企業家的直覺與決策

決策的依據，是市場調研取得的數據調研，還是企業家經驗和感覺，還是兩者兼有?如果單憑數據分析就進一進決策，那是不是太容易了?借用數據就能成為通用、海爾嗎?

我的一個學生在搞營銷，他告訴我一個故事：一次他與一位企業家談判。那位企業家50多歲，在商界摸爬滾打幾十年，積累了幾個億的資產。談判的內容是我的學生賣給那位企業家30萬的產品。談好后我的學生要求簽個協議。企業家不肯，說他做生意就靠誠信、經驗和直覺。我的學生剛剛大學畢業，做事特別謹慎，怕出問題。畢竟簽一個大單不容易，于是再次要求簽約。那位企業家又拒絕了，并說當天就把30萬打到我學生的賬戶上，請他放心。當我的學生第三次要求簽約時，企業家很不高興，說：是我拿錢買你的東西。你發什么迷呀?即使將來出問題了，也是我找你的事，你不可能找我的事。我的學生一想，感覺也有道理，就告辭了。企業家安排秘書送客。秘書送他到電梯前。悄悄地說：你今天可讓我們老總丟人了。我們老總不認字，是個文盲，從來不簽字。你讓他簽什么?我的學生大吃一驚。等到第二天，30萬果然到賬了。

對此，我有同感。一次有位客戶問我。你做營銷策劃的依據是什么。我告訴他“憑經驗”。客戶聽罷大驚失色，說連你這樣的顧問公司都不憑數據決策?我告訴他，真正的市場調研不僅僅是數據調研，還有經驗和感覺，不是不憑數據，而是數據在我們的決策因素中比重較小，占了約20％。

如果單憑一套分析模型來進行數據分析就可以進行決策，那做決策豈不是太容易了?誰借用一套分析模型與數據就可以成為通用、海爾嗎?

前段時間，有媒體對娃哈哈老總宗慶后進行采訪，當問及娃哈哈的決策程序是什么時，宗慶后回答說從不做那種程式化的市場調查，而憑自己的雙腳去走訪市場，憑感覺進行決策。

宗慶后絕對說的是實在話。市場營銷之所以區別于其他的學科，大學生在校園里可以學好其他學科而學不好市場營銷，是因為其本身含有眾多的不確定因素與靈活性。絕不是一種分析模型和一些數據可以解釋的。程式化的東西是靜態的。而市場是動態的。

理性決策模式不能忽視領導者的人性面。這不僅是信息方面的要求，而且也是人的本性使然。比如，張三的公司要上一個水晶制品的生產項目，按照理性決策模式，這必然要進行可行性論證。如何論證?按教科書所列示的。先估算需求、銷量和價格，算出現金流入：然后估算投入，算出現金流出。用一個貼現率就能夠給出凈現值。通過該凈現值判定項目是否劃算。每一份項目可行性報告中都能找到這個決策模式。對全球知名的公司也是如此。

問題在于。這種標準模型真的代表決策的全部嗎?通過這個模型進行決策一點都不科學，因為僅僅貼現率一項就是無法準確計算的。更何況需求所蘊涵的不確定性更大，更加無法準確估計。

對領導者而言。凈現值估價模型是沒有用的。這點我相信領導者心里都十分清楚。可行性報告附在項目書后面，無非是裝點門面而已。領導者在面對市場的不確定性的時候。不可能有足夠的時間去論證項目評估過程中具體技術參數的每一個計算細節。領導者更多的是憑借一種經驗和直覺在做決策，而其下屬則憑借其專業進行事后的論證。

事后的可行性論證有何好處?

在我看來，關鍵的用處在于拖延決策時間。經濟學家的研究發現，適當拖延時間對糾正決策的錯誤是有好處的，因為領導者可能是出于一時的沖動做出的決定，未必正確。下屬在可行性論證的過程中，領導者也獲得了反思的時間。這樣。如果當初是沖動做出決策的。經過一定的拖延，就可以在沖動平息后冷靜地看待問題，從而發現可能存在的錯誤。

無論是憑借經驗還是依賴外在的框框。都是人們面對復雜環境而自身能力又有限的時候，做出的理智應對。決策者無法成為一臺機器，必須重用直覺。直覺經常被當作領導者犯錯誤的誘因。但行為決策理論中。直覺不等于沖動。沖動是一種純粹的非理性的心理活動，而直覺則是大腦非常有效的一種理性決策方式。只不過和傳統的理性決策模式相比，直覺的理性程度低一點。用西蒙的說法就是“有限理性”。所以，直覺是講道理的，是憑借多年的經驗累積所產生的悟性。正因為如此。直覺有很多時候和電腦運算一樣效果挺好。

經常看到一些媒體發出這樣的評論，即國外成功的企業都有固定的決策程序，每一項決策都是靠數據說話，而國內企業領導人的決策都是憑感覺，所以導致了失敗等。讓人誠惶誠恐，一下子對我們的決策程序自卑起來。從而紛紛仿效國外方法，這個分析數據，那個分析模型，一本市場調查報告厚達千頁，看得人頭昏腦漲，總覺得自己水平低。也就越發對這些高深莫測的分析模型、分析數據崇拜起來。

迷信數據的會帶來惡果。前段時間我又看了一個美容保健品的市場調研報告，有800多頁，報告最后得出了結論：影響消費者購買決定的重要因素排序是功效、價格、廣告；在消費者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液、朵爾膠囊。我挺為這個盲目崇拜數據的客戶感到冤枉，這等于是客戶花了大把的錢得出了“通過嚴謹的數據分析，我們可以認定，老虎喜歡吃肉，不喜歡吃草，羊喜歡吃草，不喜歡吃肉”這樣的結論，消費者購買保健品時，功效肯定是排在首位的；太太口服液，朵爾膠囊的知名度也是眾所周知，但這種老虎不吃草的結論又有什么用呢?800多頁的報告大部分都在證明著這些眾所周知的結論，從市場調查的程序模式而言沒有錯，但市場調查的問題究竟出在哪里?公式化的市場調查數據究竟該扮演一個什么樣的角色呢?

我曾經看過一個自稱擅長數據庫分析的博士為客戶做的市場調查報告。根據其調查。華東地區大城市如上海，其消費者購買保健品的比例為71％。中型城市如杭州達到54％，小型城市蕪湖也達到了46％。而西北地區的西安只有22％。由此得出結論：華東地區已趨于飽和，西北地區則有大量商機，建議客戶重點做西北市場。就數據本身而言，這個結論是正確的，但我想如果客戶依此結論執行就得到西北市場去喝西北風了。這屬于典型的沒有實戰經驗的本本主義市場調查。這也是很多客戶對市場調查敬而遠之的原因。

西班牙有句諺語：要做斗牛士，必先學做牛。純粹的數據有很大的局限性，很多問題也不是憑一些問卷和座談就可以解決的。還必須依靠有經驗的人員的感覺和判斷。我們在做福鈴摩托車蓄電池的市場調查時，并沒有進行程式化的問卷與座談。而是換上工作服到摩托車修理部當了半個月的修理工，通過在現場身臨其境的蹲點以及經驗，感覺出了消費者推著摩托車走向修理部時的一系列思想活動，以及修理人員推薦產品時雙方之間的疑惑與試探。真正看清了影響消費者購買決策的關鍵因素，隨之制定相應的銷售政策與推廣手段才能與銷售過程中的每一個環節相吻合。

市場調查的內容雖然不多。卻真正起到了決策作用。所以，產品的前期市場調研絕不是一個分析模型與分析程序那么簡單。要想做好一個產品的市場調研。首先必須懂得如何去賣這個產品，然后從產品推向市場的各個時段所涉及的問題反向展開定性內容的設計。很多市場調查的定性內容沒有從產品推廣的角度去定性。而是從市場調查程序去定性，從一開始就埋下了方向錯誤的種子。

做任何產品，都要抓住營銷本質。對于前面已提及的美容保健品的市場調查而言，只要調查好三個方面的問題就足夠了。

其一，消費者購買該產品的原始誘因。值得注意的是，我們不能將消費者購買某產品的原始誘因與消費需求混為一談。很多人雖然有需求，但如果沒有獨特的誘因對其進行刺激，需求就不能轉變為購買。如，某銷售公司一位32歲的女主管，盡管平時也意識到要美容保健，但一直沒有付諸行動，一位被她視為同輩人的22歲同事的一聲“阿姨”稱呼。卻有效地打破了這種平靜。使其潛在消費需求轉變成實際購買行為。如果我們能準確地調研出消費者購買某類產品的原始誘因，在進行產品推廣時有針對性地進行訴求。就能有效地誘發消費者的消費需求。使消費者對產品開始心動，從而將消費需求轉換為消費行為。

其二，消費者達成嘗試性購買的主要因素排序。在擊中消費者的原始誘因之后，消費者一般會進行嘗試性購買。這時就需要重點研究促使消費者達成嘗試性購買的主要因素有哪些，達成嘗試性購買的主要因素就是消費者產生原始誘因后走向商店時的一系列復雜的心路歷程，包括其決策產生的過程，走向商店時所受的影響。為什么購買甲產品而不購買乙產品，這些因素影響消費者進行購買決策的重要性是如何排序的，在這些因素清晰地顯現并對其重要性進行排序后。我們根據這一系列的因素。在市場推廣的各環節做好相應的工作。就會使銷售阻力減到最低限度，從而最大限度地促使消費者達成嘗試性購買。

其三，影響消費者達成重復性購買的主要因素排序。在消費者達成嘗試性購買后，并不是就萬事大吉了，市場獲得可持續發展，是否真正的成功啟動，關鍵還要看消費者的重復性購買。如保健品消費，從表面來看。重復性購買的主要因素肯定是產品的質量與效果，這一點根本就不需要研究。但是，很多保健品因消費者的個體差異問題。體現出來的效果各不相同，再如延緩衰老的美容保健品，究竟什么是延緩了衰老。沒有明確的量化指標。究竟效果體現在什么地方?沒有研究，就不會有針對性的市場手段，無法給消費者信心上的支持，也就無法有效地促使消費者達成重復性購買。所以，我們還要深層次地研究功效究竟體現在什么地方，并對消費者進行功效描述，除了功效之外，還有哪些輔助因素會促使消費者達成重復性購買，在這一系列因素充分研究透了之后，才能真正地為市場營銷決策提供有力的依據，有效地促使消費者進行重復性購買。

在市場調查過程中。我們只有抓住了關鍵性的問題。并將關鍵性問題進行充分的研究與探討，才能對市場推廣起到關鍵性的作用，否則。大量的無關緊要的裝飾性數據與分析充斥其間，既擾亂決策者的思路。又浪費決策者的時間。就如上述保健品的市場調研，如果真正將上述三項內容研究透徹，市場決策就會百戰不殆。

當然，也并不是說數據無用，關鍵在于市場營銷是一個復雜的動態的過程。而我們的數字分析是一個靜態的過程，市場調查如果做得非常嚴謹，充其量也只是一個營銷決策的參考，如果我們過分迷信于市場調查，言必稱數字，好像只有數字才是可靠的，過分依賴數字，只會造成紙上談兵式的悲劇。真正的市場決策還應該配合專業人員對市場的了解與經驗，并且很大程度上應依靠經驗，加進我們的思考與判斷，才能使市場調研的數據發揮應有的作用。我們強調的是：任何人的直覺都是學識和經驗的積累，不可忽視。