網絡營銷效果監測入門（三）

流量分析工具能幫助網站分析用戶行為

除了要查看非常細微的東西，一般情況下網絡營銷人員并不會去看原始日志文件。即使剔除了中間穿插的大量無關數據，還是有大長串的數據，實在是很難人工辨認分析。

通常網站流量分析要借助軟件。流量統計分析軟件一般分為兩種。

一種是軟件運行在統計服務商的服務器端，用戶在需要跟蹤分析的所有網頁中（通常是整個網站所有頁面）插進一段統計代碼，一般是JavaScript代碼，這段代碼會自動檢測訪問信息，并把信息寫入服務商數據庫中。用戶在服務商提供的界面查看網站流量統計和分析。

屬于這類最值得推薦的就是Google Analytics（谷歌分析，縮寫GA），后面的討論也主要以Google Analytics為例。Google Analytics原名是Urchin，以前是要付費的統計服務，2005年4月Urchin公司被Google收購，然后Google基于自己一貫的做法，將Urchin改名為Google Analytics，免費提供給站長使用。與一些這類免費服務不同的是，使用Google Analytics不需要在網頁上顯示Google的任何標記。

Google Analytics注冊地址是：http://www.google.com/analytics/zh-CN/

以統計代碼為基礎的流量分析軟件或服務的優勢是簡單易用，站長無須安裝運行任何軟件。功能強大，而且軟件升級維護，新功能開發都無需站長操心。

第二種方式是用軟件直接對原始日志文件進行分析。這種軟件把日志文件輸入，直接統計信息。這種統計軟件既有裝在服務器上的，也有運行在自己電腦上的。

可以運行在自己電腦桌面的如Azure Web Log analyzer（http://www.azuredesktop.com/logdoc.html）。

直接分析日志文件的統計軟件優勢是數據非常準確，因為網站上的任何文件訪問都會在日志中有記錄。

網絡營銷主要還是以網站為基礎。網站流量、銷售和轉化率的變化，最集中的表現出網絡營銷活動的效果。在第一節討論的網絡營銷效果評測可以說是一個終極指標。

很多網絡營銷活動的細節卻不能從單一的終極效果指標來判斷。對營銷者來說，不僅需要統計跟蹤網絡營銷效果，更重要的是看到成績或不足時，需要知道為什么。這就需要仔細研究網站流量以及用戶在網站上的活動。通過對流量的仔細分析才能發現網絡營銷活動是怎樣在網站的各個細節上對用戶起作用，最終達到網絡營銷的總體效果。

網絡營銷活動不成功，要知道為什么，也需要研究和分析流量，找出是哪一個環節做的不對。

可以說網站流量分析是個寶藏，它不僅能告訴營銷者結果是什么，還能展示出原因在哪里。

網站流量分析有很多指標及術語，本節以Google Analytics為統計工具，介紹最常見的流量分析指標，以及對網絡營銷的意義。

訪問量（Visits）

訪問量指的是某一段時間內網站被訪問的總人次。這無疑是網站流量最重要的指標之一，它體現了網站推廣的總體效果。

流量分析軟件都可以按時間，比如每天或每星期，顯示出訪問數。很多軟件還可以以圖形方式顯示，就更加直觀。

在進行了某項特定營銷活動后，檢驗效果如何的第一個指標當然就是看所帶來的訪問數。比如網站的文章被社會化網絡大量轉載，都經常會帶來訪問數的急劇提高。但通常在一兩天內又會下降到和以前差不多的訪問數。所以通過訪問數的變化及趨勢，就可以看出營銷活動的大致效果。

絕對惟一訪問者數（Absolute Unique Visitors）

絕對惟一訪問者數指的是在某一段時間內訪問網站的來自不同IP地址的人數。每一個IP地址通常對應的就是一個獨特的用戶。

這個數字通常都低于訪問數，因為有一些人會多次訪問同一個網站，雖然訪問數可能是每天兩三次，但還是一個絕對惟一訪問者。絕對惟一訪問者數與訪問數類似，在一定程度上顯示出網站推廣的整體效果。

頁面訪問數（Pageviews）

頁面訪問數指的是在某一段時間內被訪問或者說被打開的頁面總數。這就是站長統計中經常見到的PV，英文Pageviews的縮寫。PV是網站銷售網絡顯示廣告時的重要依據。

通常用戶訪問網站時，會訪問不止一個頁面，所以頁面訪問數會比訪問數要高。頁面訪問數的變化趨勢一般與訪問數相同。

平均頁面訪問數（Average Pageviews）

就是頁面訪問數除以訪問數，Pageviews/Visits。也就是說平均頁面訪問數就是用戶每次訪問網站時平均看了多少個網頁。像筆者的這個網站（圖1），2008年3月份平均頁面訪問數是2.60，也就是說瀏覽者來到筆者網站后，平均每次看了2.60個網頁。當然每天數字有微小變動。

平均頁面訪問數代表了網站的粘度。粘度越高，用戶看的網頁越多，平均頁面訪問數也就越高。像在前面介紹過的，改善網站易用性，撰寫吸引目光符合用戶心理的網站文案，善于引導用戶完成銷售流程，良好的導航系統，這些都有助于提高網站的粘度，改善用戶體驗，也就提高了頁面平均訪問數。

或者從反面來說，如果你的網站平均頁面訪問數只有一點幾，恐怕網站易用性設計方面就有比較嚴重的問題。

平均頁面訪問數也和網站類型直接相關。最典型的情況是，論壇通常粘度很高，平均頁面訪問率也比較高，常常達到十幾頁以上。所以在通過平均頁面訪問數考察網站易用性時，也要考慮網站自身的特點。

網站停留時間（Time on Site）

指的是用戶每次訪問時在網站上所花的時間。與平均頁面訪問數類似，網站停留時間也代表了網站的粘度。網站易用性越高，內容越吸引人，用戶自然停留的時間長，打開的頁面多。

需注意的是網站停留時間和平均頁面訪問數對純粹博客網站是個特例。很多讀者經常看某一個博客的話，通常是來到網站首頁，讀了最新的博客，然后就離開了。

文件訪問數（Hits）

指的是在一段時間內所有調用文件的次數。這些文件包括了網頁文件、圖像、JS和Flash等所有文件。需要在網頁上添加統計代碼的流量統計軟件，比如Google

Analytics，并不能統計到文件訪問數，因為像圖像文件等并不能加統計代碼。只有分析服務器原始日志文件的流量分析軟件才顯示文件訪問數。

用戶打開一個網頁，通常瀏覽器都會訪問多個文件，包括HTML和圖像文件，所以文件訪問數通常要遠大于頁面訪問數。如果文件訪問數過大，說明網站頁面構成太復雜。每打開一個頁面，都要調用很多文件。站在營銷的角度考慮，應該嘗試盡量減少需要訪問的文件數目，降低頁面打開時間。

彈出率（Bounce Rate）

彈出率指的是瀏覽者來到網站，只看了一個網頁就離開的比例。

彈出率是網站是否滿足用戶需求的重要指標。如果用戶來到網站，大部分只打開第一個網頁，再也沒有點擊其他鏈接看其他網頁就離開，說明用戶在網頁上沒有找到他想要的信息，網站或者易用性很差，或者內容很不相關，無法吸引用戶繼續看其他頁面。

圖2顯示，筆者網站3月份的平均彈出率是65.12，這是一個相當高的彈出率。原因在于筆者的網站絕大部分流量是博客讀者，而大部分讀者都是每天來看最新文章，看了以后就離開，所以博客彈出率偏高是普遍現象。

如果一個普通信息類網站或電子商務網站彈出率達到百分之六十左右，是一個非常值得注意的警訊。

訪問深度（Depth of Visit）

訪問深度指的是用戶在網站上訪問了多少個頁面。訪問頁面越多，深度越高。Google

Analytics以圖表形式列出訪問深度不同的用戶各占百分比是多少。

用戶瀏覽器及電腦信息

這包括了瀏覽器類型、版本、用戶電腦操作系統、顯示器分辨率以及是否支持Java等。這些信息都顯示出網站用戶使用什么電腦以及什么瀏覽器訪問網站。網站運營者可以依據這些數據調整網站設計時應該以哪些目標市場為主要對象。

假設，使用微軟IE的用戶占87.58%，使用火狐瀏覽器（firefox）的用戶也占到了11.09%，使用其他瀏覽器的沒有超過1%的。這固然說明網站設計兼容方面應該以IE為主，但同時不應忽略火狐瀏覽器用戶。至少對使用火狐瀏覽器的人來說不應出現無法訪問的情況，否則相當于白白浪費了11%的用戶。

筆者在使用網上銀行的時候就有很深的體會。我使用過的幾個國內銀行的網上銀行，無一例外全都不支持火狐瀏覽器。筆者是一直使用火狐瀏覽器，但因為需要使用網上銀行服務，被迫偶爾使用IE瀏覽器。但是這是別無選擇的情況。選擇使用哪家銀行，目前不可能因為其網上銀行不方便而做出改變，我人在國外沒辦法開新銀行賬號。也很可能所有國內銀行都是這樣，沒有選擇。

但是當用戶有選擇時呢？別忘了競爭對手只是一點之隔。你的網站對用戶來說是非上不可的嗎？顯然不是。除了極少數像銀行這樣的特例外，絕大部分網站對用戶來說都不是一定要訪問。對普通用戶來說，非訪問不可的網站還真沒有幾個。既然用戶已經來到你的網站，就不要因為瀏覽器兼容問題把用戶趕跑。

我印象很深的另一個例子。一個中文SEO網站，在搜索引擎排名很靠前，所以我才能發現。但是我每次打開這個網站，都會跳出一個提示框，告訴我應該用IE瀏覽器訪問這個網站。如果只是進入網站時提醒我一次，倒也罷了。讓人不能理解的是，每點擊一個鏈接，這個網站都彈出提示框，不得不把它關掉才能看網頁。

從統計數字看，關注SEO的人用火狐瀏覽器的比例比較高。其他行業網站用戶，可能沒有這么多用火狐瀏覽器的。那個SEO網站的站長，如果仔細查看一下他的網站流量統計就會知道，有百分之十一點多的用戶已經來到他的網站，卻因為瀏覽器兼容性問題被趕跑了。

數據顯示，使用火狐瀏覽器用戶的比例一直在穩步上升中。英文網站使用火狐瀏覽器的比例則更高，經常達到25%～30%，而且還在穩步上升中。IE瀏覽器已經下降到百分之六十幾。

如果做英文網站，卻只能在IE瀏覽器下顯示正常，這意味著1/3想來看你網站的用戶被拒之門外，這無疑是一個巨大的損失。要改正這個問題，成本并不高。只要設計師在不同瀏覽器下，查看一下網頁，修改代碼符合規范就可以了。

同樣的道理也適用于用戶顯示器分辨率、Flash支持、顯示器顏色深度，還有操作系統等。以顯示器分辨率為例，使用1024×768以上分辨率的用戶已經占到97%以上。

三四年前，筆者還建議客戶設計網站時應該以800×600分辨率為基準。但現代科技發展迅速，三四年后使用800×600及以下分辨率的用戶比例已經不到3%了。這對網頁設計師是個重要提示，為網頁的設計排版以哪種顯示器為基準提供了準確的數據。

用戶地理位置（Network Location）

網站流量分析軟件也可以根據戶訪問時的IP地址判斷出用戶所在地理位置。像GA這樣的軟件，還可以以直觀的地圖方式，顯示用戶主要來自哪些大洲或國家。

如果你的網站具有地域性，比如只提供產品給某些省份的用戶，這部分流量統計會告訴你，你的目標市場與真正流量來源是否吻合。也可以反過來思考，如果發現某些地區有很多流量，是不是有可能把這個地區納入為目標市場？

流量來源（Traffic Sources）

所有的流量分析軟件都會清楚顯示三種主要的流量來源所占的比例，各自的流量情況以及隨時間的變化趨勢。這三種主要流量來源是：直接訪問、點擊流量和搜索流量。

直接訪問（direct traffic），指的是用戶通過存在瀏覽器的書簽，或直接在瀏覽器地址框輸入網址來到你的網站。直接流量在一定程度上代表了網站有多少忠誠用戶，因為只有用戶覺得你的網站對他有幫助，才有可能存入書簽或記住你的域名。

第二部分是來自其他網站的點擊流量（referring sites），也就是說你的網站鏈接出現在其他網站，用戶點擊了鏈接后來到你的網站。點擊流量可能是其他網站，博客，論壇等有人提到你的網站，也可能是站長自己在其他網站購買的網絡廣告。

第三部分是搜索流量（search engine traffic），也就是用戶在百度、Google等搜索引擎搜索關鍵詞后看到你的網站，點擊搜索結果后來到你的網站。搜索流量高低代表了網站在搜索引擎中的排名情況。