論航空公司運營中的服務接觸及關鍵事件管理

論航空公司運營中的服務接觸及關鍵事件管理

朱志愚

關鍵詞：航空公司；服務接觸；關鍵事件；事件管理；服務管理；顧客滿意度

摘要：一般地，顧客根據服務接觸形成對航空公司運輸服務質量的感知，而從服務過程的角度看，服務接觸中的關鍵事件對顧客服務質量感知有顯著影響。根據近年來民航運輸消費者的有效投訴情況進行綜合分析，航空公司須加強以下幾類關鍵事件的管理：航班延誤、排隊等待、服務角色、第三方生產者和顧客互動等。只有加強服務接觸的各類關鍵事件的管理，強化服務人員的服務意識，并積極做好修復工作，才能提高航空公司服務接觸的質量和產品競爭力。

中圖分類號：F512.7

文獻標志碼：A

文章編號：1009—4474(2008)05—0017—05

近年來我國民航運輸業快速發展，在基礎設施建設、安全保障措施、機型更新換代、人員技術培訓等方面都有長足進步，特別是硬件設施建設處于世界先進水平。但民航運輸服務質量沒有顯著提高，國內航空公司與國外航空公司顧客服務水平的差距還很明顯，在國際航線上的競爭力不強。表1顯示，按民航總局公布的統計資料，2004～2007年民航運輸消費者有效投訴案件逐年降低，但投述案件的總數呈增長趨勢。這一方面說明民航有關部門對消費者投訴越來越重視，對投訴案件的處理程序更加嚴格和規范；另一方面也說明從消費者的角度來看，民航運輸服務質量問題并未得到有效改善。

航空運輸是一項復雜的系統工程，涉及到航空公司、機場、民航運輸服務公司、民航運輸銷售企業及其他相關部門，這些部門的工作都會對航空運輸服務質量產生影響。作為承運人，航空公司的運營過程貫穿了航空運輸的每一個環節，是影響航空運輸服務質量的主要部門，受其他部門服務質量問題的影響也最大。表2顯示，絕大部分顧客投訴是針對航空公司的。顧客對航空運輸服務質量的評價主要來自于服務的接觸過程中，航空公司需要協調與眾多生產部門的關系，全面管理航空運輸服務接觸的過程，特別是管理好關鍵環節。

本文借鑒我國服務管理的有關研究成果，以及國外航空運輸服務管理的理論和方法，探討國內航空公司運營中的服務接觸過程和內容，以及關鍵事件的管理方法，以期對航空公司提高服務質量和產品競爭力提供幫助。

一、航空運輸中的服務接觸及關鍵事件

在航空運輸服務的提供和消費過程中，顧客和航空運輸服務人員、設施、環境等形成服務接觸(Service Encounter)。每一次服務接觸都是一個“真實的瞬間(Moments of Truth)”，顧客據此形成對服務的感知質量評價。對顧客有顯著影響的服務接觸稱為關鍵事件(Critical Incident)，是服務管理的重點。

(一)航空運輸中的服務接觸

航空運輸服務過程可分為三個階段：銷售階段、生產(消費)階段、生產(消費)后階段，每一階段的服務接觸特點和程度不一樣。銷售階段表現為旅客、貨主與銷售人員的接觸，或與銷售設施的接觸，如ATM機、銷售網站等；生產階段即客貨的運輸過程，航空旅客直接參與運輸過程，航空貨主需要啟動服務過程(辦理貨運手續)，接受服務結果(提貨)；消費后階段，包括旅客提取托運行李，目的地機場的信息服務，丟失行李的查詢與處理，貨主提取貨物與索賠等等。

圖1以航空旅客運輸為例，簡要歸納了航空運輸生產流程及服務接觸的內容，航空貨運與此類似。在航空運輸生產流程中，參與服務接觸的單位眾多，性質各異，涉及到航空公司和服務、銷售代理公司以及政府部門。

(二)航空運輸服務接觸中的關鍵事件

航空運輸服務接觸事件的重要程度取決于顧客的判斷，而不是航空公司的技術定義。航空運輸相比于其他運輸方式具有快速、安全、舒適、高效的特點，但其成本及運價也高于鐵路、公路和水運。顧客對航空運輸服務質量的期望要高于其他運輸方式，“航空式”服務質量可以概括為高效率和高品質兩個方面。因此可以將航空運輸服務接觸中的關鍵事件界定為：明顯影響到航空運輸服務的效率和品質的服務接觸事件。表3～表5顯示，在2004年和2007年民航運輸消費者針對不同部門的投訴情況中，顧客投訴最多的是航班不正常時的服務，之后是行李運輸、售票差錯、安檢等等，與上述界定是吻合的。

二、航空公司服務接觸中的關鍵事件管理

關鍵事件會對航空運輸的效率和品質產生明顯影響，管理不善容易引起顧客的強烈不滿和投訴。關鍵事件由多種因素共同形成，不是一成不變的，在不同的條件下表現為不同的具體事件。航空公司對關鍵事件的管理，不是簡單地針對具體事件的管理，而是對關鍵事件的影響因素進行管理。管理內容可概括為五個主要方面：對航班延誤的管理、對第三方生產者的管理、對排隊等待的管理、對服務角色的管理以及對顧客互動的管理。

(一)對航班延誤的管理

航班延誤嚴重影響到航空運輸的效率，是顧客投訴最多的事件。雖然航班延誤不一定是由航空公司引起的，但處理不好，會對航空公司以后各階段的服務產生連鎖影響。在航班延誤時，航空公司需要采取一些有效的手段來管理旅客的等待時間，提高旅客對服務接觸的感知質量。

(1)對等待時間的承諾要適當。如果承諾的等候時間很短，則超過這一時間就會被旅客認為是服務失敗。這對旅客感受以后階段的服務質量會產生強烈的暗示作用，旅客感知服務質量會下降。告知旅客較長等待時間，有時效果可能更好，如果實際等待時間縮短，旅客會感到超過了他們的預期，就會以更好的心態進入服務過程的以后階段，提高服務感知質量。

(2)讓旅客覺得事情有進展，會使他們感到等待時間過得更快。不知道還要等多長時間，會引起旅客焦慮，感覺等待時間更長。

(3)轉移旅客等待時的注意力，如提供舒適的有電視的休息室，安排一些娛樂活動等。

(4)如果延誤時間不確定，應定時與旅客溝通。向旅客解釋延誤的原因，告之預計的等待時間，減輕顧客因航班延誤帶來的不滿。

(5)做好服務修復工作。航班延誤屬于服務失敗，原因有很多。對顧客的不滿不要解釋爭辯，這樣只會更加激怒顧客。可以提供超過旅客期望的服務來進行修復，如安排他們享用美味食品或娛樂，以消磨等候的時間。在不利環境中，航空公司同情關心顧客會比在一般情況下更能與顧客建立牢固的關系。

(二)對排隊等待的管理

航空運輸需求具有很大的波動性。在旅客需求高峰期，辦理乘機手續、安檢、中轉等都難免會出現旅客排隊等候的情況，影響服務質量。航空公司必須從空間和時間上設計安排好客貨在始發地、中轉站和目的地機場的移動線路和程序，使客貨高效率地順暢流轉。如旅客在始發地機場需要辦理乘機手續、通過安全檢查，然后進入候機廳候機。各個工序所需設施的數量、設施間的距離、民航工作人員完成每個工序所需的時間，將直接影響到整個航班的運行時間，決定著航空運輸的速度優勢能否得到充分發揮。應對整個系統各個工序的空間和時間進行合理組織，使整個工序的操作時間最短。也可以抓住顧客排隊等候的機會，向他們宣傳展示公司的一些服務項目，這些服務旅客在其他時候是需要的。這樣變不利因素為有利因素，既提高了服務質量，又達到了推銷產品的目的。

(三)對第三方生產者的管理

如前所述，航空公司之外的一些機構和人員也與許多關鍵事件有關，會影響到顧客對服務接觸的感知質量，應納入航空公司服務接觸的質量控制范圍之內。

(1)媒介公司。在服務消費之前、之中、之后都可能與關鍵事件發生聯系。許多顧客與航空公司的首次接觸都是通過銷售媒介，如旅行社或機票銷售代理。媒介公司與顧客打交道的方式能影響到顧客對以后階段服務的感受。如旅行社提供了不正確的航班信息，或出現了訂票差錯，其影響可持續到消費過程中和消費后。

(2)轉包合同商。航空公司通常從轉包合同商處購入多種服務，這些服務有的會形成關鍵事件。航空公司對轉包合同商的管理不僅應針對轉包合同商的服務產品，也應針對其產品的主要生產過程。如機上餐飲大多是從航空食品公司購入的，轉包合同商與旅客幾乎沒有接觸，對食品質量可根據食品本身及其提供的準時性進行評估；航空公司也常將旅客登機服務外包給專業公司或機場，這類服務的質量不能簡單地以旅客排隊長度、行李丟失件數等數量指標來衡量。轉包合同商的員工對待顧客的方式、解決航班銷售問題的方法、機票遺失處理、信息咨詢服務等，都會形成關鍵事件，影響航空公司的服務質量和聲譽。

(3)其他人員。對航空公司而言，機場工作人員、空中交通管制人員、機場商店員工的服務都會影響到旅客對服務質量的總體感覺。很多時候航空公司對這些人員的行為無法有效控制。即使可以更換服務接觸的環境(如變更起飛機場)，但還有一些關鍵事件仍然難以控制，如移民、海關服務。這種情況下航空公司能夠采取的最好辦法就是對旅客表示同情和理解，并盡量幫助旅客克服困難。當由于空中交通管制原因導致航班延誤時，航空公司應向旅客解釋延誤的原因，并積極采取措施盡量減少由此引起的旅客的不便，爭取旅客的諒解。

(四)對服務角色的管理

航空公司的服務質量與一線服務人員的素質密切相關。在航空公司運輸服務中，顧客和服務人員都扮演著與其自身性格不同的角色，需要履行相關的崗位職責和社會責任，其行為受社會、文化和組織環境的限制，必須符合一定的角色期望。顧客希望航空運輸地面銷售、服務人員和空中乘務員能有效地扮演所擔任的角色，著裝得體、彬彬有禮、熱情體貼、精通業務。同樣，服務人員對顧客在服務過程中應當扮演的角色也有自己的期望，如果顧客不能扮演好自己的角色，就會對航空服務人員產生負面影響。要訓練服務人員不單能扮演好自己的角色，還要能正確對待不符合自己的角色期望的顧客，避免矛盾激化。如航班晚點時，有的顧客情緒激動、行為失控，服務人員必須充分理解、正確對待、妥善處理。

除了直接的服務接觸外，關鍵事件的成功完成，大多數還要依賴“后臺”服務支持人員的工作。“后臺”工作不是服務過程中顧客注意的焦點，“前臺”服務人員和顧客通常要在“后臺”工作出問題時才能意識到它的存在和重要性。如機票銷售系統故障不能及時排除會影響到旅客購票，飛機航材庫存用盡或未能按時送達維修地點會影響到航班的正常起飛，航空食品供應問題會影響到航班餐飲質量，行李分檢設備故障會影響到值機柜臺的正常工作等。因此，對“后臺”人員也要有明確的角色期望，將每個員工都看作兼職營銷人員，賦予其工作重大意義。

(五)對顧客互動的管理

航空客運服務具有共同消費的特征，一個航班上有很多旅客，共同消費一種服務。服務過程中個別旅客的行為方式能直接影響到其他旅客對服務品質的感受，如在飛機上使用手機、大聲喧嘩、語言粗魯、舉止失當等。

要對顧客行為進行適當的約束和引導，消除不利影響。營造良好的環境氛圍可對旅客行為產生約束，使他們更加文明禮貌、遵章守紀。當有的旅客不遵守規定或舉止失當時，服務人員既要及時干涉，也要注意方法。措施不力會使旅客感到航空公司對不講文明、違背規章的事情漠不關心；反應過度則可能疏遠違規的旅客，特別是公眾對某規定不太認可時情況更嚴重。適當的干涉既能使違章者意識到自己的錯誤而及時改正，又不會使他們感到難堪。

三、結論

航空公司的運營活動貫穿了航空運輸服務的各個階段，服務接觸中的關鍵事件是顧客評價航空公司服務質量的重要依據，對航空公司的品牌聲譽和競爭力有很大的影響。要提高航空公司服務水平，除了加強硬件設施建設，提高運行技術水平外，對服務接觸中關鍵事件的管理也是非常重要的。通過分析航空公司服務接觸過程及其關鍵事件，可以明確服務接觸管理的重點，提出切合實際的管理方法，加強對航班延誤、排隊等待、服務角色、第三方生產者和環境氛圍的管理，提高航空公司服務接觸的質量和產品競爭力。

(責任編輯：葉光雄)