諾基亞復興美國市場

曾幾何時，美國人幾乎人手一個老式的、磚頭塊大的諾基亞手機。但現在在美國市場上，諾基亞已經風光不再。作為世界上最大的手機制造商，這個業界領先水平的老牌公司是否還能找回曾經的輝煌?

都是“固執”惹的禍

2002年時，諾基亞在美國的市場份額還是一個不錯的耀眼數字——28％。但在接下來的幾年時間里，這個數字直線下跌，直到出現單位數一一10％。究其原因，可以歸結為諾基亞一直以來在美國市場的一個行為習慣特征：固執。

應該如何理解“固執”這個詞在這里的含義?正如諾基亞首席執行官康培凱所說：“我們以為我們可以引導美國市場適應我們如何在其他市場做生意的方式，”也就是說按照諾基亞的風格和規則行事，拒絕推出適應于美國市場特質的戰略一運營商就曾譴責諾基亞一意孤行地強勢力推他們自己的技術和設計——“但坦白說，結果我們失敗了。”

“固執”作為諾基亞與美國運營商合作的工作原則顯然失敗了。“固執”也泛濫到了CDMA手機市場，而這個市場占有美國整個移動電話市場超過50％的比例。因為諾基亞試圖擺脫對Qualcomm芯片的依賴建立自己的芯片，因此導致了CDMA開發的高成本。他們提供給美國運營商的正是高成本的低端移動電話。諾基亞希望能夠通過與三洋的合作來刺激CDMA業務，但最終也沒能如愿。

由于沒有足夠的GSM電話提供給GSM運營商，如ATT和T-Mobile；而且幾乎沒有適合CDMA運營商如Verizon和Sprint的設備，諾基亞的市場份額一再下滑也就不足為怪了。

正當諾基亞“固執”己見時，Google與蘋果卻已經吹響了搶奪手機市場份額戰役的號角。

Google在2007年10月宣布了其進行移動電話軟件改革計劃。他們計劃開發一種軟件，能夠讓手機成為進入移動網絡世界的主要人口門戶。以Android為軟件開放資源平臺，其目標是把手機轉換成為一種手提電腦，任何的軟件應用程序都能加載到手機上，正如我們可以在PC機上加載任何軟件一樣的方便。手機操作系統在手機制造環節扮演的角色越來越重要，特別是智能手機的硬件設計，而Google建立的Android手機操作系統正把握住了這個至關重要的部分。同時因為這個系統的廣泛普及又會為Google帶來更多的用戶。在一次接受《紐約時報》的采訪中，康培凱表示實際上10年來諾基亞也一直都有自己的軟件開發團隊，為下一代的移動電話服務寫了很多應用軟件。但至少在美國，似乎并沒有很多的跡象可以表現出來，諾基亞沒有像Google那樣就此做過任何的公告。

而創新的iPhone電話是蘋果的驕傲，蘋果正試圖改變其與手機生產商和運營商的商務關系。“蘋果希望運營商能夠為新簽約的消費者提供一些獎勵性質的服務——這可以說是一種巨變。”位于倫敦的研究公司移動世界分析師約翰表示。通過iPhone這一款產品，蘋果已經給諾基亞帶來了三重打擊：iPhone的銷售讓蘋果得到了付款；服務提供商讓蘋果得到了應得的酬金；通過可以隨意下載歌曲的iTunes專賣店得到了一部分的內容銷售收入。

“無疑，競爭已經越來越激烈。面對挑戰，諾基亞比其他任何手機賣家都表現得有干勁。”Gartner研究機構稱。諾基亞“已經決定要‘改過自新’，研究美國市場的需要和要求，然后再據此采取適當策略。”

重拾山河

蘋果、谷歌和其他一些玩家正給這個行業帶來許多新的方向，移動產業正逐漸向網絡靠攏，54歲的康培凱說。

對諾基亞來說，在這個無線的、網絡連接的世界，手機在人們生活、工作中正日益扮演著不可缺少的設備角色。“與PC相比，移動電話有兩個突出的優點：可以與你時刻隨處相伴；同時，可以告訴其他人你的準確位置。”

這種用途也許會讓那些仍然堅守著傳統隱私觀念的用戶感到不安全。但這對廣告商來說卻是一個福音，他們可以有的放矢地把廣告信息鎖定在這個日益特殊的市場上。隱私對于那些醉心于社交網絡網站的用戶來說也不是需要顧慮的事情，他們早已是Facebook和MySpace的忠實擁躉。諾基亞注意到，這些用戶大多都是年輕有朝氣的，就像他們的未來一樣蒸蒸日上。“越來越多的年輕人都會通過移動電話來接觸到類似Facebook這樣的新鮮事物，因為網站在工作的時候往往因訪問人數太多導致堵塞。”諾基亞多媒體服務副總裁馬克·塞爾比說。

曾經生產過輪胎和電視的諾基亞，開始躋身一個新業務行列——互聯網服務。諾基亞也已經為其互聯網服務想好了一個新的名稱——Ovi，在芬蘭語中是“門”的意思。諾基亞希望藉此把手機與多媒體網絡服務捆綁起來。

在與蘋果公司的第一次主要挑戰交鋒中，諾基亞曾經宣布了其與宇宙音樂公司的一個合作項目。他們將合作向購買諾基亞某種機型的消費者提供免費無限下載宇宙音樂集團數據庫中歌曲的服務。服務會在2008年下半年正式推出，時限1年。服務的宗旨是為了推廣“手機可以作為媒體設備”的概念。諾基亞沒有明確服務的花費是多少，或者哪一款手機能享受這項服務，但服務的名稱卻早已公布——與音樂同行。對諾基亞來說，“與音樂同行”正是其實現成為一個像谷歌那樣的互聯網公司目標的重要一步，是其Ovi服務中的重要一環。

此外，2007年10月，諾基亞支付了軟件公司Navteq81億美元購買其數字地圖和航海技術，希望將它用于一系列的位置定位服務——幫助用戶在一個陌生城市也能找到商店或飯館，或者聚齊朋友。從2007年11月開始，諾基亞就新開了一個在線音樂商店，主要任務就是運作互聯網服務業務。諾基亞把這家網上商店定位為蘋果iTunes店的競爭對手。隨后諾基亞還會推出N—Gage游戲服務和提供影片及照片服務。

之前，諾基亞做過類似的嘗試，但不是太成功。俱樂部諾基亞，其成立之初的出發點是為了直接向消費者銷售游戲和手機鈴聲。但成立之后，歐洲的移動運營商卻拒絕接受。而“門”服務的早期征兆似乎也不太樂觀，因為愿意簽約的運營商并不多，反應不踴躍。

最近，雖然全球最大的移動運營商之一Vodatone公司同意簽約“門”服務項目，而作為回報，諾基亞需要把服務收入拿出一定比例來與Vodatone公司分享。而且根據協議，諾基亞還不得不特別為Vodatone公司生產一批獨家使用的手機。分析家說，這項協議似乎完全合了Vodatone公司的意。但也許這個條件對于諾基亞來說，是衡量后可以接受的一個價格，因為他要進入互聯網相關服務市場。在諾基亞看來，到2010年，這個市場全球規模將達到1，450億美元，他又豈會樂意純粹做一個坐看風景的看客呢?GaAner研究機構Milanesi女士說，“諾基亞努力地讓運營商明白，他們是一個戰壕的共同利益者。”諾基亞終于開了竅，開始學會與四大美國主要的運營商加強更緊密的聯系。首席執行官康培凱是一個很勤快的拜訪者，他花費了很多時間與運營商溝通、交談。而在產品上，也盡量生產迎合他們要求的移動電話。

還有其他一些跡象表明，這個行業正按照諾基亞設想的方向發展。在美國，運營商一直以來扮演著看門人的角色，只有他們有權決定每一個生產廠商的手機產品有多少比例可以讓服務申請用戶使用，把他們引導到運營商控制的服務上來。但是Verizon無線運營商最近表示，他們將為消費者提供更多的電話和服務選擇機會——前提是用戶選擇使用他們的傳輸技術。

在與Verizon的合作上，諾基亞已經把與其簽定的CDMA手機生產合同轉包給了一個亞洲生產商，但沒有透露具體名稱。這種做法對一個以生產自己的產品為豪的公司來說是少見的。諾基亞同時還與ATT和Sprint兩家公司合作手機的設計。

在銷售方面，諾基亞充分啟動其渠道網絡，通過不同的經銷商和位于芝加哥和紐約的旗艦店來銷售解鎖的、且非運營商專用的手機。諾基亞N95近幾個月銷售表現很好，直逼蘋果的iPhone。而這款iPhone據稱改變了手機生產商和手機網絡運營商之間的關系。在這期間的多起訴訟案也推波助瀾，解鎖手機與未解鎖手機的對陣提高了其在人們心目中的知名度。

有業界人士相信，到2008年底，諾基亞的美國市場占有率會超過2007年底的數字，達到15％～20％，或者更高。