ｏＢｕｙ全買網(wǎng)：見證電子商務(wù)成長

“不接受個人用戶申請”、“對平臺商戶收取保證金”#8943;#8943;3年前，堅持商戶認(rèn)證的全買網(wǎng)開始跨海征戰(zhàn)國內(nèi)網(wǎng)購市場。當(dāng)時，正值國內(nèi)拍賣市場上“收費還是免費”激烈交戰(zhàn)的時刻。3年后，當(dāng)初堅持免費贏得市場的淘寶網(wǎng)一家獨大，而聰明地選擇依附其發(fā)展的全買網(wǎng)盡管堅持收費策略，卻依然憑借經(jīng)營臺灣商品這一獨特的市場定位站穩(wěn)了腳跟。

2008年的電子商務(wù)市場新出臺的“網(wǎng)店新規(guī)”引發(fā)了這個行業(yè)的熱烈關(guān)注，在電子商務(wù)已經(jīng)涉及一個解決上百萬人就業(yè)，涉及上千萬元產(chǎn)值的產(chǎn)品的流通和監(jiān)管的問題時，網(wǎng)購“資質(zhì)”開始成為討論的焦點。跨海征戰(zhàn)國內(nèi)市場的全買網(wǎng)親身經(jīng)歷了這樣一個變化過程，但和其他的商家頭所不同，他們之前在臺灣已經(jīng)有多年電子商務(wù)經(jīng)營經(jīng)驗，這讓他們在看待這些變化時有了自己的角度。這個角度，提供給了我們觀察中國電子商務(wù)市場發(fā)展的第三只眼。

電子商務(wù)環(huán)境的“臺灣經(jīng)驗”

《電子商務(wù)世界》：

2008年7月21日由北京市工商行政管理局出臺了《北京市信息化促進(jìn)條例》（以下簡稱《條例》）對利用互聯(lián)網(wǎng)從事經(jīng)營的企業(yè)和個人提出了一些規(guī)范和要求，此舉引發(fā)商戶和業(yè)界專家的熱烈關(guān)注，這件事對你們有怎樣的影響嗎？

劉彥婷：我們非常高興看到大陸電子商務(wù)市場有這樣一個規(guī)范市場的措施出臺。對我們來說，這恰好能強(qiáng)化我們的優(yōu)勢。

《電子商務(wù)世界》：這是因為全買網(wǎng)一開始就對旗下商戶進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證，甚至收取保證金的緣故吧？

劉彥婷：對。我們一開始就對我們的商戶有這樣的要求。現(xiàn)在政府出臺了這樣一個規(guī)范市場的政策，短期內(nèi)可能會使一些賣家遭受利益損失，但長期看，對于整個電子商務(wù)市場來說是一件好事，因為只有給消費者創(chuàng)造一個健康的購物環(huán)境，商家才會有生意做，在臺灣省之前也經(jīng)歷過這樣一個階段。現(xiàn)在臺灣地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展可能比大陸要領(lǐng)先幾年，而在幾年前，對于包括通過網(wǎng)絡(luò)、電視以及其他非實體店鋪經(jīng)營的商家，相關(guān)部門就通過法律明文規(guī)定了商戶的從業(yè)資格以及從業(yè)范圍。在那之后，臺灣地區(qū)的電子商務(wù)得到了很快的發(fā)展。現(xiàn)在看來，當(dāng)市場發(fā)展到一定程度的時候，政府進(jìn)行一些監(jiān)管是有必要的。

《電子商務(wù)世界》：現(xiàn)在我們看到這個條例，對于是否應(yīng)該去辦執(zhí)照的這些商家有一個認(rèn)定——“是否是盈利性質(zhì)”。這是一個爭論的焦點，在臺灣地區(qū)是怎樣來判定的呢？

劉彥婷：我認(rèn)為這是個執(zhí)行的問題而非條文上的一個問題。所謂的盈利這件事，單純從商品端去判斷可能是不完善的。假設(shè)，我把我爺爺時代的家具拿到網(wǎng)上賣，造成盈利，這只能算二手交易；再深入一些，如果我爺爺很有錢，家里有很多這樣的家具，我可能連續(xù)還幾個月都有貨賣，但總有賣完的一天，事實上我還是二手交易。現(xiàn)在頒布的《條例》中類似的界定是比較模糊。在臺灣地區(qū)，這個界定則比較明確。臺灣地區(qū)的法律有解釋，如果你每個月平均銷售金額大概在新臺幣60000元（約合15000元人民幣）左右，就視為你從事了盈利性質(zhì)的經(jīng)營活動。

《電子商務(wù)世界》：臺灣地區(qū)是通過交易金額來判斷？

劉彥婷：是的。新臺幣60000元約等于大學(xué)畢業(yè)生兩個月的薪水。如果他每個月的營業(yè)額都比大學(xué)畢業(yè)生的薪水多一倍，還說沒有盈利可能就站不住腳了。即使是二手交易，如果你每個月都在賣的話，且經(jīng)營額都在限定標(biāo)準(zhǔn)之上，就不能說你不是以盈利為目的。除非你能拿出證明，否則你必須辦理相應(yīng)的經(jīng)營執(zhí)照同時交稅。

《電子商務(wù)世界》：類似這樣比較嚴(yán)厲監(jiān)管法律出臺之后，很多人擔(dān)心不少網(wǎng)絡(luò)店鋪會因此倒掉，甚至有些相對比較激烈的說法是會扼殺創(chuàng)業(yè)的積極性。

劉彥婷：市場會決定一切，或者說這是一個市場洗牌的必然過程。臺灣地區(qū)是在2003年出臺了相關(guān)的政策時，當(dāng)時不少的經(jīng)營者都被要求補(bǔ)交稅款。我們的一個商戶一次被補(bǔ)交了新臺幣200萬元，這不是個小數(shù)目。但是他跟我說，我寧可借錢把這個稅補(bǔ)上，也要繼續(xù)把生意做下去，因為他覺得能在這個市場上賺到錢。像這樣的賣家自然會用心經(jīng)營。在商家方面，之前他可能是一邊工作還可以一邊在網(wǎng)上賣東西。因為一旦申請執(zhí)照就意味著他必須要以企業(yè)的形式來經(jīng)營，這其中將涉及很多經(jīng)營的成本。那么他就要想清楚怎么樣好好地去經(jīng)營這個生意。只要消費者對這個市場有信心，相信愿意在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的商戶不會少，因為肯定能賺到錢。

《電子商務(wù)世界》：從2005年底到現(xiàn)在，全買網(wǎng)已經(jīng)在大陸市場運營了3年時間。對于大陸和臺灣電子商務(wù)環(huán)境的差異，你肯定感觸很深。

劉彥婷：我最大的感觸就是做生意要“順勢而為”。我們是幫臺灣的商戶到大陸來開店，協(xié)助他們解決兩岸差異是工作內(nèi)容之一。臺灣電子商務(wù)開始發(fā)展的時候，信用卡的普及率已經(jīng)非常高，支付幾乎都是信用卡完成，但是在大陸不是這樣。消費者更喜歡貨到付款或者支付寶，那商戶就要順應(yīng)這個消費習(xí)慣。和支付類似的還有物流，臺灣商人做了六年的生意，從來沒有發(fā)生過手表指針在運輸過程中脫落的情況，但在大陸遇上了。那是因為臺灣物流基本通過高速公路，而大陸的路況就復(fù)雜很多。那么商戶能做的只能是把產(chǎn)品包裝得更結(jié)實一些。到大陸第一年我就碰到了很多意料之外的情況，可一年之后我變得很有耐心，因為市場就是這樣，應(yīng)該多往好的地方看。

2006年我們第一次召開記者會的時候，所有的記者都覺得“來了這么勇敢的臺灣人，要在大陸做電子商務(wù)。”當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)最熱門的話題是視頻，除了淘寶、易趣，沒有什么人做電子商務(wù)。但到了現(xiàn)在，做電子商務(wù)成了一個非常時髦的事情。未來一兩年，將是大陸電子商務(wù)高速發(fā)展時期。

更“輕”更“快”將成為未來趨勢

《電子商務(wù)世界》：說到順勢而為，那現(xiàn)在全買網(wǎng)上所經(jīng)營的產(chǎn)品是怎樣投大陸消費者所好的呢？

劉彥婷：目前女裝、飾品等最受消費者青睞。女性市場是我們經(jīng)營的方向，我們不做數(shù)碼產(chǎn)品，也不做純母嬰用品。

《電子商務(wù)世界》：臺灣館經(jīng)營的這些服飾在臺灣都是自有品牌呢，還是他們只是一般的貿(mào)易商呢？

劉彥婷：在淘寶網(wǎng)這些商鋪他們所經(jīng)營的我們稱為網(wǎng)絡(luò)品牌。他們完全沒有是實體店鋪經(jīng)營，這個品牌的服裝只在網(wǎng)絡(luò)上銷售，類似于目前大陸的男裝襯衫品牌PPG、Vancl，只是我們所引入的商戶都是偏向主營女裝的品牌。之前大陸的服裝企業(yè)可能偏重于傳統(tǒng)渠道的開拓，在網(wǎng)絡(luò)品牌方面還嘗試得很少，現(xiàn)在我們能看到男裝市場開始有企業(yè)在做，相信這兩年將會迎來一個發(fā)展的高峰。

《電子商務(wù)世界》：PPG從2007年到現(xiàn)在一直是個熱門話題。他在市場上的迅速走紅以及他所代表的“輕公司”的模式一直在被業(yè)界熱烈討論，在臺灣有這樣類似的企業(yè)嗎？這種模式對服裝電子商務(wù)發(fā)展的影響可能會有哪些？

劉彥婷：在PPG所經(jīng)營的男性襯衫領(lǐng)域，臺灣地區(qū)沒有廠商在專門做這樣的事情。這可能是因為臺灣地區(qū)的市場本身就比較小，而網(wǎng)絡(luò)品牌的迅速構(gòu)建一定是要有一個足夠大的市場需求作為支撐。PPG的模式是他抓住了經(jīng)營的一個核心——營銷，他利用互聯(lián)網(wǎng)組織貨源、控制物流分析銷售數(shù)據(jù)，最終達(dá)到的結(jié)果是他能夠更快地掌握市場上需要什么樣的產(chǎn)品，這才是他這個模式中最核心的部分。因為現(xiàn)在中國大陸已經(jīng)是世界的工廠，充足的生產(chǎn)力能夠保證任何產(chǎn)品的生產(chǎn)，所以說銷售產(chǎn)品不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是銷售什么樣的產(chǎn)品。

《電子商務(wù)世界》：這讓我想到了ZARA，這個以快速反應(yīng)聞名的服裝品牌。

劉彥婷：很高興你能提到ZARA。ZARA每周都能推出新品，但這些服裝并不完全是由他自己生產(chǎn)，他們所做的只是收集流行趨勢，從若干的樣品中挑選合適的進(jìn)行銷售，甚至GAP都是這樣做的。我們平臺上的商家基本也是采用這樣的方式在經(jīng)營，每周都有新貨上架。商鋪相當(dāng)于扮演了一個“買手”的角色，他們先挑款式，然后通過臺灣地區(qū)或者大陸甚至其他地區(qū)的工廠進(jìn)行生產(chǎn)。同時，網(wǎng)店這邊同步進(jìn)行搭配設(shè)計和拍照，等準(zhǔn)備工作做完了，產(chǎn)品也就上架了，所以他們的速度很快，幾乎是貨一到倉庫就馬上開始銷售。大陸市場很大，因此。對于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌的商家而言，營銷變得更直接，也更成為服裝經(jīng)營企業(yè)的核心。

這些更“輕”更“快”的經(jīng)營方式將會成為大眾服飾經(jīng)營的未來趨勢。

《電子商務(wù)世界》：看上去，好像在大陸想做網(wǎng)上銷售門檻還是不高，2008年我們看到很多在傳統(tǒng)渠道很有實力的企業(yè)也開始做網(wǎng)上銷售，比如奧康、李寧。他們的參與對網(wǎng)絡(luò)品牌會不會有直接的沖擊呢?

劉彥婷：以我們之前在臺灣運營的經(jīng)驗來看，并不擔(dān)心會發(fā)生這樣的事情。到目前為止，我看到的是那些實體做得越大的廠商越難在電子商務(wù)上面有好的表現(xiàn)。我覺得電子商務(wù)還是有一些門檻，企業(yè)并不是只要有貨就能夠做得好。對傳統(tǒng)廠商來說，這個門檻就是如何理解電子商務(wù)。同樣1000萬元的廣告，投在哪一個渠道回報更好？關(guān)鍵詞怎么推廣？這些很多廠商都還不太明白；其次，實體經(jīng)營做得越大企業(yè)的包袱越大，除非他在網(wǎng)站上經(jīng)營尾貨或者是與線下商店有差異化的產(chǎn)品，否則很難取得線上線下的平衡。網(wǎng)站仍然只是他的一個附屬經(jīng)營渠道，這和專注于網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌相比，他們的目標(biāo)客戶就完全不一樣了。前者的消費者可能更看重價格，而后者的消費者更看重網(wǎng)絡(luò)品牌的獨特性。這點在女裝上會體現(xiàn)得尤其明顯。

《電子商務(wù)世界》：那針對傳統(tǒng)品牌企業(yè)上網(wǎng)，你有什么好的建議呢？

劉彥婷：沒有一個品牌能夠做好所有的市場。對于想做網(wǎng)絡(luò)市場的傳統(tǒng)企業(yè)，我的建議是自己要主動去為這個市場做出調(diào)整。大陸市場的一個特點就是大，曾經(jīng)有一個商戶告訴我他在大陸有1400家店鋪，但仍然有些地方是沒有覆蓋到的，其中不乏開店成本很高的熱門地區(qū)，這時他的網(wǎng)站就派上了大用處。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)的優(yōu)勢是他們對于產(chǎn)品的了解很透徹，劣勢可能是不太了解上網(wǎng)購物消費者的心態(tài)，如果能更多地分析目標(biāo)消費群真正追求的是價格便宜還是購買方便、是注重款式還是在意價格，對于他們確立自己網(wǎng)上經(jīng)營的核心競爭力會非常有幫助。

全買網(wǎng)：專注女性服飾垂直領(lǐng)域

《電子商務(wù)世界》：目前全買網(wǎng)所做的基本集中在女性服飾領(lǐng)域。但據(jù)很多統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這也是現(xiàn)在競爭最為激烈的領(lǐng)域之一，越來越多的競爭者涌入，你們感覺到壓力了嗎？會不會開拓其他的經(jīng)營品種，類似紅孩子的發(fā)展方向？

劉彥婷：暫時應(yīng)該不會。我們的目標(biāo)是在女性服飾這個領(lǐng)域繼續(xù)做得深入。我覺得每一個網(wǎng)站的發(fā)展趨勢都取決于其競爭優(yōu)勢。我們幫商戶分析過市場，數(shù)碼產(chǎn)品的確很熱門，但是對他們來說進(jìn)貨渠道以及分銷渠道都沒有優(yōu)勢，那就沒有必要進(jìn)入這個市場。更何況，到目前為止，女性服飾這個市場的垂直和細(xì)分也并不充分，因此我們的商戶也覺得在這個領(lǐng)域還有很多生意可做。如果你仔細(xì)研究女性服飾市場，就會發(fā)現(xiàn)里面其實有很多更細(xì)的領(lǐng)域，除了配件、鞋子之外，甚至服裝也會因為風(fēng)格的不同而吸引不同的購買群體。這個巨大的市場空間多有一些競爭者也并不是壞事。

《電子商務(wù)世界》：現(xiàn)在通過全買網(wǎng)到大陸開店的企業(yè)大概規(guī)模怎樣？

劉彥婷：全買網(wǎng)旗下有700多家簽約商鋪，現(xiàn)在約200多家商鋪進(jìn)入大陸，但是目前我們并不打算擴(kuò)大賣家的招募規(guī)模，而是會把重點放在提高這些買家的經(jīng)營額上。現(xiàn)在這些商鋪在大陸單月的經(jīng)營總額在1000萬元人民幣以上。

《電子商務(wù)世界》：您曾表示大陸這個市場很大，現(xiàn)在就開始控制賣家規(guī)模會不會太早了？

劉彥婷：現(xiàn)在的規(guī)模我們認(rèn)為是比較適合的。在商戶選擇方面，我們強(qiáng)調(diào)“精選”店鋪的路線。整個臺灣地區(qū)的網(wǎng)上商鋪可能有4000字，我只會優(yōu)選其中最頂尖的商鋪引入大陸，以保障平臺上商鋪的整體營業(yè)額比較高。他們和淘寶上大多數(shù)賣家不同，這些商鋪基本上都實現(xiàn)了信息化的運作管理，我們會給這些商鋪提供必要的電子商務(wù)經(jīng)營指導(dǎo)，幫助他們?nèi)タ朔砂督?jīng)營環(huán)境之間的差別。

《電子商務(wù)世界》：比較有特色的服務(wù)有哪些呢？

劉彥婷：全買網(wǎng)不直接銷售產(chǎn)品，我們只是為商戶搭建一個平臺。在這個基礎(chǔ)上，我們會總結(jié)歸納出一些市場的總體情況去跟客戶分享。例如，在大陸的客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品適合在大陸銷售等信息，并且發(fā)布專門的分析報告。同時我們設(shè)立了十幾位專門的網(wǎng)店顧問接受商鋪的咨詢。

《電子商務(wù)世界》：你預(yù)計兩岸逐漸頻繁的商務(wù)往來，會對全買網(wǎng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)生怎樣的影響？

劉彥婷：正是兩岸“小三通”讓經(jīng)貿(mào)交流更多，大家才會知道臺灣地區(qū)有什么產(chǎn)品。如果你沒有去過一個地方，你是不會知道那里有什么是自己真正喜歡的。兩岸之間的交流和互動越來越多，就會有越來越多大陸的消費者了解臺灣省的特色，才會更多地消費來自臺灣地區(qū)的產(chǎn)品。

《電子商務(wù)世界》：現(xiàn)在你們的業(yè)務(wù)主要是在淘寶網(wǎng)臺灣館，未來是繼續(xù)依托于淘寶這個平臺，還是你們本身會追求更獨立的發(fā)展呢？

劉彥婷：國內(nèi)電子商務(wù)市場還處于起步階段。淘寶網(wǎng)在C2C市場占據(jù)了大半江山，我們是“大樹底下好乘涼”，跟他們的合作能幫助我們專心服務(wù)商戶，所以這個狀況近期應(yīng)該不會變動。