“堅持利潤８％”平價策略打造服裝界的“沃爾瑪”

在晉江眾多的服裝品牌中，諾奇算得上是一個異類。

1997年，諾奇由服裝制造商改行做服裝零售，并于2001年開始了自己的第一個5年計劃，5年間諾奇堅持走與眾不同的直營銷售模式，目前諾奇的直營店已經(jīng)突破60家。

“堅持利潤8％” 平價策略贏得市場

1997年，在晉江的一條公路邊，“諾奇時裝平價行”誕生了。剛開業(yè)時的營業(yè)面積只有70平方米。第二年擴展到180平方米。第三年時面積又翻了一番。同時，銷售額也逐年遞增。

此時，諾奇的董事長丁輝并沒有急于擴張，就這一家門店，他平心靜氣地守了4年。“當(dāng)時國內(nèi)連鎖經(jīng)營領(lǐng)域可以借鑒的經(jīng)驗太少，而且硬件設(shè)施也跟不上。沒有電腦，條形碼等現(xiàn)代化技術(shù)更無從談起，連鎖經(jīng)營缺乏基本的生存條件。”于是，丁輝將盲目的攻城拔寨改為毫不松懈的厲兵秣馬。積累著零售終端經(jīng)營管理的經(jīng)驗，著力培養(yǎng)一批能征善戰(zhàn)的人才。“在連鎖店開業(yè)之前，這些連鎖店的管理層。包括店長、店長助理等，都必須在前期就培養(yǎng)出來。企業(yè)每一年都要為次年的發(fā)展儲備人才，有了人力資源的保障，加上流程化的作業(yè)和豐富的經(jīng)驗，連鎖店才能快速而健康地成長。”

養(yǎng)兵千日，用兵一時。2000年。連鎖零售業(yè)開始“春暖花開”。丁輝率領(lǐng)著他的將士們，開始在連鎖經(jīng)營領(lǐng)域大展拳腳。2001年。第二家諾奇連鎖店閃亮登場。丁輝也制定了企業(yè)的第一個五年計劃，連鎖店達(dá)到50家。很快，諾奇的平價之風(fēng)就席卷了整個福建省，消費者幾乎在一夜之間記住了“諾奇”這個響亮的名字。隨后。丁輝又吹響了向全國進(jìn)軍的號角，諾奇連鎖店的旗幟在江蘇、安徽、江西、廣東等省份的50多個城市高高飄揚。2006年10月，諾奇的直營連鎖店突破60家。

近年來。時裝百貨業(yè)面臨白熱化的競爭，諾奇人經(jīng)過充分市場調(diào)研和縝密的前期準(zhǔn)備，選擇了堅持薄利多銷的經(jīng)營思路。大膽提出了“堅持利潤8％”的營銷口號。公司憑借理性消費的平價理念，加上規(guī)范管理和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。商品知名度提高了。企業(yè)美譽度也提升了。

諾奇喊出“堅持利潤8％的營銷口號并非虛張聲勢：第一。公司實行集團采購和定單生產(chǎn)，以確保商品獲得最低進(jìn)價；第二。所有的店鋪從不選址在寸土寸金的商業(yè)地段，以控制經(jīng)營成本；第三，全面實行信息化的商品管理，以最大限度地減少商品庫存。公司一方面通過各種手段盡可能地降低經(jīng)營成本。另一方面又保持微利的經(jīng)營。以將最大的實惠讓給顧客。打造大型物流中心，減少流通環(huán)節(jié)的成本，這些措施保證了諾奇的平價不是一句空話。

“堅持利潤8％”為諾奇贏得了市場。贏得了良好的社會口碑。贏得了顧客的信任。

主攻直營銷售模式 自建服裝品牌

丁輝說，從開始發(fā)展連鎖經(jīng)營到現(xiàn)在。公司就一直采用直營模式。當(dāng)然以前也考慮過加盟、特許這類的模式，然而，這類模式雖然便于比較迅速地擴張。卻不利于企業(yè)的統(tǒng)一管理。

在目前國內(nèi)服裝品牌中。諾奇的直營銷售模式較為少見，它既不同于如晉江的利郎、七匹狼等多數(shù)品牌的“制造商+品牌”模式，也不同于江浙美特斯邦威等品牌的“品牌+加盟”模式。諾奇做的是更接近于國際服裝品牌ZARA的直營模式。ZARA是西班牙第一、歐洲第一的服裝零售商，至今已經(jīng)在56個國家開設(shè)了2000多家連鎖店。在上海，ZARA這個品牌店開業(yè)時一天能銷售80萬元，這讓大大小小的中國同行們望塵莫及。在北京CBD的ZARA店，無論是試衣區(qū)還是收銀臺。都經(jīng)常排起一條長龍。這個服裝連鎖品牌店進(jìn)入中國，代表了服裝行業(yè)的一種新模式——渠道自建服裝品牌并進(jìn)行銷售。

如果說ZARA并不為人所熟悉。那國美、沃爾瑪?shù)龋蠹覒?yīng)該很熟悉了。模式是相同的，只不過產(chǎn)品品類不同，服務(wù)的對象和要求也不同。諾奇。以相近的經(jīng)營模式快速發(fā)展。目前，諾奇已擁有一百余家連鎖店。且都是直營店，所有商品均由總部直接向廠家訂單。然后直接配貨到門店。諾奇開始進(jìn)行連鎖擴張后。僅用3年時間。就完全覆蓋了福建終端市場，并進(jìn)軍上海、江蘇、浙江、廣東等地。

在丁輝的生意經(jīng)中有這么一招：要提升一個企業(yè)的知名度。就必須打“品牌戰(zhàn)”，全面推行品牌戰(zhàn)略。從第一家諾奇開業(yè)起。那一刻的“諾奇人”就算得上是向“服飾零售商”品牌之路邁出了第一步。

1997年，已在服裝行業(yè)摸爬滾打6年之久的丁輝，憑借多年積累的豐富市場經(jīng)驗，對服裝零售業(yè)態(tài)的深入了解與前瞻，便果斷制定市場建設(shè)的品牌規(guī)劃，在對品牌定位、內(nèi)涵、目標(biāo)、創(chuàng)意訴求、傳播策略和傳播方式進(jìn)行了科學(xué)定位和論述的基礎(chǔ)上，率先引進(jìn)連鎖經(jīng)營的管理模式。開始了打造“中國時裝界的第一零售商品牌”的里程碑，并由此順利完成了由生產(chǎn)到銷售的經(jīng)濟實體轉(zhuǎn)軌。

諾奇公司在成長和創(chuàng)業(yè)中，極其重視公司品牌形象的樹立和維護(hù)。每年數(shù)十萬元投入出版企業(yè)刊物，同時各類媒體高密度、全方位的宣傳報道，使諾奇公司的良好聲譽在眾多消費者中廣泛傳播。《諾奇·觀》雜志、《諾奇·資訊快報》的創(chuàng)刊，及“諾奇網(wǎng)”的全新改版更為統(tǒng)一思想，增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，為“諾奇時裝連鎖”這一品牌的推廣起到了推波助瀾的作用。

將眾產(chǎn)品優(yōu)化組合 打造時裝零售品牌

若想打造中國時裝界第一零售品牌，諾奇如何實現(xiàn)這一目標(biāo)?先來看一下它的運作模式：諾奇沒有自己的生產(chǎn)車間，產(chǎn)品全部交給指定的廠家生產(chǎn)。丁輝介紹說。諾奇所有的產(chǎn)品，全部是直接從廠家下單生產(chǎn)。再送到公司。統(tǒng)一通過公司總部分散銷售。諾奇選擇了最簡單的產(chǎn)銷兩點流通模式。節(jié)省了中間其他環(huán)節(jié)，把利潤留給了消費者。因此，消費者在每家諾奇分店，都可以看到諾奇打出的很自信的口號：堅持利潤8％。

而諾奇的另一把利劍就是及時快速的市場信息反饋機制。公司內(nèi)部有一個叫銷售分析監(jiān)控的部門。主要的工作就是負(fù)責(zé)通過電腦上每個終端銷售的數(shù)據(jù)，反饋顧客的需求，預(yù)測一個產(chǎn)品的走向，然后把這些終端信息統(tǒng)一總結(jié)，反饋給生產(chǎn)商生產(chǎn)。有時，諾奇還會找一些專業(yè)設(shè)計服裝的隊伍，跟相應(yīng)的生產(chǎn)廠家一起共同研發(fā)、開發(fā)產(chǎn)品。丁輝認(rèn)為。速度對一個服裝企業(yè)來說就意味著生命。

談起如何實現(xiàn)“流行”和“多樣”，丁輝介紹說：“男裝生產(chǎn)經(jīng)歷，為企業(yè)積累了把握流行時尚的經(jīng)驗，與國內(nèi)外一些著名的時裝設(shè)計師保持良好的溝通關(guān)系，經(jīng)常來給我們的商品采購人員授課，為我們出謀劃策。如今，走進(jìn)諾奇的每一家連鎖店，都可以感受到流行時尚的氣息。同時品牌的特質(zhì)也決定了商品的多樣性，顧客在任意的區(qū)域貨架上都可以自由組合顧客滿意的服飾。”

公司始終認(rèn)為：目前服裝的生產(chǎn)已進(jìn)入了一個同質(zhì)時代，選擇商品時更多的應(yīng)是注重商品的面料、款式和做工，而非一味地追求品牌，這也恰恰迎合了現(xiàn)今的理性消費觀念。而諾奇憑借著多年來的制造經(jīng)驗和對服裝流行趨勢的把握，完全有理由、有能力來幫助顧客選擇哪些商品是物有所值。

同時，公司在訂單生產(chǎn)和采購時更多考慮的是商品的材質(zhì)、工藝、款式與價格是否相符，通過綜合的比較再選擇最有性價比的商品進(jìn)入商場。

此外，因每個品牌商或生產(chǎn)商均有其見長的產(chǎn)品，而作為零售商企業(yè)。公司可以靈活地選擇眾家之長，進(jìn)行商品的優(yōu)化組合，各種商品風(fēng)格及各種檔次的組合構(gòu)成了商品的強大競爭力。本著為顧客負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對當(dāng)前的市場流行趨勢進(jìn)行分析，結(jié)合本土的真正需求進(jìn)行理性引導(dǎo)，真正實現(xiàn)“讓顧客可以買到物有所值的流行服飾”。

今天的諾奇，已在服裝零售業(yè)脫穎而出，發(fā)展成為一家初具規(guī)模的全國連鎖企業(yè)。在福建、江蘇以及安徽等華東、華中地區(qū)已擁有數(shù)十家的連鎖店，并逐步形成了一套適合企業(yè)自身發(fā)展的模式，還開始導(dǎo)入和推行CIS形象工程建設(shè)。全面推廣公司的連鎖加盟計劃。丁輝滿懷信心地憧憬著。在不久的將來，諾奇將迎來一個又一個五年計劃：2011年，公司連鎖規(guī)模達(dá)到200家；2016年連鎖規(guī)模實現(xiàn)500家；2021年連鎖規(guī)模突破2000家的輝煌時代。