改造呼叫中心

呼叫中心可以提高顧客滿意水平和顧客回頭率，以及增加銷售收入。要做到這點需要公司營銷和營運部門建立更緊密的合作關系。

呼叫中心對多數市場人員來說仍是一個尚未利用的巨大機會。不過要開發這種潛力需要將舊式聯絡中心轉變為有效的顧客交互中心。這種轉變需要采用新技術和新經營過程，要求市場人員要與服務，支持和產品開發等更緊密的合作。這種轉變涉及面廣，而且成本較高。不過，一些公司轉變之后，收益頗豐。

對于名牌產品在線零售商Overstock.com而言，客戶服務非常重要。其背后的邏輯很簡單：要留住老顧客，降低招攬新顧客的成本。為了給客戶服務營銷活動打下基礎，負責營銷的副總裁春泰德·馬丁和負責網絡銷售的副總裁克米樂·圖美將目光都集中到公司聯絡中心上。如果Overstock.com能夠找到新方法通過電子郵件、網絡聊天和電話滿足顧客的要求，兩人估計顧客們會涌向該網站，公司的收益便會大增。

為激發他們的團隊為此努力，馬丁和圖美采取了與眾不同的措施：他們將各辦公室的員工集中到了一起辦公，拆除隔斷。這種做法很實際，且具有象征意義。

馬丁說，“我們聽得見彼此的電話談話，我們應該聽見彼此的電話談話。我們所做的很多事情、我們做的決定都影響顧客對我們的看法。商品促銷和銷售有許多可以交流的地方。出現問題，我們可以馬上解決，而不是等下次開會時討論。雖然兩者之者關系之密切并不多見，要創建聯絡中心，增加利潤而非降低成本需要這種魄力和奇特的思維方式。對于Overstock.com，聯絡中心已成為留住老顧客的第一線。它同時可以幫助提高顧客對公司的滿意度和他們的品牌忠誠度，增加公司收入，以及對大客戶群的了解。越來越多的公司認識到這一點。聯絡中心正成為市場營銷和公司運營新型合作關系的支點。

這種合作關系部分是由今天嚴酷的商業現實促成的。不管是哪個行業，要招攬新顧客需要花比以前更多的錢。國家關于保護人們隱私的規定使許多直銷途徑不再那么有效。如果顧客厭煩，他們就有辦法且有理由阻止營銷信息出現在他們的電子郵件、電視或要瀏覽的網頁上。

在這種情況下，市場人員打算利用聯絡中心吸引顧客的注意力是很自然的，因為顧客主動通過電子郵件、網絡聊天或電話與聯絡中心聯系以說明其遇到的問題和想法。不過，專業人士提醒，關鍵是聯絡中心要真正起到招攬顧客的作用。

美國市場調研公司Forrester Research的一名首席分析師拉娜·安德森說，“有顧客打電話過來，這是一個大的機會。這是他們想與你打交道的時候?！边@時要聽顧客訴說，他們會告訴你如何讓顧客滿意，他們有哪些需求沒有得到滿足。在恰當的時間，以恰當的方式提供給他們恰當的信息，他們很可能會購買，不管你是在賣鉆戒還是網絡服務。

朱莉·卡斯提是外包服務供應商ClientLogic的首席營銷官。她說，“顧客投訴為改變其態度提供了契機。首先，你將話題轉至顧客滿意的地方；然后，你抓住機會進行交叉銷售及向上銷售?！?/p>

安德森補充道，這當然并不說要對每一位顧客都使用相同的套詞。當顧客不想買時，硬行推銷可能會疏遠他們，使他們感到厭煩。如果沒有在如何交叉銷售及向上升銷售方面對聯絡中心人員進行培訓，再好的軟件也沒用。

創建一個完整的聯絡中心，其最基本的投資回報是銷售額增加。Forrester公司對28家建立聯絡中心的賣家公司和用戶公司進行調查。安德森說，多數能夠超額完成他們的投資回報目標。比如在此調查中，一家公司投資100萬美元以采用實時營銷技術使其聯絡中心新上一個臺階。她說，“投資回報源于顧客對報價回應率的提高。如何你能將回應率從1％提高到3％，那將是一個大的提高。”這足以使多數頂級銷售人員感到興奮。

緊緊圍繞一個共同的目標

過去的聯絡中心只是接聽顧客電話之地，顧客問題則處理得越快越好。聯絡中心由業務部或服務部管理，成本較高。

隨著因特網在上世紀90年代后期的興起，向消費者和單位銷售的公司很快發現網絡自助可以減少聯絡中心的工作量，可能會提高顧客滿意度，從而降低成本。金融服務提供商，多渠道零售商和電信公司這些思維超前的單位早已認識到他們應該視聯絡中心為利潤的來源，而不能僅僅劃入成本。

有很多新軟件設計出來幫助公司邁出下一步，即各渠道和產品部向顧客宣傳一致的內容。實施新技術要求營銷和運作部門緊緊圍繞一個共同的目標，如提高顧客回頭率，增加銷售額，提高產品質量或者密切與顧客的關系。

湯姆·斯托菲是芝加哥Inforte公司(從事顧客策略與系統集成)的一名負責人。他說，“這么多的組織機構必須一起來制作數據和設計過程。他們需要協調一致。”自1998年入該公司以來，他負責過10個大型聯絡中心整合工作，但尚未看到一家公司建立起一個完全一體化的聯絡中心。在那里，數據通過各種不同的渠道傳至顧客，顧客提供的數據不斷傳入；該中心用于幫助實現公司的目標(如增加銷售額或提高顧客忠實度)。

斯托菲說，“他們并沒有全盤規劃好。機構改革或不同部門間的權力斗爭常常起到阻礙作用?！?/p>

安德森說，營銷和運營部門間潛在的矛盾源于不同的目標以及這些部門的傳統業績衡量方式。“傳統的聯絡中心都以成本計量：顧客要等待多少時間?聯絡中心的電話數與使用自助的比例是多少?平均一個電話多少時間?當你打算讓聯系中心創造收入時，挑戰就來了。業績衡量方式是一件麻煩的事情。向顧客推銷需要時間。你很可能會延長打電話的時間，這是部門間矛盾的頭號來源。

應該有一名高級主管可以調停部門內部的矛盾，讓每一名員工都知道職責所在，都為同一目標工作。這樣才能讓大家的合作變得容易起來，在不在同一個辦公室也變得不重要了。

采取行動，提高滿意度

在改造聯絡中心之前，EarthLink公司95％的客戶支持呼叫是通過電話打進來的。成本很高——每個電話大約8美元——而顧客滿意度卻很低?？蛻糁С趾艚械钠骄ㄔ挄r間長達15分鐘，顧客經常是不甚滿意地掛掉電話。為了解決這些問題，EarthLink公司加強了電子郵件和基于經驗信息的支持，并利用LivePerson的技術增加了聊天功能，從而徹底改造了其聯絡中心。

EarthLink公司還在其思科系統公司電話系統中增加了屏幕提示，使來電和電子郵件能夠與具有相關專業技術的代理商準確對應。代理商可以看到顧客正在使用的EarthLink公司產品，這樣他們就可以采取合適的交叉銷售和上升銷售行動。EarthLink公司資產達14億美元，其負責客戶支持的執行副總裁唐·貝里曼說：“交叉銷售對我們還是一個新鮮事物，我們過去常常要打上百萬個電話，卻沒有一次想到過要把更多的產品賣給顧客。不過后來我們意識到，顧客擁有我們越多的產品，他們就越離不開我們。”

無論顧客是通過什么渠道進行聯系的，因特網服務提供商會給每位顧客都發去調查電子郵件。貝里曼監控著這些調查結果，因為這些信息能夠表明公司的各種營銷活動是否能起到提高顧客滿意度進而提高客戶保持率的效果。

為了實現這一目標同時刺激用戶的訂閱熱情，EarthLink公司給顧客機會創建他們自己的個人首頁，顧客可以在首頁上獲得最新技術支持方面問題的信息更新，如新病毒警告等。EarthLink的顧客不用花太長時間就能學會如何“自己動手”解決問題。大概20％的顧客通過電話利用交互式語音應答系統就能進行自助服務；20％的顧客使用網絡聊天或電子郵件；5％的顧客通過網站進行自助；而55％的顧客通過電話與代理商溝通。電話代理商的比例不斷下降，大幅度節省了成本。而與此同時，對服務表示非常滿意的顧客數量不斷增加，這表明他們非常歡迎深度的在線支持功能。盡管如此，對貝里曼而言這還不夠。“我們的目標是將營銷、支持和新產品開發結合起來，我們想讓越來越多的顧客更滿意，從而樂意與我們打交道。”

無論如何，要留住素有“朝三暮四”惡名的ISP顧客，還有一段長路要走。

記錄銷售

像許多金融服務公司一樣，Providian Financial努力經營聯絡中心以創造更多額外銷售額，并且確實走在了其他公司的前面。為了做到這點，這家擁有27億美元資產的消費者借貸公司開始啟用Austin Logistics的預測性分析軟件。當顧客打進電話要求使用信用卡上的余額轉移服務時，代理商會看到一個彈出菜單，提示他們提供服務，如根據客戶歷史記錄提供房屋凈值貸款或信用卡保護服務。

Providian的聯絡中心在組織上“屬于”運營部門，但營銷技巧和目標已經明顯地貫穿其中。Providian的營銷和戰略規劃副主席沃倫·威爾科克斯說，“這個行業的最佳聯絡中心經理們應該像營銷人員一樣思考，我們公司也不例外?！北M管公司中心的經理瞄準的是首次繳付解決方案(這是聯絡中心的典型衡量標準)，威爾科克斯說，“但他也將目標放在有關余額轉移的產品上。兩種他都考慮到了。”Providian為公司的代理商提供適當培訓及酬勞，包括對做出額外銷售貢獻者給予適度經濟獎賞。這些正是Providian能夠保證聯絡中心發展的越來越好的一個表現。

為防止這種衡量標準可能導致代理商強買強賣的結果，Providian采用了背景驗證技術?！拔覀儽仨毚_定呼叫者確實對推廣活動感興趣，并且代理商也很好地處理了顧客的電話請求?！蓖柨瓶怂拐f，“我們的代理商能夠準確地判斷哪些產品或服務符合客戶需求并能最終成功地銷售出去?！边@對提高收入是一個必要前提，但卻常常被忽視。

威爾科克拒絕提供有關投資回報率的具體情況，但他表示通過努力，公司確實盈利了。

招徠顧客

Overstock.com是擁有4.95億美元資產的電子商店，它有400多個代理商和4個中心來處理顧客通過電話、電子郵件和網絡聊天提出的請求。但其主管人員并不是靠加班來挖空心思地想辦法降低聯絡中心的成本。相反，馬丁認為顧客都有自己的主張。馬丁說：“對我們而言，更重要的是向客戶提供他們喜歡的聯系方式，而不是強迫他們接受不喜歡的東西?！彼谥行牡娜蝿站褪莿摻蛻糁艺\度和親密度，從而促進額外銷售。

Overstock.com銷售高價物品——如6，000美元的伯爵手表和售價高達50，000美元的鉆石網球手鏈——隨附較為普通的贈品。因此，在其聯絡中心，代理商不僅可以回復客戶咨詢，還可以積極幫客戶出謀劃策以做出最后的決策。在LivePerson的Timpani軟件基礎上，Overstock.com已經確定了20條商業規則——在什么情況下，代理商可以詢問網站訪問者是否愿意聊天。當用戶登錄其賬戶后得到錯誤信息時，或花了15分鐘在網上瀏覽價格不菲的珠寶列表時，就可以發出邀請與代理商聊天。訪問者可以接受、拒絕聊天，或不理會彈出的對話框，繼續他的快樂之旅。但這項聊天功能的接受率并不如馬丁所預料的那樣高，在整個LivePerson客戶平均接受率的范圍內，也就是10％-25％。通過聊天渠道達成交易的轉化率正好可以實現最高收入。

只要客戶提出問題，Overstock.com都會盡量給予足夠的相關信息作為參考，如18K金項鏈的克重等。這種時刻與客戶同在的做法為Overstock.com創造了獨特的品牌體驗?！八麄冏層脩舾杏X越舒適，就越能使他們離不開其網站。”LivePerson負責營銷的執行副總裁凱文·科恩說，“如果你能創造親密關系，你就能賺取到利潤。”

這種雙向聊天功能緊緊契合了Overstock.com想要吸引和取悅顧客的目的?！斑@是一個規模宏大的挽留客戶的游戲。人們比過去更了解了因特網。只要輕擊鼠標，他們就可能轉移到我們任何一個競爭對手那邊去。”圖美補充說。如果聊天功能使他們稍微多呆一會兒，就可能足以促成交易。

然而沒有人能夠將這種新形式的客戶互動與利潤直接聯系起來。不過令人心慰的是，Overstock.com公司的銷售額的確上升了。

更好的數據，更好的產品

對某些公司而言，聯絡中心提供了一個寶貴的機會，由此可以搜索到能改進現有產品或催生新產品的客戶反饋。已有兩個公司這樣做了，它們是BlackDecker和Thule。

BlackDecker是擁有54億美元資產的電動工具制造商。通過由RightNow Technologies軟件提供的電子郵件調查來收集客戶信息，并將其實時發送給相應的產品經理，以使他們了解用戶遇到了什么樣的問題，這對新產品的上市尤其有用。

該公司還使用RightNow公司的CRM進行呼叫追蹤。通過RightNow的工作流程規則，“我們把有關我們所收到的好的和不好的來電通知整個公司的產品經理和其他個人?！盉lackDecker的北美終端用戶服務部經理烏迪因斯基說。隨著一個新產品的上市，“我們會發現當前對產品的評價。如果出現任何引起責任糾紛的產品問題，我們就會通報法律顧問?！?/p>

汽車機架系統制造商Thule，以前只通過其經銷商與小范圍的客戶打交道。因為沒有正式的程序對電子郵件咨詢做出回應，Thule開始使用RightNow公司的軟件，以通過其網站的互動調查來結識客戶。不久，公司便將這種反饋投入新產品的開發。例如，當一種新式的自行車盤閘開始廣泛使用時，Thule的工程師們就需要盡快決定是為現有產品制造適配器，還是設計開發一種全新的產品。

“我們很難通過經銷商得到客戶信息。因此，我們進入RightNow軟件并根據日期和客戶摘錄了過去6個月時間里在網站上訊問過盤式制動器問題的每個客戶的名字?！盩hule的營銷經理史蒂夫·多瓦克說，“我們發了隨機調查電子郵件給他們，從他們那里得到定性的反饋，了解到產品為何不能工作，怎樣才能想出最好的解決辦法。”掌握了這些信息，Thule就能同時滿足兩種需求：在3個月內生產出一種適配器，并在6個月內引入一種新產品。

謹慎行事

將聯絡中心改造成為留住客戶的關鍵聯絡點，這對忠誠度建設和交叉銷售來說并非沒有風險。一些初次通過整合過的聯絡中心進行交叉銷售的嘗試犯了不小不可避免的錯誤。在完成最初的交易之前讓來電者聽一大段冗長的關于促銷的錄音訊息是最大的禁忌?！肮静荒芴募?，”Forrester公司的安德森說，“如果客戶滿意度正在降低，你必須停止計劃，直到你想到解決的辦法。”

交叉銷售的權利是需要爭取的。在你還沒有迅速解決客戶的問題之前，你就沒有權利讓他們接受另一個產品，LivePerson的科恩說，“你必須給他們立刻選擇放棄的機會。這一切都必須建立在客戶同意的基礎之上。”

在你最初實行銷售傾向的服務時就必須密切監測顧客的滿意度水平。當然也免不了做大量的微調。當EarthLink公司最初開始在聯絡中心進行交叉銷售的試驗時，就不得不對代理商的衡量標準進行強行調整，使之開花結果。“我們開始根據代理商銷售數量的增加對他們給予獎勵。我們得到了非常不錯的反饋率?！必惱锫f。但對這些呼叫的驗證表明“有些代理商不讓客戶掛掉電話。你必須激勵代理商不僅要關心銷售情況，還要關心客戶滿意度?！?/p>

大多數公司并不打算進行重大的重組，僅僅為了充分利用這些新的機會就將聯絡中心從經營或服務中剝離出來歸屬到市場營銷部門旗下。但營銷仍能發揮其影響力。每天工作結束時，首席市場官的任務就是確定應該由誰、如何與何時去“打動”顧客，以及怎樣得到理想的效果?？贫髡f：“營銷將在聯絡中心發揮越來越多的作用。”

最關鍵的足營銷和運營并肩作戰。安德森說：“左手必須知道右手正在做什么。營銷有收益目標并推出產品，還要分析以了解事情的進展。服務部¨在與客戶直接打交道方面有自己的技巧?！?/p>

當兩者攜起子來時，那些現金收款機就會奏出和諧的音符了。

(黃邦艷 譯)