電子商務：溫州打火機內貿新契機？

林繼徐將嘗試實體店、網店相結合的溫州打火機內銷品牌建設的道路

塑造自有品牌和打入內銷市場是溫州打火機產業擺脫外貿依賴和走出反傾銷陰影的根本出路。這一點其實早在幾年前就被認識到了，不過多年來只會埋頭制造的溫州打火機廠要打開內貿之路的確艱難。那么，今天電子商務作為一種低風險、低成本的新型零售渠道又能對溫州打火機的內貿之路起什么作用呢？

林繼徐曾經用電子商務把溫州旺明煙具廠業務的90%拓展成外貿，今年他的業務重點卻是內貿，而且是用電子商務打開旺明乃至溫州打火機行業的內銷之門。

林繼徐表示，之所以今年定下必須轉型內貿的戰略，是因為歐盟反傾銷CR法案在2007年的3月11日正式實施了，1000多家溫州打火機廠中已經倒閉了近一半。

轉型內貿已經成為關乎溫州打火機產業明天的關鍵問題，但就像當年的溫州服裝、皮鞋一樣，從不花一分錢在渠道、營銷方面的制造企業，建設自有內銷品牌的蛻變會異常艱苦。

“現在打火機行業有了全新的機會，那就是電子商務。”林繼徐感慨萬千，傳統方式的“內銷轉型”是要蛻一層皮，從渠道體系的建立到內銷品牌的推廣都需要不菲的費用，規模普遍不大的溫州打火機廠可能做了最大程度的投入仍然看不到任何效果。

其實，要不是現在電子商務，尤其是網上零售的興起，林繼徐自己也沒有全力轉型內貿的勇氣和魄力，因為他和許多溫州打火機企業都目睹過活生生的失敗，轉型內貿市場的投入和風險實在太大了。

內貿：曾經的挫折和“尷尬”

林繼徐告訴記者，溫州打火機在2003年就嘗試過轉型內貿，投入不小，最后卻失敗了。2003年三家規模不小的溫州打火機廠各出資2000萬元成立了一個歐利斯品牌進行打火機內銷。6000萬元的投入對溫州打火機業是一件大事，還得到了溫州相關政府部門的大力支持。歐利斯在溫州當地最大的商場頂樓開了個直營店，也希望建立全國代理分銷體系，打了廣告進行品牌宣傳，溫州旅游局還協助對外地來溫州的客商進行宣傳。但幾年過去后，這個品牌最終也沒有做起來。

歐利斯的失敗讓很多溫州打火機廠都感嘆不已。林繼徐也分析過那次轉型內貿失敗的原因，他總結了三點：第一，時機有點早，當時業內的許多打火機廠還沒感受到反傾銷政策的威力，歐利斯缺乏上游工廠資源；第二點也是關鍵，歐利斯成立時手上沒有內貿客戶資源，也不了解內貿市場的渠道情況，開了店以后就坐等全國經銷商上門，當然成功率不高；第三，要做打火機內貿品牌，最重要的是要把影響和銷售推動到打火機的最終消費者那里，但這一點非常難。因為大家都知道消費品行業品牌推廣的高強度、大投入和高風險。

目前國內打火機市場渠道情況究竟是怎樣的呢？林繼徐告訴記者，旺明通過阿里巴巴誠信通也掌握了一些內貿渠道的情況。溫州打火機廠們的內銷產品一般直接批發給義烏小商品批發市場的一些貿易商，貿易商幾次倒手之后最終賣給一些高檔酒生產商作促銷禮品或者賣給禮品企業用于企業的商務性禮品饋贈。

接觸到了打火機內貿的一些渠道之后，林繼徐做內貿的念頭更加強烈了，他發現了這些渠道的幾個毛病：第一，貿易商們對產品質量把控不嚴格也不專業；第二，很多貿易商們不專注于打火機業務，什么都做一些；第三，貿易商們對終端的營銷能力太弱，完全沒有包裝、策劃品牌的能力，能賣出一單就是一單。

最重要的是，林繼徐強調：因為酒業本身的蕭條，促銷用打火機市場已經開始萎縮，現在最重要的是開拓個人消費的新興市場。打火機在個人消費者收藏、男士禮品贈送等方面是一個極大而且有前景的市場，但目前已有的內銷代理商根本沒有能力覆蓋這個市場。溫州自產打火機在零售終端市場很少出現，最多在一些精品店零星出現。

溫州打火機面向個人消費者的零售渠道目前幾乎等于沒有，建渠道、打品牌的成本都極高，對于最多也不過年收入幾千萬元的溫州打火機廠有些“可望不可即”。

“的確如此，2003年砸了6000萬元也沒砸出個品牌，”林繼徐感嘆，“但電子商務就不同了，在渠道、品牌上都可以最低成本的擴張。”這是林繼徐在研究網上零售后得出的感想，開網店成本不高卻可以一下子把產品向全國甚至全球的終端消費者推廣，而一個經營得好、人氣旺盛的網店不用花大錢作傳統方式的廣告卻能在成千上萬的網購者那里建立一個優秀品牌。

對內貿市場非常熟悉的林繼徐同時也是個“電子商務高手”，這一次他要用網店來打開打火機內貿之門。

實體店、網店相結合

林繼徐剛剛從廣州回來，在那里他用十幾天完成了旺明第一個直營店的前期準備工作。接下來旺明會用1個月時間完成在淘寶、拍拍、易趣等系列平臺上的布局。“然后當然是在摸索中學習把網店做大，做大之后我們再根據市場情況在全國各級城市建立自己的連鎖加盟店或者直營店”。林繼徐給自己設計了一條步步為營的網上B2C和網下實體店相結合的綜合性內銷品牌建設道路。

林繼徐告訴記者，即將開業的廣州直營店不會給旺明帶來太大的運營負擔，因為有阿里巴巴上的一些內貿訂單打底，直營店還可充當旺明與廣東禮品批發商和各種渠道溝通的辦事處。不過實體店在內貿戰略中也起著相當重要的作用，實體店是讓網購消費者放心的“保證”，將來也是旺明構建自己全國渠道的據點。不過這一切的前提是，旺明的網店能把旺明打火機的品牌在終端消費者中做大做好。

不過說起網店的布局，林繼徐又陷入了深深的沉思。11月網店就全面布局了，雖然已經是B2B的高手，但他明白，B2C和B2B是兩種不同的游戲，要玩得好，自己要學習的東西太多了。

林繼徐分析過目前網上打火機B2C市場競爭態勢。目前淘寶上也有幾千家打火機網店，除了小部分是國內的恒星、雙槍品牌外，絕大部分是ZIPPO的市場，可是淘寶上的ZIPPO假冒和仿制的很多，也是溫州同行做的。林繼徐表示，對于仿制的ZIPPO打火機雖然目前賣的還不錯，但是售后服務跟不上，長久下去也不是辦法，很容易被法律制裁。林繼徐會堅持一點點慢慢開拓溫州打火機自己的品牌，與真品ZIPPO相比，旺明在價格上的優勢明顯，同等質量的打火機旺明可以用幾分之一的價格出售，還是很有吸引力的。

不過對于ZIPPO這樣的頂級品牌，林繼徐最大的感受還是它的獨特設計和銷售主張、故事營銷、渠道營銷組合和個性鑄造品牌等品牌攻略，國內品牌短期內雖然還難以匹敵，但旺明整合溫州打火機最優秀的制造能力后還是有希望找到自己的一片天空。

林繼徐是個活躍的網商，和眾多網商的交流讓他加深了B2C是門高深藝術的想法，售前的營銷、售中的溝通和售后的服務，無一處沒有門道，比如一個叫肖森舟的茶葉網商曾用1元錢試飲的辦法推廣過安溪茶葉，這樣既打開了品牌知名度、又推廣了產品，還增加了消費者信心，要怎么學習和借鑒這些網店經驗精華是林繼徐目前苦苦思索的東西。比如目前在淘寶上興起的網店分銷體系也讓林繼徐很感興趣，當旺明網店本身的品牌信譽得到承認后，他也會考慮進行相關的嘗試。

“我們的網店在個人體驗服務上肯定要做到最好，比如VIP會員、終身維修以及同時進行火石、棉繩等打火機附件的優惠銷售。”雖然現在還是B2C新丁，不過看來1～2年后林繼徐晉級成為B2C高手也是極有可能的，這也是他給旺明打火機在互聯網上推向全國消費者設定的目標。

“人才其實是最缺乏的，旺明整個B2C的經營和團隊建設管理如果能請到一個成熟的B2C專業人才是最好的。”林繼徐的構思是這樣的，而且他告訴記者，他不缺投入B2C的資金和資源，許多溫州打火機企業都表示會支持他的內貿品牌之路，如今的他也許就缺“人才”這個東風了。