打好奧運這張牌

在柯達任職超過12年，曾成功協(xié)助柯達與中國政府順利簽訂“98協(xié)議”，并自稱有濃厚“膠卷情結(jié)”的黃杰，會怎樣來解讀柯達在數(shù)碼時代的奧運營銷呢?

2008年伊始，奧運營銷正式進入倒計時。就在所有贊助商都摩拳擦掌準備沖刺的時候，柯達卻表現(xiàn)得格外冷靜。因為就在不久前，柯達突然對外宣布，在2008年北京奧運結(jié)束之后將停止所有奧運贊助事宜，而柯達的股價也因此在紐約股市上漲了4.8％，收于28.33美元。

這個消息對于那些想方設(shè)法想加入奧運贊助商隊伍的企業(yè)來說，似乎有些諷刺。但對于柯達來說，卻醞釀已久。在柯達位于北京嘉里中心的辦公室里，柯達中國區(qū)首席代表兼2008奧運項目總監(jiān)黃杰向記者娓娓道來這其中的緣由。

“幕后英雄不需要化妝打扮”

說起柯達，很多人的腦海中便會立刻浮現(xiàn)出一張張溫馨又令人忍俊不禁的照片，伴隨著清脆的快門聲，“留下精彩一瞬”已然成了柯達的代名詞。很長一段時間，“柯達=膠卷”這一固定模式在人們的認知里牢不可破，尤其在“98協(xié)議”之后，柯達更是成了中國膠卷市場上當仁不讓的霸主。

但是，正當柯達信心滿懷地預測“中國市場將成為柯達全球第一大市場”時，數(shù)碼浪潮已經(jīng)悄悄來襲了。當它的競爭對手們都開始將眼光投向數(shù)碼領(lǐng)域時，柯達卻仍然將大部分精力放在膠卷業(yè)務(wù)。這個錯誤的判斷讓柯達失去了在消費者心目中建立數(shù)碼影像第一品牌的機會。2003年，柯達首次出現(xiàn)虧損。同年9月，它終于宣布從膠卷業(yè)務(wù)向數(shù)碼領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，開始提供數(shù)碼相機、x光照相產(chǎn)品、醫(yī)療產(chǎn)品、商業(yè)打印系統(tǒng)等產(chǎn)品；在銷售領(lǐng)域，則開始壓縮彩色沖印門店數(shù)量，同時進行數(shù)碼化改造。但是，一直讓柯達自豪的“柯達=膠卷”卻成了它轉(zhuǎn)型中的第一塊絆腳石。“在這個意義上來講，我們會用更多的資源去改變大家對新柯達的認知。絕大多數(shù)人一說到柯達，就會想到膠卷，現(xiàn)在我們說第一臺數(shù)碼相機是柯達制造生產(chǎn)的，都沒有人相信，所以說當一個品牌的印象太強大的時候，也會有些負面影響。”黃杰毫不諱言，“當把過去膠卷的名氣稍微淡忘一點之后，大家會重新發(fā)現(xiàn)柯達仍然是這個行業(yè)中的領(lǐng)先者。”

按照柯達的轉(zhuǎn)型目標，柯達將成為一家專注于商業(yè)印刷、消費數(shù)碼和專業(yè)攝影、電影產(chǎn)品的公司。“因此，伴隨著這種轉(zhuǎn)型，我們的核心競爭力、產(chǎn)品和運營也都發(fā)生了相應(yīng)的改變，整個業(yè)務(wù)與奧運會的相關(guān)度都會下降，我們今后的業(yè)務(wù)模式更多的是B2B模式，那么贊助奧運會這樣一個大型的體育賽事對于這種模式就不是一個最好的營銷平臺了。所以我們更希望把有限的資源投入到發(fā)展的戰(zhàn)略和方向中去。”黃杰說到。

現(xiàn)在，在柯達的市場宣傳中，“我們更多的是跟大家講柯達的業(yè)務(wù)會集中在消費數(shù)碼和商業(yè)印刷(圖文影像)兩大領(lǐng)域，”黃杰打了個有趣的比方，“商業(yè)印刷讓柯達從臺前變成了幕后的角色，這是個完全不同的市場概念。這么解釋，也許能體會為什么會停止贊助奧運會，因為幕后英雄不需要化妝打扮，會把更多的精力放在產(chǎn)品上。”他笑道。

自1995年加入柯達以來，黃杰相繼從事市場推廣、公共關(guān)系、協(xié)調(diào)政府事務(wù)以及銷售等營銷方面的工作。因此當談到柯達從B2C營銷轉(zhuǎn)向B2B營銷時，他也感慨其中所經(jīng)歷的巨大轉(zhuǎn)變。“從面對消費者的角度，會想到很溫馨的、以情動人的、傳達某一種情感，尤其是膠卷、影像本來就是保存了某種記憶的；但回到B2B，我們和客戶之間更多的可能是商業(yè)上的，你買我一臺機器，我能給你提供什么樣的服務(wù)，你能開發(fā)什么產(chǎn)品，從產(chǎn)品折舊、產(chǎn)出等等分析出業(yè)務(wù)模式，更多的是從這個角度來談，是生意，這個感覺是完全不同的。”

“打好奧運這張牌”

但無論如何，2008年北京奧運已經(jīng)召開在即，盡管“把奧運會當作柯達成功轉(zhuǎn)型的良藥是不可能的。畢竟，轉(zhuǎn)型是綜合因素共同作用的結(jié)果，但我們會打好奧運這張牌。”黃杰說道。作為柯達任命的第一位出生在中國本土的首席代表，同時也是柯達2008奧運項目總監(jiān)，這場在家門口召開的體育盛會對黃杰來說更有著特別的意味。

得益于過去100多年的奧運贊助經(jīng)驗，柯達已經(jīng)摸索出一套成熟的贊助方式：1924年，巴黎奧運會召開，柯達開始在奧運會期間設(shè)立影像中心，為攝影師提供專業(yè)的影像服務(wù)；1994年，挪威利勒哈默爾冬奧會上，柯達推出了技術(shù)領(lǐng)先的掃描儀與打印機，開始為奧運會提供制證服務(wù)，并推出了世界上第一臺民用數(shù)碼相機；1996年，亞特蘭大奧運會上，柯達率先為奧運會提供了世界級的醫(yī)療影像設(shè)備。全此，柯達對奧運的三項核心服務(wù)——為奧運提供影像中心、制證服務(wù)及先進的醫(yī)療影像設(shè)備——就此確立。“柯達的壯人與奧運會的發(fā)展應(yīng)該是相輔相成的，柯達每項新技術(shù)的創(chuàng)新都是以奧運為節(jié)點，奧運也因柯達等公司的介入而成為高科技的盛會。”黃杰如是說。

因此，在2008年北京奧運會上，柯達會一如既往地提供以上三項服務(wù)：柯達的奧運影像中心將為采訪奧運會的持證專業(yè)攝影記者提供傳統(tǒng)及數(shù)碼照片輸出、處理和傳輸；柯達的數(shù)碼掃描與影像技術(shù)將參與北京奧運會證件制作；柯達的醫(yī)療影像系統(tǒng)則會出現(xiàn)在運動員診療中心為運動員們提供診療傷病的設(shè)備。

“我們將在新聞中心首次提供一臺大型的快速印刷機，記者們可以根據(jù)不同的需求制作個性化的‘奧運快報’，把它們送給運動員作紀念，或者制作成紀念冊和影集。”黃杰說，“我們還會推出‘奧運快樂體驗’的活動：由我們的攝影師為觀看奧運會比賽的觀眾拍照并同時將數(shù)碼照片沖洗出來。我們會讓大家感受到直接拿到照片更有紀念意義。現(xiàn)在，即時的數(shù)碼沖印很少，我們希望通過‘奧運快樂體驗’的活動，培養(yǎng)這種消費習慣。”

此外，柯達還將與中國移動聯(lián)手推出個性化明信片業(yè)務(wù)，在奧運賽場上用數(shù)碼相機或手機拍攝下的賽事精彩瞬間可以立刻拿到柯達的數(shù)碼影像速印站里沖印出來，制成明信片寄往各地，或者通過移動彩信明信片服務(wù)進行傳輸。

盡管黃杰說自己有著濃厚的“膠卷情結(jié)”，當數(shù)碼化來臨的時候曾讓他覺得失落。但從他所介紹的種種奧運贊助來看，對于新柯達的未米，他更有著強烈的信心，“我們希望有效地利用北京奧運會告訴消費者，柯達已將數(shù)碼影像作為業(yè)務(wù)的重心，其中不光包括數(shù)碼相機和相片，還將有更多的數(shù)碼影像服務(wù)。”