如何鑒別似是而非的營(yíng)銷誤區(qū)

在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，各種主客體要素始終不斷變化著，并且?jiàn)A雜著許多社會(huì)的、心理的和情感的人文因素，即使在同一市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷方案也可以有多個(gè)。因此，在營(yíng)銷行為和觀念中常常出現(xiàn)許多似是而非的誤區(qū)，營(yíng)銷人員常常受此困擾。有的左右為難不能決斷。有的誤入其中卻渾然不知。

誤區(qū)一：把推銷當(dāng)成營(yíng)銷

對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，恐怕是所有營(yíng)銷誤區(qū)中最大的誤區(qū)。

把推銷行為誤認(rèn)為是在營(yíng)銷，而真正的營(yíng)銷行為根本沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)揮作用。“營(yíng)銷的目的在于使銷售成為多余”。此語(yǔ)非常精辟。就是說(shuō)，真正經(jīng)過(guò)營(yíng)銷的產(chǎn)品是圍繞最恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)的，因而是消費(fèi)者最想要的，所以，這樣的產(chǎn)品一上市。產(chǎn)品本身就具備一種銷售的神力，有“自動(dòng)”銷售的功能。通俗地說(shuō)，產(chǎn)品好，賣著不費(fèi)勁。

把推銷等同于營(yíng)銷的危害在于，本來(lái)可以用營(yíng)銷手段解決的問(wèn)題沒(méi)解決，名稱、包裝、價(jià)格、廣告等各拉各的弦，各彈各的調(diào)。互相沖突，結(jié)果生下的孩子先天不足。有缺陷。等產(chǎn)品上市了才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。怎么辦？這回可要看你“營(yíng)銷”的功夫了(其實(shí)是推銷)。結(jié)果把本來(lái)應(yīng)該由營(yíng)銷承擔(dān)的任務(wù)一股腦地壓在了推銷的肩上。

誤區(qū)二：要么打市場(chǎng)做銷量，要么不圖掙錢先把品牌樹(shù)立起來(lái)。

陷入這種誤區(qū)的人。一是把品牌神圣化，好像品牌這個(gè)事不是打市場(chǎng)一開(kāi)始要想要做的，好像只有等市場(chǎng)做大了才應(yīng)該考慮；二是把做品牌與打市場(chǎng)對(duì)立起來(lái)，好像打市場(chǎng)與做品牌分別有不同的套路似的。

為什么要做品牌?簡(jiǎn)單地說(shuō)就是企業(yè)太多產(chǎn)品太多。同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品僅僅能滿足消費(fèi)者的生理層面上的需求已經(jīng)不夠了。僅僅靠產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保證打動(dòng)消費(fèi)者，還必須打動(dòng)消費(fèi)者的心——讓他們?cè)谛睦砩锨楦猩先松鷥r(jià)值上得到滿足，讓他們“愛(ài)”我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品可以是相似的。但愛(ài)是唯一的、排他的，品牌能夠產(chǎn)品忠誠(chéng)。做品牌的目的在此!

誤區(qū)三：銷售是檢驗(yàn)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。

廣告的最終目的都是為了增加銷售。但這種反應(yīng)不一定是直接的。

這是因?yàn)椋湟唬恳浑A段的廣告都有側(cè)重點(diǎn)。在完成著不同的傳播任務(wù)。其二，銷售不是靠廣告單獨(dú)完成的，還必須依靠營(yíng)銷上的其他力量配合。那么，到底該用什么衡量廣告效果呢?當(dāng)我們把焦點(diǎn)放大到行銷組合(即4PS。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及推廣)上時(shí)就會(huì)明白，我們應(yīng)從溝通反應(yīng)上衡量廣告效果，而非銷售數(shù)字。因?yàn)殇N售數(shù)字是行銷組合整體出擊的結(jié)果。否則，光靠廣告在那里搖旗吶喊，其他要素未能及時(shí)配合，還是無(wú)法彰顯全功的。廣告是傳播信息的，是與消費(fèi)者溝通的工具，它只能完成能夠勝任的工作，因此，從溝通反應(yīng)效果來(lái)評(píng)定廣告才是正確之道。我們可以考察廣告帶來(lái)的知名度、理解度、記憶度、偏好度、購(gòu)買意愿等。

有些人過(guò)分迷信“廣告萬(wàn)能說(shuō)”，以為廣告是可以為所欲為。廣告和產(chǎn)品的關(guān)系，“好的廣告未必會(huì)使商品成功，但廣告的成功卻有賴好的商品”，“好的廣告會(huì)加速壞商品的失敗”。凡此種種都在告訴我們，廣告只不過(guò)是推廣要素里的一環(huán)，人們不應(yīng)過(guò)分夸大或迷信其功效，而應(yīng)從溝通效果加以衡量。

誤區(qū)四：用某種投入產(chǎn)出比例來(lái)把握和控制市場(chǎng)投入額度是一個(gè)好辦法。

在這種控制下的市場(chǎng)投入與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際需要極不適應(yīng)。市場(chǎng)不同，產(chǎn)品不同。產(chǎn)品所處的生命周期不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)程度不同。營(yíng)銷目標(biāo)不同，怎么可以按照某種固定比例來(lái)判斷和把握投入是否合理呢?這個(gè)比例應(yīng)當(dāng)是結(jié)果而不應(yīng)該作為依據(jù)。后果是，投入該多的時(shí)候跟不上勁兒。該少的肯定少了下來(lái)，市場(chǎng)的這壺水總也燒不開(kāi)。投入產(chǎn)出從來(lái)沒(méi)有達(dá)到過(guò)最佳值。實(shí)際上這是一種隱形浪費(fèi)!投入當(dāng)然總是越小越好，但這是有限度的。啟動(dòng)不了或啟動(dòng)不好市場(chǎng)，投入豈不是白扔?

在投入決策上，大多數(shù)決策者總是在理想與現(xiàn)實(shí)之間徘徊。只有實(shí)事求是，根據(jù)自身實(shí)力和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律(包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品所處周期等)參照自己以往的經(jīng)驗(yàn)和已成功的營(yíng)銷案例進(jìn)行綜合評(píng)估，才能做出比較正確的決策來(lái)。

誤區(qū)五：自認(rèn)為是新辦法能夠更好地解決問(wèn)題。

面對(duì)復(fù)雜激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有的營(yíng)銷者把過(guò)多的精力放在試圖尋找一招鮮式的能解決所有問(wèn)題的靈丹妙藥，營(yíng)銷的過(guò)程幾乎變成了尋求新的營(yíng)銷手段的過(guò)程。誤認(rèn)為只有新辦法才能解決問(wèn)題。在這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的驅(qū)使下，營(yíng)銷者不再專心致志地做那些已經(jīng)被無(wú)數(shù)事實(shí)證明了的、的確是行之有效的經(jīng)典的營(yíng)銷方法，他們像賭博似的把賭注壓在每一個(gè)新創(chuàng)意的方法上，在工作中表現(xiàn)得非常浮躁，基礎(chǔ)工作不扎實(shí)不到位，點(diǎn)子泛濫，連4P還沒(méi)弄懂。只會(huì)濫用炒作。

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、廣告的競(jìng)爭(zhēng)、炒作的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)全面功夫的競(jìng)爭(zhēng)，哪樣都不能差。一招鮮不是不靈。就是命太短。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要經(jīng)常檢查企業(yè)各個(gè)方面的工作，這各個(gè)方面的工作就像一塊塊木板圍成的木桶，企業(yè)整體水平的高低取決于最短的那塊木板的高度，長(zhǎng)的再長(zhǎng)也沒(méi)有用。創(chuàng)新性的市場(chǎng)運(yùn)作方法。只有在基礎(chǔ)扎實(shí)的優(yōu)秀企業(yè)中才能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

誤區(qū)六：產(chǎn)品賣點(diǎn)一定要廣，否則產(chǎn)品銷路將受到局限。

在傳播環(huán)節(jié)，媒體激增。信息量激增。每個(gè)消費(fèi)者每天都被無(wú)數(shù)的廣告信息圍攻著，可是他們不能全部接收(要是全接收很快就會(huì)被累死!)只有那些簡(jiǎn)單明了，符合他們興趣和需求的信息，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的視線和大腦。你進(jìn)去了，其他產(chǎn)品就被擠出來(lái)一個(gè)(人對(duì)每類產(chǎn)品，一般只能記住7個(gè))。

產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告訴求都必須集中，因?yàn)椴患胁恍小＜械囊x就是有所舍棄。集中與舍棄是在現(xiàn)今市場(chǎng)條件下的一種無(wú)奈的選擇。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最擔(dān)心產(chǎn)品賣點(diǎn)少了，市場(chǎng)小了。獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者。這是許多廣告和營(yíng)銷者的通病。