２００７電子商務十大關鍵詞

大企業電子商務

在電子商務應用這條水流有些湍急的河中，受外界關注最多的一直是近4000萬的中小企業。無論是阿里巴巴舉辦的“十大網商評選”，還是慧聰籌辦的“十大聰明老板評選”，人們似乎更容易看到中小企業應用電子商務成功的案例。的確，“船小好掉頭”的中小企業是電子商務應用的第一批受益者，但最近，一直以來較為保守的傳統大企業也在紛紛下水，希望借水勢搭上電子商務的快船。

2007年，占據75%國內商用汽車發動機曲軸OEM市場的山東天潤集團成為汽配B2B網站蓋世汽車網的金牌會員。其在傳統渠道接觸美國雷諾未果后，通過蓋世網成功從美國雷諾接到大單。這一下子改變了天潤對互聯網和電子商務只能起到品牌塑造和推廣作用的看法。此外，國內樁工重型機械生產銷售龍頭企業三一重機，在推出自己可提供在線訂單功能的企業網站后，在2007年和樁工機械協會合作建立了行業垂直細分的樁工機械網，在整合行業的同時，借助網絡談成了幾千萬元的訂單。在三一重機正準備加大對網絡的投入力度的同時，全國最大激光設備制造商之一的華工激光經歷兩年多詳細的市場考察和前景分析，也開始在各大知名B2B平臺注冊高級收費會員，進一步打開國內外市場。

據調查，國內3000多家大型企業中許多都在嘗試使用網絡營銷，他們中有的為了平衡內外貿的比例，有的希望通過網絡加快企業國際化的步伐，有的則只希望互聯網起到宣傳企業和產品的作用。雖然這些大型企業試水電子商務的初衷不同，但最終的結果都較為令人滿意。大企業上網是未來的趨勢，而這些大企業在網絡營銷過程中都不約而同地選擇從企業內部組建新部門運作，不把網絡服務外包出去是為將來網絡接單數量增多做準備，這也是他們和中小企業電子商務應用的不同之處。

由于企業戰略調整過于謹慎或者前期調查分析時間過長，大企業上網之前的準備期過長導致他們喪失掉很多商機。但是當尚未涉足電子商務的大企業真正看到網絡能帶來實實在在的效益時，相信他們也會做出相應的調整，以更快速地應對未來網絡化的交易時代。

精準營銷

2007年，精準營銷在中國互聯網上普遍而又狹窄地生長著。

當全球化使得國際競爭越來越激烈的時候，2005年，世界營銷管理大師菲利普·科特勒為企業營銷形勢日益緊張的局面提供了一劑良藥——精準營銷。于是，一系列號稱“精準營銷”的新型模式開始迅速蔓延。

三“告”首當其沖：通過語義分析技術將網絡文字與廣告主的關鍵詞進行匹配的“窄告”，能夠直接與客戶進行在線對話的網絡廣告“話告”，以及通過鼓勵目標群體在網上答題的形式進行企業產品推廣的“點告”。除此之外，螞蟻互動通過網站聯盟的自助選擇廣告以及對廣告代碼的控制，幫助廣告主實現對其呼叫廣告的監測；網立方依靠“搜蟲”技術在海量的互聯網信息中搜索企業潛在客戶的基本信息和聯系方式，繼而建立一個符合企業自身營銷需求的“內生性數據庫”，最后利用互聯網、移動網和固話網三條途徑將企業信息和產品信息向內生性數據庫中的客戶主動推送。

可以肯定的是，這些浩浩蕩蕩的精準營銷大軍，都在模式上或技術上有所創新，并非簡單的概念炒作；不過，其中大多數都只是網絡廣告的變體，或者說是網絡廣告的新型模式而已，只屬于精準營銷的一個細小分支，因為廣告只是企業營銷的一種手段，但企業營銷卻不僅僅只有廣告。與此同時，各式各樣的付費方式也隨之而起：按點擊付費、按流量付費或者按效果付費——總之，精準營銷再次被狹義地理解為“精準付費”。即使網立方是將營銷概念展開，但是在企業主動推送信息的同時，其潛在客戶在某種程度上也是一種被動接受，而且這種非許可式推送很可能會遭到排斥，其營銷效果也將受到影響。

除了這些幫助企業精準營銷的模式與服務之外，如今爬上網絡的企業們也不再像最初時那樣“等”客戶上門，而是主動、精準地展開營銷攻勢。目前已經有企業在開始使用美國PIERS公司提供的TI和TP產品，這兩種產品提供了美國所有企業進出口貨物的詳細清單，企業可以利用這份清單掌握目標客戶的具體情況，從而展開有效的精準營銷。類似的應用在國內剛剛興起，未來很有可能在外貿企業中得到普及。

顯然，精準營銷不只是技術支持或者模式創新，而更應該是一種企業戰略。

物流個性化

“為客戶提供個性化服務”是2007年物流供應商最流行的一句廣告詞。而另一方面，物流購買方對物流供應商的配送時間、地點和增值服務不斷提出新的要求。這種現象表明物流市場的風向標正在向“個性化物流”轉變。

個性化物流的出現并不稀奇。隨著市場化、國際化、工業化和城市化的發展，參與到大生產、大流通的大中型企業越來越多；同時，電子商務的發展也為中小企業甚至個人貿易打破了空間的局限。市場的新發展致使物流的產業環境、服務對象、遞送目標以及配送的產品呈現出復雜化趨勢，這使得以前的綜合類物流供應商不能滿足客戶個性化的需求，結果必將帶來物流產業向專業化市場細分和發展。

而“個性化”發展要求產業鏈上、下游之間的聯系更加緊密，以致于物流產業出現了新的發展趨勢。一方面綜合類物流供應商會適當收縮市場，市場定位更加狹窄，比如香港順風快遞只做不超過3千克、一天就到的信件快遞，一年收入就有35億元；另一方面，生產性企業與物流公司不再是利益擠壓關系，而是相互融合，二者攜手共同商定服務標準，開發針對自身的物流解決方案。

新趨勢的發展將會給市場帶來新機會，同時催生產業鏈上新產業的出現。細分市場給眾多的中小物流企業提供了新契機，如果他們能在轉型期中結合自身的核心優勢來選擇合適的客戶，就能在產業鏈中占據一個關鍵環節；專門提供物流方案和進行物流人才培訓的企業或機構也會慢慢興起，他們的出現使得物流供應商的服務更容易符合客戶的胃口。顯然，物流產業個性化的獨特發展趨勢對于物流供應商來說既是挑戰又是機遇。

收益多元化

早期上網的網商們，終于在銷售業績增長的同時，收獲了網絡貿易所帶來的其他收益。

三年前開始網上貿易的河北歐萊曼汽車配件有限公司，在2005年的網上貿易中結識了一位西班牙華裔，該華裔在西班牙擁有一家銷售汽車輪胎耗材的公司，對方看中了歐萊曼的產品質量以及其總經理盧廣釗誠信經商的品質，終于在相識一年之后提出了合資建廠的方案。同為汽配行業的奧凱嘉集團，也在網絡貿易中收獲頗豐。其在與歐美客戶的談判中，經常需要接受歐美客戶對其生產管理水平、生產現場評估，甚至細化到員工福利待遇的嚴格考察，如果發現問題，對方會立即指出，要求奧凱嘉予以改正。如今，奧凱嘉在歐美客戶的“督促”下，無論是生產管理還是在產品的技術性能方面都有了很大提高。

作為高檔化妝箱包的生產商，倍佳電腦科技有限公司除了通過網絡將化妝箱包銷往歐美市場之外，還在眾多歐美客戶的詢盤中總結出化妝箱包在顏色和紋路的流行動向，并通過網絡結識了一位好萊塢化妝箱包批發商，從該客戶處獲得并延伸出的新型箱包款式達50多種，從而突破了進軍箱包高端市場的設計瓶頸。

互聯網幫助了中國的中小企業走向世界，也同樣幫助了國外的中小型投資者進入中國。他們大多不滿足于自己目前的貿易商身份，希望在勞動力成本低廉、投資環境優越且基礎建設良好的中國成就工貿一體的事業，而投資或收購一家原有工廠無疑是其在異國迅速建立基業的最佳選擇。于是，互聯網為他們提供了廣泛的選擇對象，由貿易合作伙伴到投資方，在逐步了解中確定最終合作程度，這一轉變水到渠成。即使對融資沒有興趣，企業也可以獲得其他收益。因為互聯網放大了企業與國際市場接觸的廣度和深度，使得企業與國際同行之間的信息鴻溝消失，而在與那些擁有先進管理經驗和產品技術的國際同行的交流中，只要企業自身不會固步自封，就一定會收獲不少。

移動商務

3G即將到來，催生了移動商務產業的數量，卻未能保證質量。

中國有近5億移動終端用戶，是網民人數的4倍。在日韓頗具成效的移動商務業績以及即將到來的3G的影響下，中國的移動商務市場在2007年被強烈地激發了。單從移動商務派生出來的業務已經讓人眼花繚亂：移動尋址、WAP建站、手機搜索、手機郵箱、移動OA、移動進銷存、移動財務以及移動支付等，幾乎是有線互聯網服務在移動網絡和手機終端的全線應用。

眾多移動商務服務的提供商也正在快馬加鞭地進行移動商務領域的圈地運動：億美軟通致力于為傳統企業提供移動商務解決方案；用友移動依托NTT DoCoMo的成功經驗和技術支撐，推出了以B2B2C為模式的移動商街，以及為企業提供移動管理服務的M-ERP；就連中國移動也加入到這場混戰中，于2007年12月6日聯合商務部中國國際電子商務中心正式推出了“商信通”服務……另外，光是手機郵箱業務就已經形成了“三莓競放”的格局：用友移動的優莓、移動的黑莓以及聯通的紅莓。

誠然，國內移動龐大的終端用戶群讓移動商務的投資者們堅信：與互聯網商務市場相比，移動商務市場的前景將有過之而無不及。同時，日韓業已形成的發達的移動商務市場也刺激著他們的神經。但是，在大家肯定這一市場前景的同時，是否應該冷靜地思考一下：日韓發達的移動商務市場難道與其優越的移動網絡環境沒有關系嗎？移動商務技術的重要性難道高于其商務本身的重要性嗎？目前諸多移動商務概念的涌現究竟是企業的切實需求還是業內的概念炒作？或許，炒作是移動商務的必經階段，就像當初的互聯網一樣。

襯衫上網

根據公開數據顯示，2005年成立的PPG目前的襯衫日銷量在1萬件左右，而國內男士襯衫市場的領頭羊雅戈爾的日銷量也就在1.3萬件左右，但雅戈爾已經成立了十幾年?；ヂ摼W電子商務的應用讓一家新興企業在短時間內迅速成長為行業“明星”，同時也讓“輕公司”成為今年電子商務市場上的熱門話題。

跟隨PPG所引發的男士襯衫熱潮，在短短一年中，就有30多家男士襯衫直銷網站出現，比較有名的有Carris、Spitem（色譜堂）、Ushan（優衫網）、Shirtonline、iConch、VANCL以及BONO等，2007年10月，當當網也在其平臺上開通Bond Street襯衫專賣店。

細細比較之下，我們還是能發現這些看似一樣的直銷網站之間仍然存在差異，而這些差異也讓這場注定將被記錄在冊的“襯衫銷售井噴事件”為傳統企業應用互聯網銷售提供借鑒意義。通過互聯網指揮供應鏈運轉，將生產外包出去，更像是一個單純的銷售者的PPG幾乎將品牌營銷做到了極致才有如今的結果。試想若為他生產的企業自己來做這件事情，將會是一個怎樣的結果？所以就不難理解“海瀾之家”這樣擁有自有品牌的服裝制造商也向剛成立不久的VANCL尋求合作。不具備資源的企業應當明白自己的優勢是什么，做自己擅長的事情才是聰明的決定。

BONO作為報喜鳥集團涉足電子商務的試金石，采取了勇于嘗試卻不激進的電子商務策略。作為一個老品牌，現成的設計團隊以及生產線為企業獲得邊際效益加分，為了不影響傳統渠道而采用全新的品牌加入這場“襯衫戰”，為“重”公司的“輕”營銷提供了新的思路。

除了以上提到的這些，還有Beyond Tailors這個號稱“中國第一家網上訂制男士襯衫的公司”以提供量體裁衣的服務跳脫了PPG的模式，憑借網上定制化襯衫成為這個“戰團”中的一抹亮色。

盡管有投資者已經預言這30多家網站中的大部分將是“曇花一現”，卻毫不影響其他企業從中獲得啟示：互聯網在開拓市場以及尋找潛在消費者方面的巨大能力再一次得到應驗。除此之外，受此啟發越來越多的垂直行業向“輕”型營銷轉變已成趨勢，那么中小企業做好與其實現互聯網數據對接的準備顯然將有機會在下一次熱潮中“突出重圍”。

以貨易貨

人類社會中，最早的商業交易是典型的“以貨易貨”，因為交易不便，于是出現了作為流通媒介的貨幣。互聯網時代，電子貨幣的盛行，使其蛻變成了符號。于是，直接的以貨易貨成為新的交易模式。

2006年底，伴隨著深圳發展銀行與國內四大著名的鋼鐵網站進行合作，為鋼鐵交易用戶提供以貨易貸方式的貸款，互聯網更方便地使以貨易貨或以貨易貸交易的混和交易體系出現。到如今，已經有越來越多的網站開始支持這一服務。比如北京鋼鐵網、佛山鋼鐵網以及金銀島交易所等，在這些網站上，無論是生產商還是貿易商，甚至包括產品使用者都可能通過這樣的平臺完成以貨易貨的交易，或者通過存貨抵押方式獲得短期貸款。在傳統交易中，要完成這樣的鏈條，需要銀行、中介組織、生產商、貿易商以及終端用互共同參與。因為涉及的群體過多，授信困難，交易成本過高。而通過互聯網，中介機構變身為行業網站，很好地把這一鏈條串接起來。也只有互聯網這個能夠輕易聚合信息的工具才可以完成這樣的整合。

產業鏈的上、下游之間不僅可以通過抵押貨物獲得貸款，甚至可以進行沒有現金流動的以貨易貨式的交易。對前者而言，互聯網使得貿易商獲得貸款的機會大大增加，緩解了其資金緊張的問題；對后者來說，這樣的交易好處在于，可以在一定程度上避稅，尤其是在上、下游合作緊密的行業，當企業的現金流緊張時，只通過物流進行交易未嘗不是一個好辦法。

但這種交易方式又存在一定的局限性。無論是以貨易貸還是以貨易貨，其核心都是貨物與實際貨幣之間有較簡單的等價關系，交易雙方可以迅速對貨物價值做出準確的判斷。因此，如鋼鐵、原材料等可以直接判斷其價值的產品較適合在這樣的平臺上交易，而大量無法快速判斷其準確價值的產品則難以實現以貨易貨。相信不久的將來，互聯網上會出現專業的評估咨詢服務企業，為交易雙方提供咨詢和評估服務。另外，包括信用中介公司、風險評估公司等力量的介入，會使這種互聯網上的服務更加專業和可靠，并可能形成一個新型的超級交易市場。這種新型的交易方式也將會因服務鏈的不斷完善而更加普遍。

復合外貿人才

“招人難”已經成為中小企業做外貿的瓶頸。國家外貿政策放開使得眾多中小企業都有了出口產品的機會，中小企業外貿在這幾年迅速興起，也因此帶來了他們對外貿人才的需求。

數據顯示，中國5年內至少會新增100萬個外貿相關崗位，外貿人才需求旺盛。但就目前來說，該矛盾還難以解決。首先，中小企業外貿的得力助手是電子商務，因此需要具備電子商務專業知識的人才；其次，因為是做外貿業務，員工又需要掌握外語、熟悉報關和出口等外貿流程；在此基礎上，還要求員工掌握一定的行業知識。

因為企業對外貿人才的知識結構需求是多層次的，這導致了外貿人才稀缺，尤其是中小企業，很難招到合適的人才。當前學校培養的人才往往是單一知識層次的員工：或者具備電子商務知識，或者擁有外貿能力，而對于行業專業知識來說，這些人才幾乎都不具備。因此從學校畢業出來的學生首先需要進行行業培訓，待其擁有了相關技能之后，才可能在工作中大顯身手。迫于眼前的需求和自身實力，當前，中小企業大多更關注已經具備了工作技能的人才，而不愿意培養新人。所以目前國內的外貿人才市場出現混亂：外貿人才身價奇高，對企業的忠誠度卻極低。這樣的混亂市場導致中小企業損失嚴重，相當多的企業無所適從。

作為外貿交易重要一環的人才爭奪戰將成為中小企業外貿今后一段時間的工作重點，在人才稀缺的矛盾下，向企業輸送外貿人才將成為新的商機。通過對擁有了部分職業技能的人才的再培訓，使其具備外貿能力，一些在外貿實戰中成長起來的企業完全可以通過開拓這一市場獲得更多機會。這也許就像淘金，當大家都忙著淘金（做外貿）時，賣水（外貿專業知識培訓）可能更有錢賺。

網絡營銷外包

企業將電子商務“承包”出去并不是一件新鮮的事情，較早涉足電子商務的企業大都有過這樣的經歷，只是當時企業主要是將網站建設、設備維護等項目交給專業的網絡科技公司做。隨著電子商務升溫，尤其是淘寶、易趣等平臺的出現使越來越多人參與到網絡營銷中來，由此產生了一大批熟悉網絡營銷的經營者。習慣了傳統渠道的中小企業雖然看好網絡市場，但不熟悉規則以及缺乏有經驗的運作人員是他們的“軟肋”，2007年刮起的這場“承包”風中，這些有實際經驗的網銷賣家成為了企業追尋的合作伙伴。這類承包最常見的形式是企業招募“網絡代理商”，比如福泰欣布鞋、御泥坊都屬于這類。

吳立君和戴躍峰在想做御泥坊這個產品時，僅僅覺得自己碰到了一個好項目，而網絡正好是他們使用最為嫻熟的操作平臺，將兩者結合起來仿佛是理所當然的。但若將他們與出產御泥坊的湖南灘頭泥浴開發有限公司之間的合作放大看，就能發現，其實他們在不經意間已經承包了該公司所有網絡營銷。

企業從這種合作模式中得到的收益是顯而易見的。湖南灘頭泥浴開發有限公司一直以來只有4款產品，與吳立君和戴躍峰合作之后，在通過網絡收集反饋意見的基礎上，僅4個月就開發出了8款新產品，一系列的營銷活動讓御泥坊這個沒有實體店的產品成功打響了品牌。而有“中華老字號”之稱的福泰欣布鞋則是在譚小姐的運作下，成功吸引了年輕女性的目光，讓這個曾經專屬于中老年的品牌煥發了新的生機。這些顯然不僅僅是一個銷售過程所能達成的，其中“承包商”們長期積累下的營銷經驗在其中發揮了重要的作用。

看到優勢是一方面，事實上對于那些已經有一定知名度的企業，也擔心在網上把品牌做砸了；也有線下渠道的企業，擔心網絡營銷影響傳統渠道穩定。因此，目前有意向通過這種方式拓展網上市場的企業不少，但是真正開展的并不多。合作雙方將怎樣來維護各自的權利以及約束雙方的行為將是未來網絡營銷“承包”找到平衡的關鍵。

SaaS

2007年，SaaS概念在中小企業范圍的大熱讓我們看到了各類SaaS服務商培育市場的激情。除此之外，這是否也意味著中小企業管理意識的覺醒呢——除了詢盤、商機和訂單，原來練好內功也很重要！

2007年是SaaS服務市場極為活躍的一年。先是阿里軟件在年初浮出水面，而金蝶友商網的發布則昭示著傳統管理軟件廠商們走向“全程電子商務”的野心。各類單一SaaS軟件企業比如Salesforce、XToolsCRM以及八百客等也逐漸走進了大家的視野。

對于被各種門檻長期擋在信息化之外的中小企業來說，SaaS無疑是一道福音。在線軟件租用服務的方式，用戶在成本上能夠省卻配置服務器、購買軟件產品等所要支出的高額IT費用，用傳統軟件10%的低廉價格就可以很方便地即用即買。很多中小企業的規模小到請不起IT維護人員，現在也可以毫無后顧之憂地嘗試信息化了。

目前面向中小企業的管理軟件SaaS服務強調實施和使用的簡便易用性，這意味著中小企業實施信息化前后的隱性成本大大降低。更具吸引力的是，這些SaaS服務或者可以把中小企業的電子商務過程管理起來，如阿里軟件；或者還可以為中小企業創造出新的電子商務機會或者模式，如金蝶和金算盤。

使用SaaS服務的中小企業也要注意以下一些問題：平臺運營型廠商在互聯網服務和數據安全方面是非常可靠的，管理需求的把握和提煉卻稍欠功力；軟件型廠商在中小企業管理和信息化方面有豐富的經驗，但在平臺運營和安全性保證上可能略輸一籌。

值得注意的是，使用SaaS服務的中小企業是把重要的企業數據托管給了別人，所以用合同做好相關責任約束是必不可少的。

是CRM、HRM、財務還是供應鏈管理，要從哪個角度開始SaaS應用，中小企業可以在實踐中慢慢摸索。