中國ＳＥＭ的現狀與挑戰

幾年前搜索引擎還只是作為信息檢索的工具存在，但是今天，精明的市場營銷精英一致認為搜索引擎營銷(SEM)是向市場沖刺的一把尖刀，越來越多的企業從搜索引擎營銷計劃的實施中收到了效果。

幾年前搜索引擎還只是作為信息檢索的工具存在，但是今天，精明的市場營銷精英一致認為搜索引擎營銷是向市場沖刺的一把尖刀，越來越多的企業從搜索引擎營銷計劃的實施中收到了效果。從2003年開始，搜索引擎營銷市場以不可思議的速度迅速膨脹，搜索引擎已經成為有效的產品和信息查找工具，成為廣告商尋求和獲得客戶的最佳途徑。

搜索引擎廣告的出現，對傳統的廣告觀和營銷觀產生了巨大的挑戰，為廣告人和營銷主帶來了無窮的機會。2001年，中國網絡營銷市場中，搜索引擎營銷僅僅占10％左右，而到了2006年，搜索引擎營銷的比例已經達到22％。

雖然廣告主在面對搜索引擎廣告時有種種的不穩定因素，但是搜索引擎營銷憑借著其獨一無二的目標受眾針對性，實現了企業進行網絡營銷推廣的最佳方式，網絡經濟已然將時代推向了一個快節奏的軌道。

那么中國的搜索引擎營銷目前發展的狀況如何，又面臨哪些挑戰呢?

中國搜索引擎營銷的現狀

“從門戶網站、垂直網站的角度來看，中國的互聯網廣告發展并不落后，甚至在某些方面還要走得更領先；但反觀北美市場時我們會發現一個很大的落差，在于中國搜索廣告的發展要比北美慢得多。”華揚聯眾CEO說，“而中國和北美最大的區別是，我們看到的‘大象’其實很小，就是大型廣告主，中小企業在這個市場中扮演的角色反而更強大。”

造成這種局面的原因之一是搜索引擎公司們早期的戰略使然。國內最大的搜索引擎公司百度從2001年9月推出競價排名服務，到現在已經接近7年，在過去一個季度中，活躍客戶數大概有14、15萬，其中絕大多數都是中小企業。而從百度教育市場的思路來看，中小企業反映比較快，所以百度一開始把市場重心也放在了中小企業上。

這種局面導致了中國搜索廣告市場一直以來所存在的一個誤區：搜索引擎廣告就是針對中小企業的。目前網絡上充斥的各種以幫助中小站點獲取流量和為中小企業營銷推廣降低成本為目的的SEM服務也說明了這一點。對于中小型企業而言，它們的費用有限，他們更傾向于追求低投入高產出的宣傳方式，而搜索廣告在這方面給他們的投資回報率相對來說更高。“所以在過去這么多年當中，說實話百度沒有花太多精力去跟大企業溝通搜索引擎對于市場來說意味著什么。”百度CEO李彥宏坦言。

幸運的是，近兩年來，隨著國外SEM的發展，大家開始逐漸意識到SEM并不是中小企業的專屬，相反它對于品牌的提升同樣有效果。“我們也開始關注變化，我們不斷地聽到來自大企業主的需求，希望通過競價排名做一些事情。”李彥宏說道。百度在幾個月前推出的“品牌專區”，便是幫助品牌廣告主使用搜索引擎廣告的嘗試之一。“這使得品牌廣告主想要實現的品牌層面的東西，或者說看起來像傳統品牌性的推廣形式在搜索上變得可能了。類似這樣的產品我們還會不斷地推出，不斷地根據中國市場的變化跟大家交流，作出我們應該做的修改和提升。”李說。

中國搜索引擎營銷的挑戰

首先，對SEM整體長期的規劃和策略的認識還遠遠不足，更多的廣告主認為SEM只是所有數字推廣中一個簡單的輔助工作，只是幫助廣告主獲取更多的網站流量，“很多人把廣義上的營銷概念割裂開來，把流量和營銷分成兩個極端的方向去做，這在根本上制約了SEM的整體發展。”有專家指出。

其次，雖然國內的互聯網代理公司很多，但在SEM方面有經驗和策略的公司屈指可數。由于國內的搜索引擎市場相對比較滯后，帶給代理公司的利潤也不高，“這使得很多代理公司更愿意把精力放在門戶網站的廣告位上，而不是關鍵字上，這樣搜索引擎市場就變成了一個怪圈，越來越滯后。”

再次，和北美市場相比，國內的搜索引擎市場還缺乏成規模的、優秀的系統工具。在系統工具里如何大規模管理、如何分多層次的優化、需求匹配以及在價格預算和策略的優化匹配，而且和整個傳播的目的和項目搭接，都是要面對的問題。

第四，即來于搜索引擎API的開放對于用戶搜索行為的分析和智能定向。盡管后臺的開放對廣告主來說是一個行之有效的方法，但開放速度相對比較緩慢，在大規模的運用上沒有太多的案例和經驗，要等待整個市場的成熟。

最后，目前在國內還沒有專門的組織來進行搜索行為以及后期定向跟蹤分析，這也限制了整個SEM的發展。

但所幸的是，這些問題已經發現并逐步引起業界的關注，搜索引擎營銷的發展已經勢不可擋。在摩根人通互聯網分析師Imran Khan發布的一份長達312頁的報告《只有互聯網》(Nothing But Net)中也指出，中國的網絡搜索廣告仍處于高速發展階段，預計2008年中國搜索廣告市場規模將達到5.62億美元。而隨著互聯網技術的快速發展、視頻技術的普及和3G的開拓，又會為視頻搜索和無線搜索帶來非常廣闊的市場空間。

“我可以預見，再過10年，每一個大公司市場部都會有搜索引擎營銷的部門，這是市場營銷產業發展的趨勢。搜索引擎在早期時被大家認為是一個工具，后來被大家認為是中小企業獲得銷售線索的辦法，可是現在我們越來越看到它在整個市場營銷產業鏈的作用，也是我們看到一個搜索引擎公司所應該有的定位。”李彥宏對搜索引擎營銷的未來充滿了信心。