的品牌經驗和技能，好像越來越不靈光了。

企業必須明白YOU時代下不能單方面告訴消費者他們應該買什么，而是要知道消費者的想法，用良好的溝通術和觀心術去了解消費者，與消費者進行良好的互動交流，告訴消費者企業真的想為他們提供他們真正想要的產品，真的關心他們的生活和工作，是消費者意識到他們應該擁有什么。

2、從制造到創造。

工業化大規模生產的時代即將過去，產品品種將會無限豐富。舉個手機的例子，在20世紀80年代，手機的品種只有數種，在90年代達到了數十種以上，而在今天，各種不同型號的手機達到數百種。每一種手機都只會獲得一部分消費群體的青睞。這就是一個從制造到創造的時代變遷。

在YOU時代之下，創造遠比制造更為重要。創造，就是針對某一小眾消費群體的個性化需求、創造性地開發和設計產品，獲取足夠的收入和利潤。我們看到蘋果公司推出的iPod和iPhone，都是創造出來的。

創造使得創意成為企業至關重要的營銷元素，成本將讓位于創意。

3、從賺取利潤到分享價值。

企業不應僅僅是以利潤為核心經營和營銷，分享價值才是最終極的核心。在企業經營和營銷活動中，讓消費者充分地參與進來，使消費者感受到企業的價值，并且與消費者分享企業的價值，是企業走在YOU時代成功的要素。

分享價值，就是容許消費者以集體的方式或個體的方式參與企業價值的分配，比如，企業容許消費者自動發起團購，按照團購的人數給予價格折扣；還比如，企業同意消費者自由選擇對產品的試用；還比如，企業容許消費者分享企業所建立的消費聯盟之間的積分轉換。

4、從營銷產品到營銷文化。

在YOU時代，營銷產品已經不再是企業的核心目標，物質層次只是完成了最基礎的部分，文化層次才是最高的境界。營銷文化，才能獲得持續的、永久的生命力，才能獲取更多的利潤和獲得更大的成功。

索尼愛立信曾經的成功就是一個象征。通過在網絡社區的市場營銷活動，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費者中被廣泛接受。在2006年初，索尼愛立信大膽創新，直接啟用網絡紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡·悅”系列手機。此舉使“簡·悅”系列手機在市場上獲得了巨大的成功。

5、從實體經營到虛擬經營。

企業的經營和運作在YOU時代之間一直停留在實體組成的現實世界之中，而今天，虛擬網絡社區的大量存在，使得企業擁有了大量在虛擬空間中的經營和營銷機會。虛擬經營和營銷，成為另一種企業存在和發展形態。

美國“第二人生”網絡虛擬世界游戲在美國和歐洲的廣受歡迎，騰訊QQ網絡虛擬社區的熱潮，都是虛擬經營和營銷的代表。大量的企業通過在“第二人生”上的活動進行經營和營銷，IBM、DELL、豐田、耐克、索尼等企業紛紛在“第二人生”進行虛擬經營，而騰訊的QQ虛擬社區上有著可口可樂、娃哈哈、耐克、ONLY、興業銀行等著名企業的身影。

更有一些現實中根本不存在的企業，或者說不知名的企業，直接將經營和營銷活動放置在虛擬的空間之中，成為了完全的虛擬企業。

責編：羅 東