企業如何做好數據庫營銷

在企業進行數據庫營銷之前，要進行系統的計劃和分析

數據庫營銷，絕不僅僅是掌握目標消費者的聯系方式進而發送廣告那么簡單。結合實際操作經驗，一次成功的數據庫營銷需要系統籌劃，只有這樣，其威力才能得到真正發揮。

做好前期準備

在數據庫營銷的實際操作中，一般要先了解企業自身所處的行業背景、市場現狀、產品狀況、消費者偏好以及競爭對手狀況，明確數據庫營銷策劃的方向。準確是數據庫營銷一個顯著的優勢，充分利用這一特點，明確推廣的真正目標受眾群體，不浪費每一分錢的廣告投入。實際執行中可以按企業需求、產品特征、產品定位和區域要求等條件精準定位目標受眾群體。舉個例子，一家走高端路線的空調企業要針對上海等地區的建筑設計院設計師進行數據庫營銷推廣，其目標對象就可以定位為“長三角地區甲級設計院暖通專業高級工程師”。“長三角地區”限定了區域；“甲級設計院”則與產品的高端定位相匹配，因為一般甲級設計院承接的項目相對規模要大，所用的產品品質就要相對應好一些；“暖通專業”則體現了產品特性；“高級工程師”則是考慮實際情況而設定的，因為一般情況下高級工程師向甲方推薦產品的可信度要高一些。針對這些目標對象進行數據庫營銷，成功率自然大為提高。

對目標人群定位后，就需要盡量多地收集到這些目標對象的數據。數據收集有多種渠道。首先要利用好的是公司內部現有的客戶名錄。這部分數據包括：現合作客戶，曾經合作但現已流失客戶，銷售人員與之有過聯系但未合作客戶。這部分數據通常是最準確的，但通常數量比較有限，覆蓋面不夠，這時候就需要尋找外部潛在客戶名錄。

得到潛在客戶名錄最直接的方式就是購買，但購買過程中要檢驗數據的準確性。另外就是通過行業協會、黃頁、電話通信錄、行業展會和交換等方式獲得。通過這些方式得到的數據有可能存在一定的錯誤，要注意整理，找到真正適合的數據。

很多中小企業在進行數據庫營銷的時候，為了獲得企業數據都會通過各種付費途徑獲得，但是真正手握真實企業數據的公司并不多。下面介紹幾個較權威的企業名錄。

■ PIERS

PIERS ( Port Import Export Reporting Service )為海港進出口信息服務的英文簡稱，是美國聯邦商業媒體(Commonwealth Business Media， Inc)的全資附屬機構，是美國海關合法授權的首家電子商務資訊公司。經過30多年的積累，如今的PIERS已成為美國進出口貿易數據的主要來源，其提供商業情報的方案主要覆蓋美國、墨西哥、拉丁美洲和亞洲等地區。

PIERS的客戶包括了直接或間接參與國際貿易活動的企業、組織及團體，如：進出口貿易公司，采購商，船務公司，貨柜碼頭及港口發展局，國際貨運代理及物流公司，貿易信貸及保險機構，法律及商務顧問公司。用戶付費即獲得一個用戶名和密碼，即可登入PIERS數據庫，根據企業類型和產品分類查詢上述分類的企業聯系方式。

■ Kompass

康帕斯（Kompass）源于瑞士一本瑞士企業及其產品資料指南，目前收錄全球80多個國家和地區的企業信息，成為一個分類詳細的企業名錄。康帕斯共有54000多個分類，分類代碼多達7位，注冊會員可以根據分類，逐級查找所要查詢的某一類別的企業信息。付費會員與免費會員的區別在于，付費會員可以查到企業的高級信息，如公司的財務信息、公司高層的聯絡方式和詳細的產品信息等，有的還包括公司總部和分部的地址。目前康帕斯在中國有登記企業近60000家。

■ Kellysearch

kellysearch作為老牌英國reed出版集團的一個B2B搜索引擎，有著強大的客戶資源和廣大的用戶，也有歐洲阿里巴巴之稱，現已經發展成為供應商搜索引擎網站。用戶只要根據商品名稱進行搜索，即可查詢到供應該商品的企業名稱和聯系方式，而這種查詢服務既不收取手續費用也無需注冊。

■ Thomas Global

Thomas Global是一個提供全球產品信息和工業服務商的目錄。通過瀏覽其詳細的工業產品目錄和類別，你可以很容易找到相關的供應商，主要用于幫助全球工業買家獲取北美供應商的信息，其中包括產品信息、供應商網站、在線樣本以及CAD工程圖等。全球任何國家的企業都可以免費注冊，查詢所需的企業名單。

數據收集完成后，可以抽取其中的部分目標對象通過電話進行一個事前訪問，以便對其行為、心理、習慣和偏好有一個更好的認識，同時也可以了解產品在目標群體中的知名度及認知度狀況，使推廣的方向更明確。針對目標對象對產品的關注點及興趣點，結合企業的推廣需求，對傳播內容做好整體規劃。數據庫營銷執行中可能需要好幾輪信息傳播過程，這就要根據傳播頻次，規劃好每一期的內容。比如第一期重點傳播企業形象，第二期重點傳播產品信息，第三期重點展示項目實例。

設計好溝通和反饋方式

直郵、電話、傳真、電子郵件、手機短信等都是數據庫營銷最常用的手段。每種方式均有各自的特色及優勢。如直郵給受眾的感覺是可信度較高；電話能即時得到顧客的反饋；傳真能塑造正式的感覺；電子郵件、手機短信都能快捷、大量發布廣告信息。

在實際操作中，可通過廣告內容、企業要求、時間安排、目標對象特征和預算等因素綜合考慮來確定具體的溝通手段，一般都會選擇兩種以上的技術手段組合使用。

互動是數據庫營銷另一個重要的優勢，執行中要注意提供這種便利。廣告中一定要包含聯系方式等信息方便回復，要提供盡量多的回復方式。比如在直郵營銷中，可以設置反饋表讓顧客填寫，之后通過傳真或郵寄方式傳回。

促使客戶參與、提升反饋率是接下來的要設計的步驟。如設立VIP會員俱樂部、論壇、積分獎勵、有獎問答和針對目標受眾需求提供增值服務等。反饋激勵的設計還要考慮實際因素，如針對新客戶，參與方法的設計越簡單越好，獎品或禮品越快得到越好，以刺激顧客馬上參與。

數據庫營銷的策略要考慮的方面還有很多，要根據實際的狀況，具體問題具體分析，找到最適合的策略。廣告信息發布后，重要的一環就是挖掘銷售線索，是數據庫營銷效果最大化。建立回復處理的機制。通過事先設定的反饋熱線或反饋通道收集反饋信息，專人負責。詳細記錄參與反饋客戶咨詢的問題、提出的要求、聯系方式，并集中這些反饋信息進行分析。銷售人員根據這些信息進行后期跟進，直至最后成功交易。對重點目標人群進行電話跟進訪問。這樣一是檢驗廣告信息的到達率，二也可以對重點客戶進行直接溝通，直接了解需求，提升其對產品的興趣，促進推廣效果的提升。

整體執行完成后，需要對執行情況進行評估和總結。統計出反饋量多少，交易量多少，到達率情況如何，產品認知度情況如何等等。通過后期電話跟進訪問，了解目標受眾對產品的關注點、需求、建議以及對產品的評價，形成評估報告。

這些來自市場一線的高價值信息應及時記錄到數據庫中。通過分析這些資訊，檢驗此次廣告述求方向，檢驗效果，明確是否需要調整數據庫推廣策略，并作為下次市場推廣決策的重要依據。這樣下來，一次完整的數據庫營銷才初戰告捷。