百洋醫藥集團的雙渠道營銷

憑借電子商務，付鋼快速地開拓批發市場之后，準備開創網上零售市場

2007年11月7日這一天，百洋醫藥集團有限公司的董事長付鋼忍不住滿臉笑容，因為公司又一次取得突破，獲得了中國第五張網上藥店的經營牌照。

成立不過兩年的百洋醫藥集團一直都走得順風順水，2005年下半年公司成立，2006年一年就實現了3億元的回款，同時又被評為“十大最具成長力藥企”之一。

“作為傳統的醫藥行業，我們格外重視IT技術團隊的建設和網上零售，百洋醫藥集團一上場就和別人不一樣。”付鋼說。而這種“不一樣”映射了怎樣不同的商業戰略？

傳統渠道的新花樣

“和我一起創業的員工以前都是我的手下，他們和我一樣都是醫生出身，又做了多年的醫藥銷售，所以和醫院的關系比較好。”因此百洋醫藥集團建立不久，付鋼很快就與全國4000家大中型醫院、500家各級藥品批發企業和20000家藥店建立起了廣泛的業務聯系。

掌握了銷售渠道的銷售人員出來自己創業，適應市場的時間的確會比別人短很多，但是僅僅依靠從前的銷售渠道，要和同行并肩不難，要超過同行就沒那么容易了。

付鋼決定在傳統渠道上玩出新花樣，當其他醫藥企業花大筆錢擴展銷售隊伍的時候，百洋醫藥集團卻投資IT技術團隊建設。

而這個新花樣恰恰源自于付鋼之前遇到的“職業天花板”。付鋼在一家醫藥企業前前后后做了11年的醫藥銷售工作，等他做到銷售副總裁的位置，發現銷售業績保持幾年的快速增長之后明顯放緩。

觸摸到“天花板”，自然想突破，而突破意味著改變。學醫的付鋼大學時就喜歡玩電腦，工作中又通過互聯網關注市場信息，所以90年代初他就開始關注IT技術的發展。當在工作中遇到瓶頸的時候，付鋼很自然就想到互聯網。“進步總是伴隨著破壞性的行業規則出現而到來，我認為電子商務會打破醫藥銷售行業的游戲規則。”付鋼在為別人打工的時候就開始琢磨整套電子商務方案。

思考成熟后，創業一開時他就把電子商務方案付諸實踐，付鋼首先讓IT團隊做好兩件事。

一是建立公司網站，在網站上全面展示公司的實力、文化、產品與服務。雖然訂單主要來自于銷售人員與客戶面對面溝通或者是參加相關會議，但是得到訂單之前網站是一個便捷的信息平臺，一方面減少了銷售人員對客戶的重復講解，縮短交易的溝通時間，甚至豐富細致的網站信息有時候比銷售人員的講解更能使客戶了解百洋醫藥集團；另一方面對于剛進入市場的百洋醫藥集團來說，網站能樹立企業品牌，而在藥品營銷中品牌往往比價格更具有競爭力。

二是完成企業信息化管理。IT技術團隊開發了自己的企業資源計劃（ERP）和客戶關系管理（CRM）軟件。通過信息化管理，付鋼實現了百洋醫藥集團的精準營銷和快速營銷。在公司ERP管理系統中付鋼可以隨時查找產品的銷售情況，當一種產品銷售緊缺時系統會自動給出提示，采購人員就可以及時向上游的藥品生產商發送采購計劃，不用像過去那樣到藥房中一種一種地盤點；另一方面通過CRM系統可以分析每個客戶的需求特征，比如客戶的采購時間、采購品種以及采購量，分析出每個客戶的采購規律之后，銷售人員可以做到在恰當的時間向客戶銷售恰當的產品。而過去只知道每個省的銷售情況，數據掌握不精確也就不能對每個醫院、企業和藥店實行精準、主動營銷。

百洋醫藥集團信息化以后，庫存降低，供應鏈運轉快速也加快了。其中把迪巧（維D鈣咀嚼片）作為其主打品牌就是主動營銷的結果，當銷售人員分析后臺的銷售曲線圖的時候，發現迪巧在各地的銷售量都高于其他藥品，于是就把迪巧放在網站上最醒目的位置，同時向客戶主力推薦，在沒有其他的廣告投入的情況下迪巧年銷售突破2億元，并穩居鈣補充劑醫院采購的前三名。

付鋼的投入與產出成正比，百洋醫藥集團被評為“2006年度中國企業信息化500強”，創業之始就走得順順當當。百洋醫藥集團的發展又一次給我們詮釋了這一道理：在信息時代，即使走傳統銷售渠道也離不開電子商務。

“電子商務，必須是電子攜手商務才能夠體現商業價值。”付鋼不滿足僅僅在傳統銷售渠道中滲進電子技術，他要實現真正的網上交易。

等待網絡渠道爆發

“掌握終端用戶才有話語權，我給零售事業部的任務很明確，就是打開網上零售市場。”付鋼利用傳統渠道快速地拓展批發市場之后，又準備開創網上零售市場。

付鋼這么熱心網上零售市場的開發，其實是因為他知道在傳統零售渠道中自己沒有多少機會了。一方面，處在黃金路段的門店早就被先進入市場的傳統醫藥零售商搶走了，另一方面，占去利潤30%的昂貴房租使得零售商的盈利并不高，這就意味著付鋼必須另選他路。“我不缺零售經驗，也不缺電子技術，支付和配送條件現在也很成熟，為什么不選擇網上零售呢？”認為電子商務會破壞行業規則的付鋼跨出這一步沒有什么猶豫。

于是，百洋醫藥集團2006年下半年成立零售事業部，而零售事業部就是負責網上零售。準備了一年之后，2007年11月份百洋醫藥集團獲得了網上藥店的經營牌照，具有進行網上非處方藥交易的資格，網上藥店百洋健康藥房也隨之正式上線。

然而打開網上零售醫藥市場又談何容易。雖然非處方藥不需要醫師或其他醫療專業人員開寫處方即可購買，一般公眾憑自我判斷、按照藥品標簽及使用說明就可自行使用，例如嗎丁啉，但是消費者還是習慣去醫院和藥店購買。這也是其他的四家網上藥店只是依附于實體店而起補充作用的原因。

“出現這種情況有兩個原因，一是消費者擔心藥品質量，二是即使是非處方藥，消費者還是習慣咨詢醫生。”零售事業部總經理李正華分析道。分析原因后李正華便在網站上對癥下藥，消費者在網站上可以在線查看購買的產品是否符合國家檢測標準、是否有國家批文；同時從商品的采購到銷售，當地的藥監局隨時可以查看產品和網站后臺信息，消費者在網站上所有的交易記錄都會保留三年待監管部門檢查，藥品出了質量問題都有據可查。而且，網站上設立在線職業醫生，讓其指導消費者購買，在消費者購買之后客服人員還會電話回訪詢問其使用效果，再把效果回饋給在線職業醫生，杜絕用藥不當的情況發生。

但是與質量和服務相比，由于醫藥的特殊性，品牌更容易決定消費者是否購買，網上藥店尤其如此。“即使是同一種藥，為什么顧客愿意去同仁堂買？”李正華認為網上藥店不能走低價路線而要走品牌路線，百洋醫藥集團采取的措施是讓線下活動打造線上品牌，例如積極參與公益事業、組織社區活動，同時在網站上營造百洋健康社區供消費者討論交流。

顯然，擺在李正華面前的是一個長期的培育市場的過程。也正是出于這個原因，付鋼讓零售事業部與傳統渠道隔開而獨立運營操作。“網店百洋健康藥房需要零售事業部有耐心、不受干擾地去打造品牌。”

百洋健康藥房推出只有一兩個月的時間，雖然目前每天只有十幾個訂單，但是整體呈增長趨勢。“我們的設想是以后在一個城市設立1～2家門店，每個門店都配一臺電腦和打印機，消費者一在網站上下訂單，網站就把信息傳遞給離消費者最近的門店，由門店就近完成配送和服務，門店主要作用是配合網站而不是零售。”付鋼堅信網上零售醫藥終會有一個爆發期。