網(wǎng)絡(luò)推廣：內(nèi)容制勝還是技術(shù)第一？

大話營銷室

中國信息經(jīng)濟學(xué)會電子商務(wù)專委會副主任，IT168信息化專家委員會副主任，實戰(zhàn)型電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷專家。在電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)研究、企業(yè)信息化以及ERP應(yīng)用等方面均有獨到見解。目前已有《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)技巧》、《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》、《創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計學(xué)》以及《移動商務(wù)》等10多部專著和200多篇論文出版。

龔卿

畢業(yè)于長春工程學(xué)院電子商務(wù)系，現(xiàn)任廣州市盛洲實業(yè)有限公司營銷部網(wǎng)絡(luò)推廣負責人。

網(wǎng)絡(luò)推廣究竟什么最重要？是技術(shù)還是內(nèi)容？如何推廣才有效果？

盡管這些并不是什么新鮮話題，但是這次我們精選了一個典型案例：廣州市盛洲實業(yè)有限公司，是一家軟地基（如沙灘）處理行業(yè)的專業(yè)化公司，該企業(yè)除了生產(chǎn)、銷售軟地基處理所需要的塑料排水板、塑料排水帶等排水材料之外，還承接軟地基處理的相關(guān)工程，換言之，這樣一家集生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)該怎么做？尤其是對其提供工程服務(wù)的部分，網(wǎng)絡(luò)推廣又應(yīng)該側(cè)重于什么？

——主持人：鄒靜

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)：把“肉”亮出來

主持人：今天做客我們大話營銷室的是盛洲實業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)推廣負責人龔卿，以及我國電子商務(wù)著名專家王汝林老師。聽說二位早就認識了？

王汝林：在我參加阿里巴巴視頻直播的時候，龔卿是第一個向我郵件提問的人，所以我對他印象很深，記得當時他問我的問題是有關(guān)“如何有效地在網(wǎng)上發(fā)布商業(yè)信息”。

龔卿：是的，后來我收到了王老師給我回復(fù)的郵件，非常感謝您。今天我的問題更細致一些。首先是關(guān)于我們企業(yè)網(wǎng)站的問題。我認為企業(yè)要做網(wǎng)絡(luò)推廣，首先要有一個好的企業(yè)網(wǎng)站。以往我只做過生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的企業(yè)網(wǎng)站，而盛洲是一家除了提供產(chǎn)品還提供工程服務(wù)的企業(yè)，這樣的企業(yè)應(yīng)該如何建設(shè)網(wǎng)站呢？

王汝林：的確，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)對外的窗口，是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，而我看了一下盛洲目前的網(wǎng)站，應(yīng)該說他現(xiàn)在還不是一個商務(wù)性網(wǎng)站，而是一般企業(yè)介紹類網(wǎng)站，所以就達不到很好的商業(yè)推廣效果。主頁是非常重要的天地，而盛洲的主頁除了有一個簡單的企業(yè)介紹之外，沒有更多可以給客戶看的內(nèi)容，所以這就沒有發(fā)揮出企業(yè)網(wǎng)站的宣傳效果，因為客戶從其網(wǎng)站上看不到該企業(yè)的真正實力、技術(shù)優(yōu)勢以及服務(wù)優(yōu)勢。

龔卿：但是我們在網(wǎng)站的一個名為“盛洲業(yè)績”的欄目中列出了我們曾經(jīng)做過的大量工程，這難道不能反映我們的實力嗎？

王汝林：是的，我還看到你們企業(yè)與中山大學(xué)合作的“巖土工程研究所盛洲軟地基處理研發(fā)基地”，可以說盛洲無論是在理論上還是在實踐上都很有實力，而你們也在網(wǎng)站的欄目設(shè)置中有所體現(xiàn)。但問題是，這些真正反映你們實力的內(nèi)容卻讓客戶在上你們網(wǎng)站10分鐘、甚至20分鐘之后才能了解到，這就等于是把肉埋在了飯里，而客戶往往只有在產(chǎn)生興趣之后才會繼續(xù)瀏覽你們的網(wǎng)站。其實，你們應(yīng)該用主頁來展示你們的實力，體現(xiàn)商業(yè)價值。

網(wǎng)站推廣：技術(shù)、內(nèi)容和策劃

龔卿：剛才王老師所談的重點是在網(wǎng)站主頁上將企業(yè)的優(yōu)勢展示出來，我已經(jīng)有所領(lǐng)會。另外在網(wǎng)站推廣方面，我也遇到了一些問題。由于我們所屬的軟地基處理行業(yè)范圍狹窄，所以在通用型的阿里巴巴、慧聰?shù)染W(wǎng)站上做推廣，針對性不強，目前我只在四個建筑類網(wǎng)站做付費推廣，即廣東建設(shè)工程信息網(wǎng)、廣東建設(shè)網(wǎng)、廣東建設(shè)信息網(wǎng)以及筑龍網(wǎng)。除此之外還有許多免費會員，如阿里巴巴、慧聰、中國建材網(wǎng)等，以及Google、百度、雅虎等搜索引擎。現(xiàn)在，客戶在百度、Google和雅虎等搜索引擎上搜索排水板、塑料排水板、盛洲塑料排水板、塑料排水板廠、軟基處理、真空預(yù)壓、排水固結(jié)法、排水材料以及wick drain、band drain、vertical drain等相關(guān)的關(guān)鍵字都能夠找到我們。我覺得自己能夠想到的推廣方式都用上了，但至今效果并不明顯。

王汝林：首先可以肯定的是，你對你們公司所屬行業(yè)的判斷是正確的，由于行業(yè)的特殊性，綜合類B2B平臺顯然不適合盛洲。不過，我想先問問你，你們公司的施工范圍僅限于廣東省內(nèi)嗎？

龔卿：不止廣東省，因為軟基處理工程多發(fā)生在沿海、沿江地帶，所以目前我們的工程已經(jīng)從廣東擴展到廣西、山東、福建、浙江甚至湖北武漢。

王汝林：這樣看來，目前你推廣的范圍要比你們實際的目標客戶群窄了很多。雖然你選擇了四家專業(yè)建筑類網(wǎng)站作為推廣的主力渠道，但是其中有三家是專門針對廣東省的，只有一家是全國性的，這樣，你們公司網(wǎng)絡(luò)推廣的地域就受到了限制，無法實現(xiàn)其目標銷售市場的區(qū)域覆蓋。

總的來說，網(wǎng)站推廣一定要明確其本質(zhì)、方法和技巧。

首先，網(wǎng)站推廣的實質(zhì)是將網(wǎng)站的價值顯現(xiàn)出來并告訴客戶。其次，網(wǎng)站推廣是對網(wǎng)站信息價值的一種深度開發(fā)活動。即在推廣的過程中開發(fā)，在開發(fā)的過程中推廣。第三，網(wǎng)站推廣是建立、培育網(wǎng)上客戶資源的過程。

而由于對網(wǎng)站推廣的本質(zhì)認識不夠，導(dǎo)致了盛洲的網(wǎng)站推廣沒有很好地把握網(wǎng)站推廣的方法和搜索排名之間的關(guān)系。一般而言，網(wǎng)站推廣有三種方法，但是盛洲只注重了其中的一種，即搜索引擎排名和行業(yè)網(wǎng)站登錄，忽略了其他兩種技術(shù)性推廣方法——域名多重指向和相關(guān)性推廣。比如，盛洲的特色是軟基處理，那么你們就可以把“軟基處理”的域名占領(lǐng)，并且都指向盛洲的企業(yè)網(wǎng)站。還有一個例子，廣東有一家經(jīng)營陶瓷的企業(yè)，該企業(yè)一次性購買了與陶瓷有關(guān)的50多個域名，把陶瓷相關(guān)領(lǐng)域的主要域名都占領(lǐng)了，于是在一個月內(nèi)就接到了100萬元的訂單。而且相當多的域名都不用花費太多的錢。另外，盛洲也沒有做相關(guān)性推廣，換言之，沒有將其與同行業(yè)、同領(lǐng)域的企業(yè)掛鉤，沒有與相關(guān)性網(wǎng)站之間的鏈接，相反，如果能做到網(wǎng)站的相關(guān)性推廣，那么就可以實現(xiàn)與其他網(wǎng)站客戶資源的相互過渡。

同時，以上三種方法都屬于技術(shù)性推廣范疇，而技術(shù)推廣只是一般性推廣，內(nèi)容性推廣才是網(wǎng)站推廣的核心。現(xiàn)在有一種錯誤的觀點，認為用錢買排名就能買到流量，這是很膚淺的。網(wǎng)站的價值往往體現(xiàn)在內(nèi)容上，而盛洲在這方面也做得不夠。從內(nèi)容推廣的三方面來看，首先是特色推廣，一是要推出企業(yè)自身的創(chuàng)新技術(shù)和專有技術(shù)，而盛洲并沒有把自己的專利技術(shù)在推廣中體現(xiàn)出來，這就十分可惜；二是要運用典型案例來體現(xiàn)案例的真正價值。

主持人：上海傲立環(huán)境有限公司（www.shanghaionly.com）也是一家做工程的公司，其總經(jīng)理張有為就在典型案例推廣方面做得不錯，而且他用寫博客的方式呈現(xiàn)出這些案例，形式上更為生動。

王汝林：是的，傲立不僅在企業(yè)網(wǎng)站上寫有典型的工程案例，而且將該工程的實際效果顯現(xiàn)出來，比如說節(jié)約經(jīng)費30％，這就是該工程案例的真正價值。而在盛洲的企業(yè)網(wǎng)站上，雖然有案例，但是沒有反映出明顯的工程效果。

龔卿：我同時也在進行博客推廣，現(xiàn)在我已經(jīng)在新浪、搜狐上用我們公司的名稱開博，主要介紹公司信息以及產(chǎn)品信息。

王汝林：你能想到博客營銷，值得嘉獎。但是選擇在新浪和搜狐上開博，又顯得有點文不對題。盡管這兩個網(wǎng)站的博客受眾面很廣，但是他們并不是盛洲銷售產(chǎn)品的目標客戶，也不是軟基處理的客戶，所以，盛洲還沒有抓住自己的網(wǎng)上客戶群，而這也正是我要講到的內(nèi)容推廣的第二點——如何有效開展博客營銷。實際上，盛洲可以到軟基處理的研究所、設(shè)計院以及其他相關(guān)網(wǎng)站上去開博，或者在自己的企業(yè)網(wǎng)站上開辟博客家園，建立自己的博客客戶群。

主持人：我看過龔卿的博客，內(nèi)容主要是圍繞公司介紹和產(chǎn)品介紹，但是在表現(xiàn)形式上與一般博客文章大相徑庭，語言太過書面化、太生硬。

王汝林：的確，有點像大學(xué)生論文，這也是我想說明的盛洲在內(nèi)容建設(shè)上的第三個缺陷——既缺少鮮活的語言，又缺少商務(wù)特征。語言鮮活，便于客戶的閱讀；抓出的案例要有說服力。我估計這一現(xiàn)象很可能是因為龔卿是專職網(wǎng)絡(luò)推廣，所以不懂軟基處理技術(shù)，而寫這些內(nèi)容的專業(yè)工程師又不懂網(wǎng)站推廣，因此只是力求語言上的嚴謹。

龔卿：的確是這樣。

主持人：是否可以將公司的工程師調(diào)動起來，讓他們像寫故事一樣將自己做過的工程項目的感受經(jīng)驗記錄下來，然后把這些內(nèi)容放在王老師前面提議的在企業(yè)網(wǎng)站上建立的博客里。

王汝林：這個建議不錯。同時，除了前面我所講到的技術(shù)性推廣和內(nèi)容推廣之外，還有一種更高層次的推廣方法，即智能策劃推廣法。這種方法一般可以通過三條途徑切入：第一是進行創(chuàng)意策劃推廣，第二是案例帶動推廣，第三是依附事件推廣。無論哪一種，關(guān)鍵是要把商業(yè)智慧融入其中。另外，案例推廣和事件依附，首先要有一個生動的事件或者案例。比如，珠三角地區(qū)在軟地基上建設(shè)了某條鐵路，采用了盛洲的某項產(chǎn)品或者技術(shù)，那么就可以在宣揚、介紹這條大動脈的同時，介紹盛洲是如何解決這個軟地基處理問題的。換言之，在為別人搽粉的時候也要搽在自己的臉上。

推廣評測：文章結(jié)尾的那個句點

龔卿：我原以為自己已經(jīng)將所有的網(wǎng)絡(luò)推廣方法都用上了，現(xiàn)在看來還有許多工作要做。

王汝林：除了上面的工作之外，接下來我還要給你多添一項工作，那就是對網(wǎng)站推廣之后效果的測量和評估，而這本身也是一種引申性推廣活動。主要包括三個層次，第一是網(wǎng)站排名查詢，也就是通過網(wǎng)站推廣之后要看看企業(yè)網(wǎng)站在世界排名是一個什么樣的態(tài)勢，有多少流量，每月深層次的點擊率有多少。目前這方面的查詢很簡單，因為有大量關(guān)于流量排名的網(wǎng)站，不用投入太多成本就能查詢到。第二種方法叫做流量跟蹤，就是在流量排名的基礎(chǔ)上需要進一步了解：上個月有多少客戶訪問企業(yè)網(wǎng)站，本月有多少提升或者下降，同時進一步跟蹤訪問者究竟是哪些人、來源何處。比如，盛洲的軟基處理技術(shù)和排水材料很適合沿海、沿江地區(qū)，如果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站訪問者并不是主要來自這些地區(qū)，這時就需要檢查網(wǎng)站推廣的地域方向是否有誤。

龔卿：這樣我就能迅速了解到網(wǎng)站推廣的漏洞，并及時補救。

王汝林：的確，所以我們說對網(wǎng)站推廣效果的測量也是一種推廣。

第三種方法更上一層樓，是對已有流量和訪問情況進行智能分析。這時需要對企業(yè)網(wǎng)站在一周、10天、一個月、一個季度、半年以及一年時間中流量的變動情況、來路情況以及趨勢加以研究，并建立企業(yè)的“客戶資源累積數(shù)據(jù)庫”。在這個數(shù)據(jù)庫中，你就會發(fā)現(xiàn)一些穩(wěn)定的客戶，他們一天或者一個月多次訪問你的企業(yè)網(wǎng)站，這時你就可以給他們寫信邀請他們加入你的博客群，這樣一來就逐漸把客戶資源吸收進來。

龔卿：您剛才提到了網(wǎng)站流量統(tǒng)計，有什么途徑能夠得到這樣的數(shù)據(jù)？

王汝林：網(wǎng)站流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)一般有簡單的也有復(fù)雜的。可以在網(wǎng)上下載一個關(guān)于網(wǎng)站流量統(tǒng)計的軟件，加載之后就能夠得到一些比較簡單的流量統(tǒng)計數(shù)據(jù)；另外，可以找一些網(wǎng)站流量的檢測和統(tǒng)計系統(tǒng)，一般登陸后需要填寫統(tǒng)計網(wǎng)站、統(tǒng)計說明以及統(tǒng)計項目。目前這些系統(tǒng)收費的還不多，即使收費價格也很便宜，一般按統(tǒng)計項目收費，從1元到18元不等。

最后，我補充一點，由于盛洲公司有一定的特殊性，其既銷售排水材料又做工程服務(wù)，而通常情況下，有行業(yè)服務(wù)就一定會宣傳相關(guān)理念，比如軟基處理理念。所以與一般銷售產(chǎn)品類企業(yè)不同的是，盛洲要處理好軟基處理理念宣傳與推廣產(chǎn)品之間的關(guān)系。在我看來，盛洲應(yīng)該以軟基處理理念宣傳為主導(dǎo)，使排水材料依附于理念宣傳，用工程案例推動產(chǎn)品銷售，用實際效果引領(lǐng)開發(fā)產(chǎn)品市場，只有把理念宣傳和產(chǎn)品推廣很好地結(jié)合起來，盛洲才能實現(xiàn)并獲得真正的商業(yè)價值。