網絡營銷進入“整體化”時代

當單一營銷模式能帶來的效果越來越小時，整體策劃對企業將會顯得越來越重要

你在搜索引擎或是B2B平臺有投入嗎？你是想投就投還是根據企業網絡營銷發展的目標和需要做了選擇？其中受廣告或是業務員的忽悠而一時沖動購買的應該不在少數。

最常見的關鍵字排名，你有沒有針對不同搜索引擎投放不同的關鍵詞？這些關鍵詞的描述、鏈接與公司核心業務的關系你思考過嗎？企業經營者常說網絡營銷沒有效果。這些現象的背后其實是企業對網絡營銷缺乏一個整體的理解，就好比“盲人摸象”，每次只觸及到一部分，卻埋怨“大象”和宣傳的不一樣。

從最早的阿里巴巴網商培訓到2007年興起的阿里媽媽廣告服務，從百度的客戶選擇關鍵詞到成立運營部幫助客戶的專業競價，再到網商自發的博客營銷等種種跡象都清晰地表明：網絡營銷是一個整體工程，遠非只是建個網站、做關鍵字排名那么簡單。“整體”實施與評估成為2007年網絡營銷領域的主流。

企業網絡營銷整體策劃

網絡營銷整體策劃的第一步就要找出該企業在這個時期的網絡營銷目標。目標設置主要涉及五類：銷售目標、增強服務目標、品牌型網絡營銷目標、提升型網絡營銷目標以及混合型網絡營銷目標。

確定目標之后，就要考核企業要達到其目標要采取什么樣的網絡營銷戰略和戰術。當今網絡營銷戰略的重點主要包括：顧客關系的再造，即網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化和時空差距，再造顧客關系；發掘網絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關系，即企業如何建立自己的顧客網絡，如何鞏固自己的顧客網絡；定制化營銷，指利用網絡優勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產品或服務；再有就是建立企業的網上營銷伙伴，如何運用網絡組成合作聯盟，并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢，將企業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。

當企業管理者對網絡營銷的目標和戰略已經有了一定認識時，預先做好網絡營銷管理設置是很多企業通常會忽略的部分，同時這也是保證企業營銷效果的關鍵。

這部分包括網絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定：網絡營銷的管理部門和財務預算以及反饋信息的管理。反饋信息中有一部分內容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關部門應盡可能快地給予答復，對一些常問的問題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業的FAQs。對一些不能即時答復的問題，公司應及時回復提問者，并承諾給出答復的時間限制——通常應該在24小時內。

是否應該設立專門的網絡資源管理部門一直是企業躊躇的問題，其實設置這樣一個統一協調組織，就可能出現不同部門規劃的電子商務計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖突。能在計劃過程中對這些矛盾進行協調，最后拿出一個統一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現規模經營。不宜將協調的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因為這種協調任務需要全職的關注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協調的責任。靠兼職的協調很難取得成功，所以有必要設置一個專門的管理部門。

網絡銷售對其他銷售渠道的影響也是企業從整體出發考慮網絡營銷的一個方面。企業應通過市場調研進行統計分析，判斷網上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之間的關系，使網絡營銷計劃與企業整體營銷計劃協調一致。覆蓋面的拓展是制定網絡營銷計劃、實現銷售網絡延伸以及市場劃分時應考慮的重要因素。

網站推廣整合策劃

網站推廣策劃通過對企業的關鍵詞分析、行業分析和現有網站推廣方式分析，對企業如何有效地進行網站推廣做出切實可行的網站推廣方案。整合推廣是對傳播過程中的各種推廣方法的整合處理，來吸引現有和潛在用戶的注意力。通常包括縱向和橫向兩個方向。縱向是為達到最終推廣目標而設立階段性的推廣方式，而橫向整合則是指將包括廣告、搜索等各種推廣方法“并列”使用，具體可以是同時運用多種媒體、多種推廣工具的整合使用。

以某酒店的品牌推廣為例，該酒店定位于經濟型快捷酒店，在現有市場上已經有實力突出的領先者，如何在消費者心目中建立自己的品牌？該酒店首先分析了目前的市場現狀：服務多樣化但整體觀念落后、缺乏整合經營理念及核心訴求散亂并現嚴重疲態。規劃出自己的市場目標：做品質好、口碑好和可以信賴的酒店服務商，并制定了要做酒店行業思想的領跑者、酒店行業執行層面的領跑者、做酒店產品綜合配套解決方案的領跑者以及做細分市場贏家的一系列目標。

接下來就是從橫向開始建立包括票務、接送、資訊和娛樂在內的服務配套系統，完善會員證、優惠卡售后服務系統，做好這些之后，再通過開展加強品牌認知的大型活動等深層次服務系統，同時配合展廳展示、宣傳品和平面及電子出版物等途徑開始落實市場目標。

另一方面是整合網絡資源，對于注重獲得商機的中小企業而言，一個值得思考的現象是目前我國行業門戶、綜合門戶和地方信息平臺數以萬計，除了個別平臺收費外，大多是免費為中小企業服務。企業由于沒有人能認識到這種龐大的信息資源以及發布渠道，而是僅僅盯住那幾個大平臺，無形中喪失了很多商機。

比如：一個生產機械的企業，如果這些網站中有30%與你的行業相關或是可以供你發布信息，那么就是好幾千。如果這些相關的網站中有30%的網站中有你的企業信息，這些網站每天給企業信息帶來一點流量，那么加起來企業信息將會有多少曝光機會？有人計算過嗎？尤其是近年博客和論壇盛行，很多企業和個人都能夠自主地進行軟文營銷，這就更顯出用好這些既有資源的可行性。

網站診斷與優化

網絡營銷優化專家及其團隊對企業網站進行全面診斷、提出甚至執行解決方案已經是企業網絡營銷實施的必要過程，其中搜索引擎優化是實現企業網絡營銷效果的關鍵步驟。優化不僅是提升網站在搜索引擎的表現，同時要提升流量帶來的價值轉化率。

實施的方法主要包括：網站基礎分析、搜索引擎收錄分析、網站關鍵詞分析、網站構架分析、網頁設計分析、反向鏈接分析、網站人性化分析以及網站流量分析。

基礎分析之后就是網站優化執行，包括網站優化工作分拆、技術團隊培訓和網站優化執行和管理；最后落實在搜索引擎排名提高：網站地圖制作、搜索引擎登錄、反向鏈接增加以及搜索引擎排名檢測。

網絡營銷效果分析、修正

注重投入，卻缺乏有效的效果分析是實施網絡營銷企業的常態。或者就單純以是否實現了訂單或銷量為考核標準，若沒有達到預期，就對投入表示懷疑，甚至放棄網絡營銷，使得原先的投入“石沉大海”。這是因為企業不了解，網絡營銷和傳統營銷一樣，不僅在實施和操作過程就會出現一定的偏離，需要及時作出調整，同時效果的達成更需要企業其他部門的配合。

常用于監測效果的指標應包括網絡咨詢量的提升率、電話咨詢的提升率以及有效鏈接的來源分布和客戶致電的時間段分布等，一些特別行業的網站（如：酒店、咨詢服務機構）還可以根根據會員的注冊量作為一種考核。這些結果或許不能直接轉化為銷量，卻能夠幫助企業判斷當前營銷策略是否適合，以及準確判斷訂單增長與營銷投入之間是否是正比例的關系。

網絡營銷是一個整體課題，隨著企業上效率的提高及人們對網絡營銷的認識和運用，單一營銷模式能帶來的效果將會越來越小，而整體策劃對企業將會顯得越來越重要。