數據庫的信息價值剖析

數據庫營銷的核心是收集客戶信息，做好服務，更好地滿足客戶需求

數據庫營銷在歐美已經有30多年的歷史了。在我國興起的時間較晚，大約在2000年左右。以專業數據營銷研究為主的代表機構目前有上海羅維湖互動、北京世紀微碼和新華信等企業。

什么是數據庫營銷

臺灣企業的龍頭老大“塑膠大王”——臺塑創始人王永慶，很早就懂得應用數據庫營銷。

小學畢業后，王永慶到一家小米店當學徒。第二年，他就用父親借來的200元為本金開了一家小米店。為了和隔壁的日本米店競爭，王永慶頗費了一番心思。當時大米加工技術比較落后，出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買賣雙方都是見怪不怪。王永慶則多了一個心眼，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，此舉深受顧客歡迎。在此基礎上，他又開展了送米上門服務。他在一個本子上詳細記錄了顧客家有多少人，一個月吃多少米，何時發薪，以及何時需要買米等信息，時候一到便送米上門，盡量不使顧客為買米操心。功夫不負有心人，王永慶的生意一天天紅火起來。最初他一天賣不到12斗米，后來一天就可賣出100多斗。小有積蓄后，王永慶又辦起了碾米廠。經過幾年的努力經營，他把日本人辦的廠子遠遠甩在了后面。

從王永慶賣米發家的故事中我們可以學到什么呢？王永慶收集客戶的信息，算好送貨時間并做回訪，其本質上就是以“服務”為核心的數據庫營銷。收集客戶信息、掌握客戶情況、及時做好售后服務，讓自己的客戶從第一次購買即成為忠實顧客，進而成為企業產品或服務的推廣者，這就是數據庫營銷的本質——在客戶轉變的過程中，核心是收集客戶信息，做好服務，更好地滿足客戶需求。

其中，我們所稱的“營銷數據”，是指為了某種營銷目的而采集和整理的關于組織機構或者消費者個人的一組信息，這些信息通常是真實的，也可能是從善意的商業調查、交易或市場研究信息中推斷出來的。營銷數據中除了基本的當事人的識別信息之外，必須具備符合某種營銷目的的特別屬性描述。如果僅有當事人識別信息的數據，比如姓名和地址，我們不認為是營銷數據。一般而言：根據營銷數據中當事人的身份特征，可以分為B2B和B2C營銷數據。

而營銷數據一般包含三個部分的內容：一是可識別信息，即用以識別惟一的當事人的信息，如公司名稱、公司網址等。二是聯系方式，這是可以聯系到當事人的信息，如電話、電子郵件地址等。第三是消費特征，即符合特定營銷目的的消費或采購特征，比如是否接受目錄直郵等。

一般情況下，數據庫營銷適用于任何企業。但是管理不善的話會導致事倍功半。通常我們把數據庫營銷分為兩種情況：一種是傳統的數據庫營銷，另一種是網絡數據庫營銷。這些信息的來源主要有三個方面。一是公開可獲得的信息，包括黃頁、公司注冊、企業年報以及招聘信息等。二是當事人在對廣告、直復營銷活動或電話營銷的反饋過程（如購買和咨詢）中所記錄的信息。第三種是通過市場調查、有獎問答等研究方式所獲取的信息。

閉環四步驟

我們所謂的數據庫營銷不是簡單地面對大量客戶數據進行銷售活動，而是按照科學的步驟進行。這是一個由四步驟組成的閉環。

首先是數據。數據是一切的基礎。數據可以分為B2B和B2C數據，包括客戶的基礎數據，姓甚名誰、何處高就、如何聯系等；客戶的特征數據，包括所屬的行業、職責、職位、年齡、學歷、房和車的擁有狀況等；客戶的交易數據，比如，什么時候購買的產品或服務，花了多少錢，買了多少次，投訴了多少次，維修了多少次，等等；還有客戶的購買習慣、購買偏好等心理信息。

其次是數據管理。即對不同渠道、不同規格的數據進行管理。隨著時間的遷移，信息也是不斷變化的。要隨時把失效的信息進行刪除，把更多的新的信息添加進來。

再有，就是數據分析。進行客戶生命周期分析，實現企業價值最大化。將客戶分成潛在客戶、常用客戶、需保持客戶以及流失掉的客戶。具體來說，第一，要進行客戶細分，明確產品對應的是哪些客戶。第二，要實施客戶價值細分。哪些客戶是最有價值的，并通過各種渠道來獲得數據和客戶特征，從而可以反過來指導營銷。第三，可以進行交叉銷售和向上銷售，通過測算兩個產品組合間的概率，最大限度地挖掘客戶價值。第四，要對流失階段分析，通過對客戶流失傾向做細分，用價值和流失傾向比較，高價值客戶要挽留，低價值的就可以放棄了。

沃爾瑪通過建立數據倉庫，按周期統計產品的銷售信息，經過科學建立模型后提煉出決策層需要的數據。結果發現，每逢周末，位于某地區的沃爾瑪超市啤酒和尿布的銷量很大。進一步調查表明，在美國有孩子的家庭中，太太經常囑咐他們的丈夫下班后要為孩子買尿布，而丈夫們在買完尿布后又順手買下了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起購買的機會大增。之后該店打破常規，將啤酒和尿布的貨架放在一起，使得啤酒和尿布的銷量進一步增長。

另外，數據庫營銷的一切活動都是圍繞著常規營銷活動進行的。這是必不可少的環節。

香港麗晶飯店的一位顧客在和麗晶飯店總經理一同進餐時，總經理問他喜歡喝什么飲料，他說：“胡蘿卜汁?！贝蠹s6個月后，當他再次住進麗晶飯店時，在他房間的冰箱里，他意外地發現了一大杯胡蘿卜汁。后來這位顧客回憶說：“10年來，不管什么時候住進麗晶飯店，他們都會為我準備胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機還沒在香港機場降落，我就想到了飯店里為我準備好的那杯胡蘿卜汁，頓時滿嘴口水。盡管10年間飯店的房價漲了三倍多，我還是住這家飯店，就因為他們為我準備胡蘿卜汁。”

那么怎樣做數據庫營銷呢？

首先，學會分辨客戶有效性。按照二八原則，80%的利潤是由20%的客戶產生的。所以，當我們面對龐大的數據而不做分析就開始從事營銷活動，效率一定是最低的。

其次，尋找目標。即尋找數據庫的信息，可以利用自有網站、數據庫資源，也可以利用購買的外來資源。

再有，進行銷售活動?？梢酝ㄟ^聯絡、溝通和促銷等。

還有，完善跟蹤數據動態信息。對客戶發生的最新動態信息進行更新完善。

惠氏奶粉從醫院收集已經懷孕6個月到8個月的孕婦（并不是所有孕婦）數據，然后一面為孕婦們提供育兒教育服務，一面進行產品促銷活動?；菔夏谭壅J為，消費者買的其實不是奶粉，他們買的是對小孩子的希望。因此通過CRM（客戶關系管理）的貼心服務，通過需求的精細劃分，了解客戶需求，能夠和消費者建立非常熟悉的關系。消費者如果能夠感受到專業性和愉快，自然就會信賴公司的產品?；菔夏谭壅{查和觀察的結果是，經過服務的消費者，對品牌的忠誠度遠遠超過沒有被服務過的消費者。

目前在我們的企業數據庫營銷中，應該完善的信息還有很多。需要建立完善的營銷戰略，整理有效的客戶信息，發掘強有力的領導者，計算客戶生命周期價值，建立以服務為核心的數據營銷模式，對客戶進行專業科學分析，充分利用網絡營銷技術，對數據進行控制和測試。只有按照步驟實施才有可能真正建立起一整套完善的數據庫營銷體系。從戰略的高度看，數據庫營銷不是單純的營銷行為，而是一種經營企業的理念。

（本文作者系北京潤德楓尚文化發展公司首席培訓師，相關網址：www.hongzhibo.com）