２００８車市變局

2007年車市經歷了太多的刀光劍影，遠望凱美瑞一路狂奔，SUV“高溫不退”，近觀加長寶馬款款而至，上汽南汽合并。還有奇瑞迎來100萬輛下線。燃油稅出臺消息若隱若現，類似事件不一一列舉。從這些已經發生或正在進行的事件中，我們不難挖掘出影響2008車市的一些因素。在它們的作用下，2008車市將呈現出怎樣的局面?

車市繼續快速增長，汽車陣營分化加劇

2007年車市的整體發展如果用一個詞來概括，那就是延續，延續了2006年車市高速增長的勢頭。根據中國汽車工業協會權威統計結果，2006年我同汽車產銷727.97萬輛和721.60萬輛；而2007年1～11月，我國汽車產銷量分別是805.94萬輛和795.12萬輛，同比增長22.25％和23.19％。目前，我國汽車產量在世界排名第三，僅次于年產量達到1000萬輛以上的美國和日本。

車市的繁榮離不開國家經濟發展的整體大環境。正如中國汽車工業協會一位負責人分析的那樣：由于中國國民經濟持續增長，居民消費結構由衣食為主向行為主過渡，近年來國內對汽車產品的巨大需求成為全球矚目的經濟焦點。

車市的整體繁榮并不意味著每個汽車廠商都能賺到真金白銀，2007年車市的一個很特別的現象就是“韓流寒流”。2007年，韓系車迎來了其在中國市場的最艱難時期，北京現代和東風悅達交出的答卷相當灰暗。有這樣兩組數據：東風悅達起亞2007年1～5月份所有車型銷量的總和與去年同期相比降了13％，北京現代所有車型銷量的總和與去年相比下降了22％。2006年，以北京現代為代表的韓系車發展相當迅速，其車型在很長一段時間內占據了中低端市場，甚至被稱為“現代速度”。

相反，日系車擴張之勢卻更加兇猛，日系品牌囊括了從奧拓到雷克薩斯的各個區間車型，其中凱美瑞、雅閣、思域等早已位列所在區間的銷量前茅。德系車繼續維持在豪車市場和公務車市場的優勢，美系車在中端車市場上則占據著較大的優勢，自主品牌則繼續受益于整體車市的帶動，在中低端車占據著三分之一市場份額。

綜合眾多聲音來看，雖然在宏觀政策等因素的影響下，2008年車市增速可能有所放緩，不及2007年火爆，但受益于中國GDP的持續增長、居民消費結構轉移，仍有望保持兩位數的增長速度，市場規模將進一步擴大接近甚至超過1，000萬輛的目標。

此外，國內汽車陣營的分化可能進一步加劇。受到燃油稅、油價等因素的影響，日系車可能繼續擴大其市場優勢，除在中級和中高級市場領先外，馬自達2、新威馳、雅銳斯等7萬～10萬元小車的加入將進一步擠壓韓系和自主品牌領先的經濟型車市場。

汽車業重組，行業集中度提高

汽車行業是資金密集、技術密集、人才密集型的行業，在原材料價格上漲時，汽車卻一直降價，國內中級車及以下的車型利潤空間已經大幅縮水。隨著市場競爭的不斷加劇，對汽車制造商的技術、品牌、創新等各方面能力都提出更高的要求，可能有更多的邊緣品牌退市，行業間通過并購重組實現規模效應和優勢互補也是適應市場進化的結果。

2007年12月26日，上汽與躍進集團在人民大會堂舉行傘面合作簽約儀式。按照上汽與躍進簽署的全面合作協議，躍進集團下屬的汽車業務將全面融入上汽。同時，根據上汽與躍進商定的初步規劃，雙方將在資金、研發、營銷、制造、采購等方面實現優勢互補、資源共享，在整車與零部件、國內與國際等業務上發揮協同效應。這標志著上汽、南汽的合并正式實現。

目前中國的汽車整車企業有130多家，數量之多名列世界前茅。據中國汽車工業協會統計，前十大汽車企業2006年的銷量占到總量的84％以上。其余的120多家整車企業，總銷量不到120萬輛，絕大多數汽車整車企業年銷量不到萬輛，最少的只有幾十輛。《中國汽車工業“十一五”發展規劃》提出指導方針之一就是“利用市場機制和宏觀調控手段，整合現有企業已經形成的產能和市場資源，加快企業集團化發展步伐，形成多種所有制大、中、小企業及中外合資企業協調發展的產業格局。”

可以說國內汽車業之間的并購重組是大勢所趨，問題在于其中不少汽車企業是地方國有企業，歸當地的國資委管。汽車行業是高投資、高利稅行業，和當地的GDP與稅收緊密相連，當地政府自然不愿意本地汽車企業為外地／省兼并。

上汽的大股東是上海市國資委，南汽集團則歸屬江蘇省，二者的合并是一個典型的外省兼并，他們的合作為之后的汽車業重組提供了一個范例。受上汽、南汽合并的影響，加上汽車市場的競爭進一步加劇，2008年車市有可能迎來一場汽車業重組的前奏期，兼并或重組的事件不一定在2008年內完成，但這個時期可能成為汽車企業、集團之間進行協商、談判的嘗試階段，是汽車業重組的起步期。

綠色奧運催發新能源車風潮

汽車消費的快速增長導致能源消耗加速增長是不爭的事實，汽車巨頭對能源汽車的研究早已列上日程，通用、豐田的部分混合動力車已經投產并取得不錯的銷量。近兩年來，國際汽車巨頭已經嘗試將混合動力車引進中國市場，華晨、奇瑞等本土企業也在新能源車研發上有所突破。

在2007上海車展上，國內企業攜清潔柴油車、燃料電池車和混合動力車與國際巨頭陣容強大的新能源車同臺亮相。華晨、奇瑞、長城等多家自主企業在本屆車展上都力推清潔柴油車技術；上汽汽車展出一款榮威混合動力轎車和一款被重新冠以“上海”牌的第四代燃料電池轎車；長安集團展出了一款混合動力版的“杰勛”。

通用汽車帶來了新款雪佛蘭Volt新能源概念車，展示了通用汽車在華積極投入可替代能源推進系統研發的決心和能力。豐田公司繼年初在全球首創的油電混合動力豪華SUV—RX400h上市之后，帶來了首次亮相中國的LS600h、GS450h等全新混合動力產品。福特汽車展出了全球第一款完全混合動力SUV車型——2008福特翼虎。

另一件大事則是，國家有關部門發布了關于新能源汽車的多項法規：2007年11月1日，《新能源汽車生產準入管理規則》正式實施；12月2日，國家能源辦正式對外公布能源法(征求意見稿)，以法規的形式明確了能源的市場定價原則；12月18日，發改委發布了《產業結構調整指導目錄(2007年本)》，新能源汽車正式進入發改委的鼓勵產業目錄。這些都為今后新能源汽車的發展鋪平政策道路。同時，有消息稱“十一五”期間，我國已決定投入11億元人民幣發展新能源汽車。

2008年，受國家對新能源車政策以及“十一五”規劃大力支持的拉動，本土汽車企業對新能源車的熱情與動力更加充足，長安汽車杰勛混合動力車型的高調亮相就是一例。更為直接的推動是2008奧運年。為了借光2008年奧運，無論是本土廠商，還是跨國巨頭，都不會放棄這個千載難逢的好時機，大打奧運牌。新能源車正好切合“綠色奧運”的主題，借助這樣的事件營銷，企業不僅可以樹立自身綠色品牌形象，提升在消費者心中的地位，還可以借此試驗自身的新產品。

具體來看，一方面汽車企業會注重對節能、環保的大力宣傳，綠色、環保、低排放將成為汽車消費的主流。一些廠商已經開始行動，比如，大眾宣布將通過汽車直噴、柴油引擎等技術達到減少排放的目的。雷克薩斯LS600LH按照“綠色奧運”的承諾，在高檔車領域刮起了環保風。另一方面，汽車企業則會大力推動新能源車的研發和推廣，并可能在今年形成新能源車展示潮。

SUV“高溫不退”

之前由于國內整體車市的低迷，加上人們對SUV認識的偏見，比如難看、過于耗油等，使得這個市場一直得不到快速發展。但隨著居民消費能力的提高，尤其是消費觀念的轉變，對休閑生活的需求、對時尚的追求一直增長，很多人已經不再滿足轎車僅僅作為代步上具的功能，他們需要車具有更多的功能、更大的空間，能夠在必要的時候滿足自己休閑的需求。SUV市場的火爆已經成為必然，2007年這種勢頭在汽車企業的追捧中已經得到體現。

來自中國汽車工業協會的年終統計顯示，2007年國內SUV產品銷量首次突破35萬輛大關，超過60％的強勁增幅是轎車增幅的近兩倍。來自知名調研機構新華信的調查顯示，二次購車者在考慮換車時，優先考慮的是檔次更高的轎車產品，其次考慮的就是SUV車型。對于普通購車者而言，在跨類別的產品選擇上，SUV也明顯比MPV更具吸引力。

汽車廠商在SUV市場也都毫無例外地實施了投其所好的新產品投放政策。粗略估計，去年投放中國的SUV車型接近20款，尤其是豐田，在下半年就將三款最新的SUV車型引入中國。從去年1月中旬寶馬新X3上市開始，緊接著雷克薩斯RX400h、進口現代維拉克斯、Jeep大切諾基和指揮官、沃爾沃XC902.5T、路虎神行者2、保時捷新卡宴等諸多SUV車型相繼搶灘車市。

消費者和汽車企業對SUV的熱情已經被釋放出來，這種情緒在短期內不可能被化解，2008年的SUV市場將持續升溫。加入這一市場的汽車企業更多，無論是本土企業還是跨國巨頭都會在這一市場搶灘登陸，推出的車型也更豐富。

隨著消費者對SUV的需求越來越務實，以及油價、環保等因素的制約，中小排量SUV車型將成市場新寵，而同樣具備部分越野功能的兩驅SUV也將日趨火爆。油價上升導致的另一個結果，就是大排量SUV市場份額的急速縮減，而2.4升及以下的中小排量兩驅車型開始逐步贏得市場。縱觀整個SUV市場，中小排量加起來已經占到整個市場總額的三分之二以上。

此外，面對人們多元化的需求，SUV市場會進一步細分，SUV轎車化的傾向更加明顯。2008年上市的SUV新車當中，追逐跨界效應的車型將會越來越多。畢竟，定位多功能的跨界車，對于那部分在轎車和SUV車型之間搖擺不定的購車者來說，會是一個很好的選擇。

創新營銷風行

隨著國內汽車業的發展，消費者也變得更加成熟，價格雖然仍是影響購車的主要因素，但產品、功能、安全、品牌等因素在消費者心中的分量越來越重。由此，營銷的作用也愈發顯著。創新的、互動的營銷在拉動銷售，提升品牌影響力的作用也日益提升。

2007年6月，“Shine Me——東風雪鐵龍C2-Kappa品牌聯合都市show”的活動陸續登陸北京、廣州、大連、上海等10大中心城市的繁華街頭，汽車巨頭和時尚運動先鋒之間的品牌聯合文化營銷在短時間內席卷全國。活動內容包括有C2轎車的靜態展示、Kappa服裝的T臺show、有獎互動等環節，并融合了眾多的時尚元素，全面展示“都市之虎”C2轎車與Kappa運動服飾之間相得益彰的動感、時尚、品位的品牌屬性。在C2-Kappa“Shine Me-東風雪鐵龍C2-Kappa品牌聯合都市show”全國大型路演活動啟動的同時，雙方的設計師已經開始著手C2車主專有服飾“C2-Kappa炫裝”的設計工作，并以此為核心，展開一系列的線上推廣、終端促銷的立體式聯合活動。

2007年11月，另一汽車品牌長豐則在新車上市中引入了音樂營銷，請鄭鈞、迪克牛仔、汪峰等搖滾音樂圈罩的歌手與CS6一起亮相。此次的音樂營銷，配合獵豹CS6從軍工到民用的轉型，強化了親和力，拉近了與消費者的距離。

進入2008年車市，雖然降價等傳統營銷方式仍然會是主要手段，但以文化為基點的跨界營銷、音樂營銷等創新的方式仍然備受青睞。東風雪鐵龍等不但通過這種方式引來的大量的人氣，而且展示了自身的產品及企業品牌內涵。如果降價等手段主要是拉動銷量，那么后者的施用范圍更廣，可以是新車上市與推廣，也可以是品牌塑造。創新的方式也將為消費者帶來新鮮感，強化車企在消費者心中的品牌影響力。

此外，2008年奧運營銷將進一步得到強大的發揮，對奧運概念的挖掘和運用將給汽車企業帶來較大的影響。其影響不僅體現在對銷量的拉動上，也將對企業品牌和產品品牌產生不小的作用，今年車市必是一個奧運車市。

2007年，在國民經濟的穩定發展中，汽車市場的需求得到進一步的釋放，朝著快速、健康、穩定的方向發展。隨著消費者認知的務實與需求的多元化，汽車市場的細分更加深入，這也為汽車企業提供了更多的選擇。不過規模效應仍然是主導因素，奇瑞、吉利規模的壯大，合資品牌“自主傾向”，這些也讓我們看到了我國汽車自主研發的希望。同時，隨著汽車技術和品質的趨同性，營銷等軟性因素在汽車市場的作用越發重要。2008奧運年的來臨，勢必引發汽車市場的奧運營銷熱潮，綠色、環保風成為汽車企業追捧的概念。整體而言，汽車市場也將在更加完善的大環境中得到更加健康、穩定的發展。