電子商務(wù)：溫州打火機(jī)內(nèi)貿(mào)新契機(jī)？

林繼徐將嘗試實(shí)體店、網(wǎng)店相結(jié)合的溫州打火機(jī)內(nèi)銷品牌建設(shè)的道路

塑造自有品牌和打入內(nèi)銷市場(chǎng)是溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)擺脫外貿(mào)依賴和走出反傾銷陰影的根本出路。這一點(diǎn)其實(shí)早在幾年前就被認(rèn)識(shí)到了，不過(guò)多年來(lái)只會(huì)埋頭制造的溫州打火機(jī)廠要打開內(nèi)貿(mào)之路的確艱難。那么，今天電子商務(wù)作為一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的新型零售渠道又能對(duì)溫州打火機(jī)的內(nèi)貿(mào)之路起什么作用呢？

林繼徐曾經(jīng)用電子商務(wù)把溫州旺明煙具廠業(yè)務(wù)的90%拓展成外貿(mào)，今年他的業(yè)務(wù)重點(diǎn)卻是內(nèi)貿(mào)，而且是用電子商務(wù)打開旺明乃至溫州打火機(jī)行業(yè)的內(nèi)銷之門。

林繼徐表示，之所以今年定下必須轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)的戰(zhàn)略，是因?yàn)闅W盟反傾銷CR法案在2007年的3月11日正式實(shí)施了，1000多家溫州打火機(jī)廠中已經(jīng)倒閉了近一半。

轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)已經(jīng)成為關(guān)乎溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)明天的關(guān)鍵問題，但就像當(dāng)年的溫州服裝、皮鞋一樣，從不花一分錢在渠道、營(yíng)銷方面的制造企業(yè)，建設(shè)自有內(nèi)銷品牌的蛻變會(huì)異常艱苦。

“現(xiàn)在打火機(jī)行業(yè)有了全新的機(jī)會(huì)，那就是電子商務(wù)。”林繼徐感慨萬(wàn)千，傳統(tǒng)方式的“內(nèi)銷轉(zhuǎn)型”是要蛻一層皮，從渠道體系的建立到內(nèi)銷品牌的推廣都需要不菲的費(fèi)用，規(guī)模普遍不大的溫州打火機(jī)廠可能做了最大程度的投入仍然看不到任何效果。

其實(shí)，要不是現(xiàn)在電子商務(wù)，尤其是網(wǎng)上零售的興起，林繼徐自己也沒有全力轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)的勇氣和魄力，因?yàn)樗驮S多溫州打火機(jī)企業(yè)都目睹過(guò)活生生的失敗，轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的投入和風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大了。

內(nèi)貿(mào)：曾經(jīng)的挫折和“尷尬”

林繼徐告訴記者，溫州打火機(jī)在2003年就嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)，投入不小，最后卻失敗了。2003年三家規(guī)模不小的溫州打火機(jī)廠各出資2000萬(wàn)元成立了一個(gè)歐利斯品牌進(jìn)行打火機(jī)內(nèi)銷。6000萬(wàn)元的投入對(duì)溫州打火機(jī)業(yè)是一件大事，還得到了溫州相關(guān)政府部門的大力支持。歐利斯在溫州當(dāng)?shù)刈畲蟮纳虉?chǎng)頂樓開了個(gè)直營(yíng)店，也希望建立全國(guó)代理分銷體系，打了廣告進(jìn)行品牌宣傳，溫州旅游局還協(xié)助對(duì)外地來(lái)溫州的客商進(jìn)行宣傳。但幾年過(guò)去后，這個(gè)品牌最終也沒有做起來(lái)。

歐利斯的失敗讓很多溫州打火機(jī)廠都感嘆不已。林繼徐也分析過(guò)那次轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)失敗的原因，他總結(jié)了三點(diǎn)：第一，時(shí)機(jī)有點(diǎn)早，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的許多打火機(jī)廠還沒感受到反傾銷政策的威力，歐利斯缺乏上游工廠資源；第二點(diǎn)也是關(guān)鍵，歐利斯成立時(shí)手上沒有內(nèi)貿(mào)客戶資源，也不了解內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的渠道情況，開了店以后就坐等全國(guó)經(jīng)銷商上門，當(dāng)然成功率不高；第三，要做打火機(jī)內(nèi)貿(mào)品牌，最重要的是要把影響和銷售推動(dòng)到打火機(jī)的最終消費(fèi)者那里，但這一點(diǎn)非常難。因?yàn)榇蠹叶贾老M(fèi)品行業(yè)品牌推廣的高強(qiáng)度、大投入和高風(fēng)險(xiǎn)。

目前國(guó)內(nèi)打火機(jī)市場(chǎng)渠道情況究竟是怎樣的呢？林繼徐告訴記者，旺明通過(guò)阿里巴巴誠(chéng)信通也掌握了一些內(nèi)貿(mào)渠道的情況。溫州打火機(jī)廠們的內(nèi)銷產(chǎn)品一般直接批發(fā)給義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)的一些貿(mào)易商，貿(mào)易商幾次倒手之后最終賣給一些高檔酒生產(chǎn)商作促銷禮品或者賣給禮品企業(yè)用于企業(yè)的商務(wù)性禮品饋贈(zèng)。

接觸到了打火機(jī)內(nèi)貿(mào)的一些渠道之后，林繼徐做內(nèi)貿(mào)的念頭更加強(qiáng)烈了，他發(fā)現(xiàn)了這些渠道的幾個(gè)毛病：第一，貿(mào)易商們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)格也不專業(yè)；第二，很多貿(mào)易商們不專注于打火機(jī)業(yè)務(wù)，什么都做一些；第三，貿(mào)易商們對(duì)終端的營(yíng)銷能力太弱，完全沒有包裝、策劃品牌的能力，能賣出一單就是一單。

最重要的是，林繼徐強(qiáng)調(diào)：因?yàn)榫茦I(yè)本身的蕭條，促銷用打火機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開始萎縮，現(xiàn)在最重要的是開拓個(gè)人消費(fèi)的新興市場(chǎng)。打火機(jī)在個(gè)人消費(fèi)者收藏、男士禮品贈(zèng)送等方面是一個(gè)極大而且有前景的市場(chǎng)，但目前已有的內(nèi)銷代理商根本沒有能力覆蓋這個(gè)市場(chǎng)。溫州自產(chǎn)打火機(jī)在零售終端市場(chǎng)很少出現(xiàn)，最多在一些精品店零星出現(xiàn)。

溫州打火機(jī)面向個(gè)人消費(fèi)者的零售渠道目前幾乎等于沒有，建渠道、打品牌的成本都極高，對(duì)于最多也不過(guò)年收入幾千萬(wàn)元的溫州打火機(jī)廠有些“可望不可即”。

“的確如此，2003年砸了6000萬(wàn)元也沒砸出個(gè)品牌，”林繼徐感嘆，“但電子商務(wù)就不同了，在渠道、品牌上都可以最低成本的擴(kuò)張。”這是林繼徐在研究網(wǎng)上零售后得出的感想，開網(wǎng)店成本不高卻可以一下子把產(chǎn)品向全國(guó)甚至全球的終端消費(fèi)者推廣，而一個(gè)經(jīng)營(yíng)得好、人氣旺盛的網(wǎng)店不用花大錢作傳統(tǒng)方式的廣告卻能在成千上萬(wàn)的網(wǎng)購(gòu)者那里建立一個(gè)優(yōu)秀品牌。

對(duì)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)非常熟悉的林繼徐同時(shí)也是個(gè)“電子商務(wù)高手”，這一次他要用網(wǎng)店來(lái)打開打火機(jī)內(nèi)貿(mào)之門。

實(shí)體店、網(wǎng)店相結(jié)合

林繼徐剛剛從廣州回來(lái)，在那里他用十幾天完成了旺明第一個(gè)直營(yíng)店的前期準(zhǔn)備工作。接下來(lái)旺明會(huì)用1個(gè)月時(shí)間完成在淘寶、拍拍、易趣等系列平臺(tái)上的布局。“然后當(dāng)然是在摸索中學(xué)習(xí)把網(wǎng)店做大，做大之后我們?cè)俑鶕?jù)市場(chǎng)情況在全國(guó)各級(jí)城市建立自己的連鎖加盟店或者直營(yíng)店”。林繼徐給自己設(shè)計(jì)了一條步步為營(yíng)的網(wǎng)上B2C和網(wǎng)下實(shí)體店相結(jié)合的綜合性內(nèi)銷品牌建設(shè)道路。

林繼徐告訴記者，即將開業(yè)的廣州直營(yíng)店不會(huì)給旺明帶來(lái)太大的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，因?yàn)橛邪⒗锇桶蜕系囊恍﹥?nèi)貿(mào)訂單打底，直營(yíng)店還可充當(dāng)旺明與廣東禮品批發(fā)商和各種渠道溝通的辦事處。不過(guò)實(shí)體店在內(nèi)貿(mào)戰(zhàn)略中也起著相當(dāng)重要的作用，實(shí)體店是讓網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者放心的“保證”，將來(lái)也是旺明構(gòu)建自己全國(guó)渠道的據(jù)點(diǎn)。不過(guò)這一切的前提是，旺明的網(wǎng)店能把旺明打火機(jī)的品牌在終端消費(fèi)者中做大做好。

不過(guò)說(shuō)起網(wǎng)店的布局，林繼徐又陷入了深深的沉思。11月網(wǎng)店就全面布局了，雖然已經(jīng)是B2B的高手，但他明白，B2C和B2B是兩種不同的游戲，要玩得好，自己要學(xué)習(xí)的東西太多了。

林繼徐分析過(guò)目前網(wǎng)上打火機(jī)B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。目前淘寶上也有幾千家打火機(jī)網(wǎng)店，除了小部分是國(guó)內(nèi)的恒星、雙槍品牌外，絕大部分是ZIPPO的市場(chǎng)，可是淘寶上的ZIPPO假冒和仿制的很多，也是溫州同行做的。林繼徐表示，對(duì)于仿制的ZIPPO打火機(jī)雖然目前賣的還不錯(cuò)，但是售后服務(wù)跟不上，長(zhǎng)久下去也不是辦法，很容易被法律制裁。林繼徐會(huì)堅(jiān)持一點(diǎn)點(diǎn)慢慢開拓溫州打火機(jī)自己的品牌，與真品ZIPPO相比，旺明在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)明顯，同等質(zhì)量的打火機(jī)旺明可以用幾分之一的價(jià)格出售，還是很有吸引力的。

不過(guò)對(duì)于ZIPPO這樣的頂級(jí)品牌，林繼徐最大的感受還是它的獨(dú)特設(shè)計(jì)和銷售主張、故事營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷組合和個(gè)性鑄造品牌等品牌攻略，國(guó)內(nèi)品牌短期內(nèi)雖然還難以匹敵，但旺明整合溫州打火機(jī)最優(yōu)秀的制造能力后還是有希望找到自己的一片天空。

林繼徐是個(gè)活躍的網(wǎng)商，和眾多網(wǎng)商的交流讓他加深了B2C是門高深藝術(shù)的想法，售前的營(yíng)銷、售中的溝通和售后的服務(wù)，無(wú)一處沒有門道，比如一個(gè)叫肖森舟的茶葉網(wǎng)商曾用1元錢試飲的辦法推廣過(guò)安溪茶葉，這樣既打開了品牌知名度、又推廣了產(chǎn)品，還增加了消費(fèi)者信心，要怎么學(xué)習(xí)和借鑒這些網(wǎng)店經(jīng)驗(yàn)精華是林繼徐目前苦苦思索的東西。比如目前在淘寶上興起的網(wǎng)店分銷體系也讓林繼徐很感興趣，當(dāng)旺明網(wǎng)店本身的品牌信譽(yù)得到承認(rèn)后，他也會(huì)考慮進(jìn)行相關(guān)的嘗試。

“我們的網(wǎng)店在個(gè)人體驗(yàn)服務(wù)上肯定要做到最好，比如VIP會(huì)員、終身維修以及同時(shí)進(jìn)行火石、棉繩等打火機(jī)附件的優(yōu)惠銷售。”雖然現(xiàn)在還是B2C新丁，不過(guò)看來(lái)1～2年后林繼徐晉級(jí)成為B2C高手也是極有可能的，這也是他給旺明打火機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上推向全國(guó)消費(fèi)者設(shè)定的目標(biāo)。

“人才其實(shí)是最缺乏的，旺明整個(gè)B2C的經(jīng)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理如果能請(qǐng)到一個(gè)成熟的B2C專業(yè)人才是最好的。”林繼徐的構(gòu)思是這樣的，而且他告訴記者，他不缺投入B2C的資金和資源，許多溫州打火機(jī)企業(yè)都表示會(huì)支持他的內(nèi)貿(mào)品牌之路，如今的他也許就缺“人才”這個(gè)東風(fēng)了。