電子商務(wù)：溫州打火機(jī)內(nèi)貿(mào)新契機(jī)？

林繼徐將嘗試實體店、網(wǎng)店相結(jié)合的溫州打火機(jī)內(nèi)銷品牌建設(shè)的道路

塑造自有品牌和打入內(nèi)銷市場是溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)擺脫外貿(mào)依賴和走出反傾銷陰影的根本出路。這一點其實早在幾年前就被認(rèn)識到了，不過多年來只會埋頭制造的溫州打火機(jī)廠要打開內(nèi)貿(mào)之路的確艱難。那么，今天電子商務(wù)作為一種低風(fēng)險、低成本的新型零售渠道又能對溫州打火機(jī)的內(nèi)貿(mào)之路起什么作用呢？

林繼徐曾經(jīng)用電子商務(wù)把溫州旺明煙具廠業(yè)務(wù)的90%拓展成外貿(mào)，今年他的業(yè)務(wù)重點卻是內(nèi)貿(mào)，而且是用電子商務(wù)打開旺明乃至溫州打火機(jī)行業(yè)的內(nèi)銷之門。

林繼徐表示，之所以今年定下必須轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)的戰(zhàn)略，是因為歐盟反傾銷CR法案在2007年的3月11日正式實施了，1000多家溫州打火機(jī)廠中已經(jīng)倒閉了近一半。

轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)已經(jīng)成為關(guān)乎溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)明天的關(guān)鍵問題，但就像當(dāng)年的溫州服裝、皮鞋一樣，從不花一分錢在渠道、營銷方面的制造企業(yè)，建設(shè)自有內(nèi)銷品牌的蛻變會異常艱苦。

“現(xiàn)在打火機(jī)行業(yè)有了全新的機(jī)會，那就是電子商務(wù)。”林繼徐感慨萬千，傳統(tǒng)方式的“內(nèi)銷轉(zhuǎn)型”是要蛻一層皮，從渠道體系的建立到內(nèi)銷品牌的推廣都需要不菲的費(fèi)用，規(guī)模普遍不大的溫州打火機(jī)廠可能做了最大程度的投入仍然看不到任何效果。

其實，要不是現(xiàn)在電子商務(wù)，尤其是網(wǎng)上零售的興起，林繼徐自己也沒有全力轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)的勇氣和魄力，因為他和許多溫州打火機(jī)企業(yè)都目睹過活生生的失敗，轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)市場的投入和風(fēng)險實在太大了。

內(nèi)貿(mào)：曾經(jīng)的挫折和“尷尬”

林繼徐告訴記者，溫州打火機(jī)在2003年就嘗試過轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)，投入不小，最后卻失敗了。2003年三家規(guī)模不小的溫州打火機(jī)廠各出資2000萬元成立了一個歐利斯品牌進(jìn)行打火機(jī)內(nèi)銷。6000萬元的投入對溫州打火機(jī)業(yè)是一件大事，還得到了溫州相關(guān)政府部門的大力支持。歐利斯在溫州當(dāng)?shù)刈畲蟮纳虉鲰敇情_了個直營店，也希望建立全國代理分銷體系，打了廣告進(jìn)行品牌宣傳，溫州旅游局還協(xié)助對外地來溫州的客商進(jìn)行宣傳。但幾年過去后，這個品牌最終也沒有做起來。

歐利斯的失敗讓很多溫州打火機(jī)廠都感嘆不已。林繼徐也分析過那次轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)失敗的原因，他總結(jié)了三點：第一，時機(jī)有點早，當(dāng)時業(yè)內(nèi)的許多打火機(jī)廠還沒感受到反傾銷政策的威力，歐利斯缺乏上游工廠資源；第二點也是關(guān)鍵，歐利斯成立時手上沒有內(nèi)貿(mào)客戶資源，也不了解內(nèi)貿(mào)市場的渠道情況，開了店以后就坐等全國經(jīng)銷商上門，當(dāng)然成功率不高；第三，要做打火機(jī)內(nèi)貿(mào)品牌，最重要的是要把影響和銷售推動到打火機(jī)的最終消費(fèi)者那里，但這一點非常難。因為大家都知道消費(fèi)品行業(yè)品牌推廣的高強(qiáng)度、大投入和高風(fēng)險。

目前國內(nèi)打火機(jī)市場渠道情況究竟是怎樣的呢？林繼徐告訴記者，旺明通過阿里巴巴誠信通也掌握了一些內(nèi)貿(mào)渠道的情況。溫州打火機(jī)廠們的內(nèi)銷產(chǎn)品一般直接批發(fā)給義烏小商品批發(fā)市場的一些貿(mào)易商，貿(mào)易商幾次倒手之后最終賣給一些高檔酒生產(chǎn)商作促銷禮品或者賣給禮品企業(yè)用于企業(yè)的商務(wù)性禮品饋贈。

接觸到了打火機(jī)內(nèi)貿(mào)的一些渠道之后，林繼徐做內(nèi)貿(mào)的念頭更加強(qiáng)烈了，他發(fā)現(xiàn)了這些渠道的幾個毛病：第一，貿(mào)易商們對產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)格也不專業(yè)；第二，很多貿(mào)易商們不專注于打火機(jī)業(yè)務(wù)，什么都做一些；第三，貿(mào)易商們對終端的營銷能力太弱，完全沒有包裝、策劃品牌的能力，能賣出一單就是一單。

最重要的是，林繼徐強(qiáng)調(diào)：因為酒業(yè)本身的蕭條，促銷用打火機(jī)市場已經(jīng)開始萎縮，現(xiàn)在最重要的是開拓個人消費(fèi)的新興市場。打火機(jī)在個人消費(fèi)者收藏、男士禮品贈送等方面是一個極大而且有前景的市場，但目前已有的內(nèi)銷代理商根本沒有能力覆蓋這個市場。溫州自產(chǎn)打火機(jī)在零售終端市場很少出現(xiàn)，最多在一些精品店零星出現(xiàn)。

溫州打火機(jī)面向個人消費(fèi)者的零售渠道目前幾乎等于沒有，建渠道、打品牌的成本都極高，對于最多也不過年收入幾千萬元的溫州打火機(jī)廠有些“可望不可即”。

“的確如此，2003年砸了6000萬元也沒砸出個品牌，”林繼徐感嘆，“但電子商務(wù)就不同了，在渠道、品牌上都可以最低成本的擴(kuò)張。”這是林繼徐在研究網(wǎng)上零售后得出的感想，開網(wǎng)店成本不高卻可以一下子把產(chǎn)品向全國甚至全球的終端消費(fèi)者推廣，而一個經(jīng)營得好、人氣旺盛的網(wǎng)店不用花大錢作傳統(tǒng)方式的廣告卻能在成千上萬的網(wǎng)購者那里建立一個優(yōu)秀品牌。

對內(nèi)貿(mào)市場非常熟悉的林繼徐同時也是個“電子商務(wù)高手”，這一次他要用網(wǎng)店來打開打火機(jī)內(nèi)貿(mào)之門。

實體店、網(wǎng)店相結(jié)合

林繼徐剛剛從廣州回來，在那里他用十幾天完成了旺明第一個直營店的前期準(zhǔn)備工作。接下來旺明會用1個月時間完成在淘寶、拍拍、易趣等系列平臺上的布局。“然后當(dāng)然是在摸索中學(xué)習(xí)把網(wǎng)店做大，做大之后我們再根據(jù)市場情況在全國各級城市建立自己的連鎖加盟店或者直營店”。林繼徐給自己設(shè)計了一條步步為營的網(wǎng)上B2C和網(wǎng)下實體店相結(jié)合的綜合性內(nèi)銷品牌建設(shè)道路。

林繼徐告訴記者，即將開業(yè)的廣州直營店不會給旺明帶來太大的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，因為有阿里巴巴上的一些內(nèi)貿(mào)訂單打底，直營店還可充當(dāng)旺明與廣東禮品批發(fā)商和各種渠道溝通的辦事處。不過實體店在內(nèi)貿(mào)戰(zhàn)略中也起著相當(dāng)重要的作用，實體店是讓網(wǎng)購消費(fèi)者放心的“保證”，將來也是旺明構(gòu)建自己全國渠道的據(jù)點。不過這一切的前提是，旺明的網(wǎng)店能把旺明打火機(jī)的品牌在終端消費(fèi)者中做大做好。

不過說起網(wǎng)店的布局，林繼徐又陷入了深深的沉思。11月網(wǎng)店就全面布局了，雖然已經(jīng)是B2B的高手，但他明白，B2C和B2B是兩種不同的游戲，要玩得好，自己要學(xué)習(xí)的東西太多了。

林繼徐分析過目前網(wǎng)上打火機(jī)B2C市場競爭態(tài)勢。目前淘寶上也有幾千家打火機(jī)網(wǎng)店，除了小部分是國內(nèi)的恒星、雙槍品牌外，絕大部分是ZIPPO的市場，可是淘寶上的ZIPPO假冒和仿制的很多，也是溫州同行做的。林繼徐表示，對于仿制的ZIPPO打火機(jī)雖然目前賣的還不錯，但是售后服務(wù)跟不上，長久下去也不是辦法，很容易被法律制裁。林繼徐會堅持一點點慢慢開拓溫州打火機(jī)自己的品牌，與真品ZIPPO相比，旺明在價格上的優(yōu)勢明顯，同等質(zhì)量的打火機(jī)旺明可以用幾分之一的價格出售，還是很有吸引力的。

不過對于ZIPPO這樣的頂級品牌，林繼徐最大的感受還是它的獨特設(shè)計和銷售主張、故事營銷、渠道營銷組合和個性鑄造品牌等品牌攻略，國內(nèi)品牌短期內(nèi)雖然還難以匹敵，但旺明整合溫州打火機(jī)最優(yōu)秀的制造能力后還是有希望找到自己的一片天空。

林繼徐是個活躍的網(wǎng)商，和眾多網(wǎng)商的交流讓他加深了B2C是門高深藝術(shù)的想法，售前的營銷、售中的溝通和售后的服務(wù)，無一處沒有門道，比如一個叫肖森舟的茶葉網(wǎng)商曾用1元錢試飲的辦法推廣過安溪茶葉，這樣既打開了品牌知名度、又推廣了產(chǎn)品，還增加了消費(fèi)者信心，要怎么學(xué)習(xí)和借鑒這些網(wǎng)店經(jīng)驗精華是林繼徐目前苦苦思索的東西。比如目前在淘寶上興起的網(wǎng)店分銷體系也讓林繼徐很感興趣，當(dāng)旺明網(wǎng)店本身的品牌信譽(yù)得到承認(rèn)后，他也會考慮進(jìn)行相關(guān)的嘗試。

“我們的網(wǎng)店在個人體驗服務(wù)上肯定要做到最好，比如VIP會員、終身維修以及同時進(jìn)行火石、棉繩等打火機(jī)附件的優(yōu)惠銷售。”雖然現(xiàn)在還是B2C新丁，不過看來1～2年后林繼徐晉級成為B2C高手也是極有可能的，這也是他給旺明打火機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上推向全國消費(fèi)者設(shè)定的目標(biāo)。

“人才其實是最缺乏的，旺明整個B2C的經(jīng)營和團(tuán)隊建設(shè)管理如果能請到一個成熟的B2C專業(yè)人才是最好的。”林繼徐的構(gòu)思是這樣的，而且他告訴記者，他不缺投入B2C的資金和資源，許多溫州打火機(jī)企業(yè)都表示會支持他的內(nèi)貿(mào)品牌之路，如今的他也許就缺“人才”這個東風(fēng)了。