客戶關(guān)系管理的三個(gè)關(guān)鍵

以客戶為導(dǎo)向是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本前提。在此基礎(chǔ)上。識(shí)別目標(biāo)客戶、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)、提升客戶價(jià)值是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理最為關(guān)鍵的三個(gè)環(huán)節(jié)。

如今，已創(chuàng)立140多年的匯豐銀行已經(jīng)成為全球最大的銀行及金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。其實(shí)在二三十年前，匯豐還只能算作一家區(qū)域性銀行，業(yè)務(wù)主要集中在香港與東南亞地區(qū)。在20世紀(jì)80年代，匯豐才開始了其全球擴(kuò)展的進(jìn)程，通過大規(guī)模而又瘋狂的并購(gòu)一躍成為全球最大的銀行機(jī)構(gòu)之一。因此不少人認(rèn)為匯豐是因并購(gòu)而迅速崛起的，這話只說對(duì)了一半，其實(shí)，最根本的原因在于匯豐順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，抓住了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，沒有這一點(diǎn)，其并購(gòu)的整合絕然不會(huì)這么順利。

“為每一個(gè)客戶度身定制不同的方案是當(dāng)今世界銀行服務(wù)的大趨勢(shì)，同時(shí)也是銀行在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。”對(duì)于銀行業(yè)而言，產(chǎn)品和技術(shù)的同質(zhì)化是必然的，即使有領(lǐng)先也是暫時(shí)的，只有服務(wù)的差異性因其很難被模仿而成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。匯豐在客戶關(guān)系方面一向具有獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是匯豐能夠在短短二三十年成為全球銀行業(yè)領(lǐng)袖的根基所在。

進(jìn)行客戶關(guān)系管理是中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來的薄弱環(huán)節(jié)，很多企業(yè)即使耗費(fèi)了大量人力、物力去實(shí)施客戶關(guān)系管理，但實(shí)際的運(yùn)用效果并不佳。拋開外部商業(yè)環(huán)境有待進(jìn)一步成熟之外，主要原因在于很多企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理這一工具認(rèn)知不清晰、不透徹。

以客戶為導(dǎo)向是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本前提，如果企業(yè)還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以銷售為導(dǎo)向，就不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的客戶關(guān)系管理。在此基礎(chǔ)上，識(shí)別目標(biāo)客戶(最有價(jià)值客戶)、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)、提升客戶價(jià)值是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理最為關(guān)鍵的三個(gè)環(huán)節(jié)。

鑒別最佳客戶

以客戶消費(fèi)水平為單位(客戶收入)來劃分客戶等級(jí)是普遍的做法，這種方式因?yàn)橛锌陀^數(shù)據(jù)的支撐而顯得容易操作。普遍采用并不意味著是最佳的選擇，匯豐就采用了截然不同的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——客戶忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值，匯豐認(rèn)為這樣的標(biāo)準(zhǔn)能夠讓他們發(fā)現(xiàn)真正有價(jià)值的客戶。匯豐所指的客戶價(jià)值是指客戶的生命價(jià)值，不僅包括客戶現(xiàn)在給銀行、更重要的是客戶未來能給銀行帶來的收益。匯豐有專門的專家團(tuán)根據(jù)客戶的統(tǒng)計(jì)信息來判斷客戶的生命價(jià)值，這些信息包括性別、年齡、職業(yè)、工齡、收入、家庭角色、家庭規(guī)模等。客戶忠誠(chéng)度是一項(xiàng)很難衡量的綜合性指標(biāo)，在匯豐是用“使用頻率、所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量、口碑傳播與信息反饋”等來綜合考慮的。

按照客戶價(jià)值與客戶忠誠(chéng)度兩個(gè)維度，匯豐將現(xiàn)有客戶分為三個(gè)等級(jí)：頂級(jí)客戶(高價(jià)值、高忠誠(chéng)度)、中等客戶(高價(jià)值、低忠誠(chéng)度；高中程度、低價(jià)值)、小型客戶(低價(jià)值、低忠誠(chéng)度)。客戶分級(jí)的明確，意味著客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略也就清晰了。

通常，衡量一個(gè)企業(yè)服務(wù)水平的主要標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意度。要讓企業(yè)的所有客戶都滿意是不現(xiàn)實(shí)的，不同層級(jí)顧客的需求與期望會(huì)有所不同，企業(yè)對(duì)所有客戶平均用力也是企業(yè)財(cái)力無(wú)法承受的，投入與產(chǎn)出需要匹配。因此，企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理要做的第一件事情是將客戶分級(jí)，鑒別出自己的最有價(jià)值客戶，或者說是核心顧客。

資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的主要要素之一。一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，客戶分級(jí)的唯一目標(biāo)就是清晰企業(yè)的資源配置，并將資源聚焦于那些最有價(jià)值的客戶，這是企業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)鍵事項(xiàng)。如果明確了自身的核心顧客，如何配置資源應(yīng)該是一個(gè)很簡(jiǎn)單的問題。但在實(shí)踐中，很少有企業(yè)能夠做到按照企業(yè)既定的方向去配置資源，原因很復(fù)雜，但其中一個(gè)非常重要的原因是很多企業(yè)沒有學(xué)會(huì)放棄，放棄過去，放棄誘惑。這一點(diǎn)，在中國(guó)企業(yè)身上顯得尤為突出。很多中國(guó)企業(yè)，不要說去定義自己的核心顧客，就連誰(shuí)是自己的目標(biāo)客戶也稀里糊涂的。

企業(yè)實(shí)施客戶管理的目標(biāo)在于構(gòu)建自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，如果不能清晰定義自己的目標(biāo)客戶，不能辨別自己的核心顧客，單純?nèi)?shí)施客戶關(guān)系管理，投入產(chǎn)出比是很難令人滿意的。

設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)

匯豐認(rèn)為，“客戶滿意度=客戶體驗(yàn)值-客戶期望值”，設(shè)計(jì)最佳客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)客戶需求規(guī)劃、內(nèi)部流程整合。匯豐將客戶期望提煉為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：方便、速度、人性化，匯豐的策略也可以用一句話概括，“開展多渠道的一站式服務(wù)”。

雖然匯豐在全球擁有10000多個(gè)辦事處，但是單純依賴網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加已經(jīng)不能滿足客戶的需要與期望。自助銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行(在線銀行與電子郵件系統(tǒng))、電話銀行(客戶打入與客服中心主動(dòng)撥出)等成為匯豐渠道的重要組成部分，這些新渠道可以為客戶提供隨時(shí)隨地的服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)成為客戶體驗(yàn)的重要支點(diǎn)。通過人才流程、信息流程、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)流程的整合，匯豐已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)一站式客戶服務(wù)的目標(biāo)。

在匯豐推出的“卓越理財(cái)”的菜單上，我們居然能看到這樣的“服務(wù)”：當(dāng)您到某地度假或公干，若不幸遇上緊急事故，一個(gè)電話，匯豐幫您取現(xiàn)；若您遺失旅游證件或行李或財(cái)物被竊，匯豐馬上為您安排適當(dāng)援助……匯豐不單只會(huì)在遇到困難的時(shí)間施以援手，更會(huì)幫助您在旅途中盡情享受美好時(shí)光：代客預(yù)定餐廳座位、預(yù)訂世界一流表演節(jié)目門票、推介高爾夫球場(chǎng)，甚至為選購(gòu)名牌產(chǎn)品和運(yùn)送貴重物品提供專業(yè)意見……

“客戶需求規(guī)劃、內(nèi)部流程整合”是匯豐所歸納的設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這一主張適用于所有的行業(yè)。

所謂客戶需求規(guī)劃，指的是提煉目標(biāo)核心顧客的關(guān)鍵需求點(diǎn)。不同的顧客，對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品提供的價(jià)值的關(guān)注焦點(diǎn)是不同的，對(duì)價(jià)值組合的排列順序的要求也是不同的。與此相對(duì)應(yīng)，任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)給顧客提供的價(jià)值都不是單一的，而是包含多個(gè)價(jià)值點(diǎn)的價(jià)值組合。顧客價(jià)值組合一般從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、價(jià)格這四個(gè)維度來進(jìn)行分析。

客戶關(guān)系管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，一旦開始實(shí)施，就需要在組織、人力、相關(guān)流程、企業(yè)文化等方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，否則難以真正成功。所謂內(nèi)部流程整合，是指以核心顧客的核心價(jià)值主張為導(dǎo)向，系統(tǒng)整合內(nèi)部相關(guān)的結(jié)構(gòu)性要素，為顧客提供最佳的體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)提升顧客占有率而不是市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。

提升客戶價(jià)值

客戶滿意只是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而如何增進(jìn)客戶價(jià)值是決定一個(gè)銀行未來生存的關(guān)鍵。多渠道的一站式服務(wù)是面向所有客戶的，匯豐針對(duì)頂級(jí)客戶，特別構(gòu)建了“一對(duì)一”的客戶經(jīng)理制，以實(shí)現(xiàn)提升客戶價(jià)值、與客戶一起成長(zhǎng)的目標(biāo)。這20％的頂級(jí)客戶創(chuàng)造了匯豐80％的收入。

“一對(duì)一”的客戶經(jīng)理對(duì)客戶提供個(gè)人化的理財(cái)服務(wù)，根據(jù)不同客戶的特點(diǎn)，以“量身定做”的方式開發(fā)適合不同客戶群需要的產(chǎn)品，幫助客戶妥善管理財(cái)富和尋找最佳的投資機(jī)會(huì)、為客戶進(jìn)行未來財(cái)務(wù)策劃。不僅客戶經(jīng)理自身直接為客戶服務(wù)，還可以替客戶安排與匯豐集團(tuán)專家隊(duì)伍聯(lián)絡(luò)，以獲取最適合的專業(yè)意見及量身設(shè)計(jì)的財(cái)富管理方案。此外，這些頂級(jí)客戶還可經(jīng)常收到由匯豐的經(jīng)濟(jì)研究員和分析家提供的本地及環(huán)球經(jīng)濟(jì)和貨幣市場(chǎng)的分析和研究報(bào)告。

客戶經(jīng)理制度的推出，意味著銀行經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。過去銀行是等客上門，現(xiàn)在客戶經(jīng)理要主動(dòng)上門為客戶服務(wù)；過去是銀行為顧客提供一個(gè)一個(gè)的產(chǎn)品，供顧客選擇，現(xiàn)在變成了應(yīng)對(duì)客戶需求，客戶經(jīng)理為客戶制定整體解決方案。

提升客戶價(jià)值，與客戶一同成長(zhǎng)，意味著企業(yè)與顧客之間的關(guān)系已經(jīng)從簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，發(fā)展成為合作伙伴的關(guān)系，這是客戶關(guān)系管理的最高境界與目標(biāo)，營(yíng)銷的最高境界與目標(biāo)。

西奧多·萊維特曾言：“成功的營(yíng)銷就像一場(chǎng)成功的婚姻，會(huì)不可避免地轉(zhuǎn)變成一種婚姻關(guān)系，而買賣雙方的交往界面也就變成了相互之間的依存。”“在這種情況下，賣主離買主近了一些，它進(jìn)入買主的領(lǐng)地去了解買主的意愿、需求與擔(dān)心等等，并且相應(yīng)地生產(chǎn)與供應(yīng)產(chǎn)品，這時(shí)，賣主不再努力地讓買主購(gòu)買自己已有的產(chǎn)品，而是努力生產(chǎn)賣主愿意購(gòu)買的產(chǎn)品。”西奧多·萊維特已經(jīng)為我們清晰指明了如何提升客戶價(jià)值、如何與客戶成為合作伙伴的路徑。

小結(jié)一下以客戶為導(dǎo)向是實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本前提；定義目標(biāo)客戶與進(jìn)行客戶分級(jí)是實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)；洞悉核心顧客的需求、整合內(nèi)部資源，為顧客提供最佳體驗(yàn)是維護(hù)核心顧客的必然選擇；提升客戶價(jià)值，同客戶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，既是客戶關(guān)系管理的有效策略，也是客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)。

責(zé)編：謝海峰