２００７葡萄酒市場風云

2007年中國葡萄酒市場群雄并起，銷售額突破150億元，競爭逐漸驅向良性，而2008年市場又面臨怎樣的機會與挑戰?

2007年度中國葡萄酒行業在一個看似溫和的氣氛中平穩過渡，但是如果從年度出現的主流事件來看，市場并沒有看上去那樣平靜。繼2006年行業規模以上企業銷售收入突破129億元大關之后，2007年度達到150億元應該沒有太大的懸念。本文正是在此背景下來回顧本年度的中國葡萄酒市場，來分析2007帶給我們的新思考，并試圖預測行業下一步的發展趨勢。

品牌運營角色，初現端倪

2007年6月6日，北京張裕愛斐堡國際酒莊開業，并且用“期酒”模式來開啟了酒莊的豪華之旅，同時也標志著張裕“4+1”品牌高端國際化戰略布局完成(煙臺張裕酒莊、北京張裕愛斐堡酒莊，遼寧張裕冰酒酒店，新西蘭張裕酒莊和張裕解百納)。2007年前三季度張裕實現銷售收入20.5億元，凈利潤4.1億元，分別增長27.5％和38％，其中前三季度煙臺酒莊酒銷售約1300噸，解百納銷售約1.2萬噸，均已超過2006年全年銷售量，充分說明張裕近5年來在品牌高端化運營中取得的成績。

2007年，另一巨頭長城葡萄酒，作為中國市場上千酒銷量最大的品牌，也動作頻頻。首先，作為北京2008奧運會的葡萄酒獨家供應商，2007年7月，中糧酒業長城葡萄酒在北京啟動了主題為“相約長城、相約奧運”的人文奧運新戰略，正式開啟了奧運品牌營銷之旅。2007年9月23日，長城葡萄酒的母公司中糧酒業與山東隆華共同組建的中糧南王山谷君頂酒莊開業。至此，中糧集團形成了君頂酒莊和長城品牌3大產區和4大系列(長城莊園、華夏葡園小產區、星級干紅和海岸葡萄酒)的產品矩陣。究竟是做產品品牌還是企業品牌，是衡量一個企業是否進入品牌運營商競爭層次的一個顯著標志之一。

本年度張裕和長城這兩個領軍品牌在酒莊領域的“大手筆”運作，從整體上代表了中國葡萄酒行業的下一個發展方向，即酒莊綜合性功能的開發和利用。與此同時，張裕高端國際化戰略、中糧3家長城的資源整合和奧運營銷也都進入了實質性的階段，兩個品牌也面臨如何向真正品牌運營商角色轉換的過程，成就企業品牌，甚至向多品牌化發展，將是他們共同面對的挑戰。另外，張裕和長城在先期將優質原酒、先進技術和精良設備納入全球供應鏈條之后，也一直在物色國外酒莊進行收購。張裕作為百年企業，擁有足夠的品牌歷史沉淀和市場認知資源，長城的母公司中糧集團作為世界500強，其資本運營能力和品牌管理水平也不可謂不高。可以說，張裕和長城都站在了品牌運營的臨界點上，也只有突破了這一步，這兩個品牌才能夠在不久的將來打一場真正意義上的品牌戰爭。只有不斷找尋自己，超越自己，抓住品牌的核心價值觀念，成就企業品牌，才能為將來由資本運作催生的品牌運營商角色轉變奠定堅實的基礎。

產區營銷推廣，開始啟航

法國的“波爾多”葡萄酒的良好市場表現得益于其在全球范圍之內卓越的產區品牌形象。隨著時間推移和市場發展，其他的傳統或者新興釀酒葡萄產區也逐漸形成了具有一定規模的種植基地，到目前呈現出中國十大釀酒葡萄產區的架構。在中國十大釀酒葡萄種植基地中，還聚集了400多家葡萄酒生產企業，并且幾乎每一個產區都擁有自己的強勢品牌。然而，進行釀酒葡萄產區營銷，原先產區內品牌在市場上的互相傾軋行為能否轉變為整個產區的葡萄酒企業集體突進，對于整個產區的企業來講也是個不可回避的話題。關于這個難題，在2007年我們找到了初步的答案。

2007年上半年，蓬萊市葡萄酒產量增加15％，其年產量也超出全國產量的五分之一。2006年，蓬萊市被中國食品工業協會授予“中國葡萄酒名城”的殊榮，進入2007年，蓬萊又在產區營銷上邁出了堅實的一步。在蓬萊市葡萄酒商會和釀酒師協會的支持下，蓬萊市制作并注冊了蓬萊產區標識，作為蓬萊產區葡萄酒的標志，由會員企業在酒瓶商標上使用。2007年12月28日，蓬萊產區葡萄酒商召開“蓬萊產區葡萄酒產品專用標志”正式啟用新聞發布會(2008年1月1日正式啟用)，標志著蓬萊產區葡萄酒由“單打獨斗”的產品推廣轉向整個產區的品牌推廣。

除了煙臺、蓬萊和通化釀酒葡萄產區，懷來、昌黎和天津等葡萄酒產區也一直沒有放松對于自身產區品牌的營銷推廣，例如葡萄酒節、葡萄采摘節和工業旅游都是主要的產區營銷方式。但是，要產區內的企業形成合力，共同向市場推進，不僅僅是簡單的“葡萄酒節”等方式能夠解決的問題，我們需要層次更深的產區營銷推廣模式，像蓬萊產區那樣通過規劃葡萄觀光旅游帶和產區標識啟用等具有長遠戰略眼光的產區推廣模式還沒有被其他產區行業管理部門和葡萄酒企業所重視和采用。法國的“波爾多”在中國的盛行與強勢，其實與我們企業一貫以來用“法國血統”來提高自己身份和推廣西方葡萄酒文化是不可分割的。如果行業協會、產區主管部門、葡萄酒企業和釀酒葡萄種植經營者等等所有利益有關人能夠像在國內推廣“法國波爾多”產區那樣，對本產區品牌進行認真的審視和權衡，整合資源，集體亮相，抱著“利益均沾”的操作思路來對待產區品牌，那么，中國葡萄酒的產區品牌也會在全球版圖上占據自己的一席之地。

復合渠道涌現，專賣變革

目前的國內酒水市場上，茅臺和五糧液兩大酒業巨頭開設了以同一個品牌的酒類商品為唯一銷售品的專賣店。葡萄酒產品由于其國內市場成熟度不足的特殊性，也進入了這個領域。從投身于葡萄酒專賣店的經營者來看，代表性的專賣店可以分為兩類，第一類是進口葡萄酒在國內的代理商所開設的，這一類專賣店經營多品牌、多品種的進口葡萄酒，可以說是一種以盈利為主要目的完全商業化的業態；另一類是國內主流葡萄酒企業所設立的，這類專賣店由于其投資人身份的不同，經營范圍主要是單品牌專營，在更多意義上兼顧了“品牌展示”與“分銷配貨”的功能，主要目標是推動和完善傳統渠道銷售。從2005年開始，張裕、新天、華東、怡園、池之王和御馬等國內品牌就開始涉足葡萄酒專賣領域，只不過沒有在整體上形成較完整的格局。但是，到了2007年，這一格局發生了變化，并且逐漸成為國內外葡萄酒企業競相開展的業務模式之一。

2007年，葡萄酒專賣店得到了愈來愈多品牌企業的關注。例如2007年6月，法國薄若萊產區典岸葡萄酒專賣店在上海開業；2007年9月，阿波羅尼奧(APOLLONIO)葡萄酒昆山專賣店正式開業，2007年9月，歐洲原裝葡萄酒專營店——“名莊傳奇”連鎖專賣店在錦城開業。2007年10月，由卡聶高國際(香港)控股集團有限公司與法國卡斯特酒業在華投資公司合作投資的新企業——香港卡斯特聶高酒業有限公司宣布成立，其中一項重要的戰略目標就是預計未來3年內發展由集團直營或管理的連鎖門店數量為1000間以上。

葡萄酒專賣店成為同外葡萄酒企業和國內主流品牌的一個渠道選擇方案，應該在2008年度表現得尤為突出，這就說明這一新興業態將會從原先的邊緣生存進入行業的主流發展模式當中來。但是，葡萄酒專賣店要繼續壯大并煥發出獨特的營銷魅力，對于企業資本、品牌實力和人力資源等方面是一個很大的挑戰。而國外葡萄酒品牌通過專賣店形式與國內品牌展開競爭，國內品牌通過自建或者合營的模式來對原有的渠道進行補充，也標志著整個行業競爭水平將隨著專賣店業態的豐富和成熟迎來一個新的競爭路徑，多渠道營銷體系的逐漸形成，標志著行業向較高的競爭層次轉變。

洋酒中國行動，另類生存

中國市場的巨大潛力吸引了同外葡萄酒企業的重視和追捧。進口葡萄酒在國內市場上，總體來說，普遍存在沒有品牌效應、分銷渠道局限和市場支持乏力等弊端。2006年，中國葡萄酒總產量達49.51萬千升，其中葡萄酒進口11.46萬千升，在進口酒中有9.44萬千升主要是作為原酒供國內葡萄酒企業作調配以推出自有品牌，只有2萬千升左右的進口葡萄酒在國內市場上以國外自主品牌出現，總體來講，在目前進口葡萄酒品牌對于國產品牌不能形成較大的競爭壓力。統計數據顯示，2007年前9個月我國進口葡萄酒12.291萬千升，已經超過了2006年度的總和，其中大包裝的葡萄原酒進口9.189萬千升，小包裝瓶裝葡萄酒進口3.102萬千升。可以看出，進口葡萄酒在中國市場的表現成績穩中有升，只是生存模式發生了較大的改變。

法國卡斯特集團憑借先期與張裕的合作成就其企業品牌的案例算是一個例外(2007年卡斯特集團原裝進口瓶裝酒在中國市場的銷售量已經突破100萬瓶，根據法國卡斯特集團國際部總裁杜憲·阿朵夫的預期，將在3～5年達到600萬瓶的年銷量)，并且這種模式在可見的未來是幾乎沒有任何可復制性。那么，作為其他的圈外葡萄酒企業是在中國建立自己的品牌還是通過原酒售賣的方式實現利潤，就是擺在他們面前的一個現實難題。2004年下半年，廣州龍程酒業與西班牙菲力斯灑業展開合作，開始運作本土化“金蝴蝶”葡萄酒品牌，龍程酒業通過其華北、華東、華南、西南四大區域市場，和在全國市場控制的幾百家層級經銷商和幾千家直營大型終端，成功運作了金蝴蝶這一品牌，其在2006年的銷售量大約在8萬標準箱左右(12瓶／箱)，2007年的銷售額也早已超過了6000萬元。國內經銷商通過其強大的分銷能力，推出自有品牌來運作進口葡萄酒，可以說金蝴蝶將成為今后進口葡萄酒中國市場生存的主流經營模式之一。

以什么樣的模式合作并展開競爭，是國內外葡萄酒品牌一直在嘗試的領域。在進口葡萄酒先期“特立獨行”來開拓市場不利的情況下，他們選擇了其他曲線救國的方式，而國內葡萄酒企業也拋棄了“利用別人提升自己”的低層次營銷模式。通過中國國內葡萄酒企業或者酒類經銷商的分銷網絡來推廣自己的品牌或者進口原酒，成為他們認為更為穩妥的階段性生存模式，而原先依靠貿易公司來進行市場推廣的方式并不會消失，只是作為多元化生存的一個補充而存在于市場上，因為同外葡萄酒品牌深知，要在中國市場成長和成熟，就必須擁有自己的品牌。另外，更為重要的是，中國國內葡萄酒品牌或者其他酒種品牌作為品牌運營商，然后通過自有品牌來運作國外進口酒也呈現出良好的勢頭。而且很有可能，通過資本化運作，國內品牌收購國外葡萄酒企業或者國外葡萄酒企業收購國內二線品牌將會成為下一步洋酒中國生存模式的新路徑。

2007年度，中國葡萄酒行業在“平靜”中收獲了一個相對健康的市場競爭環境。雖然也有像2007年2月蓬萊和民權產區出現的葡萄酒質量事件，但在總體上并沒有影響整個行業向著一個積極、健康、沉穩的方向來發展。整個年度的市場發展跡象表明，中國葡萄酒行業的競爭層次正在進入一個新時期，在這個時期，企業對于市場趨勢的把握，新業務模式的介入與開發和與國外競爭對手暫時性的溫和共存等，都向人們展示出行業競爭層次的轉型。這一切都為今后中國葡萄酒行業的穩健成長奠定了基礎。進入2008年度的中國葡萄酒會迎來下一個“急速奔跑”的競爭時代。