鐵路網絡營銷探討

網絡營銷的特點

網絡營銷是隨著互聯網的廣泛應用而誕生的一種營銷手段，是企業營銷實踐和現代通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是以計算機網絡為媒體和手段，在網絡上進行調研、新產品開發、促銷、分析、服務等的營銷過程。網絡營銷相比傳統營銷來說，具有如下優勢：首先，不受時空限制。營銷活動可以全天候地、隨時隨地提供全球性營銷服務。其次，交互性。這種在用戶看來是一對一的交互，使企業不僅可以向顧客傳達產品信息，而且可以傾聽顧客意見，進行市場調查以及快速的信息反饋。再次，非強勢性。網絡營銷是消費主導型的，消費者可以根據自己的意愿閱讀感興趣的產品信息，查詢相關信息，避免了傳統營銷中強勢推銷的干擾，易于消除目標顧客的排斥心理。就運輸企業來說，網絡營銷也已經受到了一定程度的重視。

鐵路運輸企業開展網絡營銷的必要性和可行性

鐵路運輸企業面臨的市場競爭需要其拓展新的營銷方式，網絡應用的普及為鐵路客運市場提供了新的機遇，中國鐵路發展的特點也適合開展網絡營銷。

1.鐵路運輸企業開展網絡營銷的必要性。隨著我國高速公路的迅速發展以及大型運輸企業的不斷增加，公路運輸將在更廣范圍內分流鐵路的客源；民航重組后，以其速度快、旅行時間短的巨大優勢，爭搶鐵路長距離運輸的客源。1000~ 1500km左右的中長途運輸，將成為鐵路和民航未來競爭的熱點。面臨如此嚴重的競爭，鐵路的運輸企業不可能固守“鐵老大”的位置，放任客運市場的流失，根據旅客需求，在客運市場中開展營銷是扭轉現狀、取得優勢的重要途徑。

2.鐵路運輸企業開展網絡營銷的可行性。

（1）網絡應用的普及是網絡營銷發展的前提優勢。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止2007年12月31日，我國網民總人數達到2.1億人，中國網民數增長迅速，面對如此龐大的上網人群，越來越多的企業建立了自己的網上資源，通過互聯網進行網絡營銷。營銷工作需要大量和準確的調研數字，利用網絡進行調研活動，只需在客運企業站點上發放電子問卷，而且由于網絡本身不受區域和時間限制，調查可以在網絡通達的任何地區全天候進行，這樣使客運市場調查的數據既能有時間上的連續積累，便于分析、預測，又有空間上的廣泛分布，能夠系統地把握客運市場所需的全部資料。

（2）客運市場需要網絡營銷。鐵路客運市場具有整體性。旅客在選擇運輸方式時往往把鐵路運輸作為一個整體來評價，而不是某個鐵路局服務如何。同一個旅客在不同時期、不同地點會有不同的需求。旅客的這種需求特點要求各個鐵路運輸企業之間在進行市場營銷時應該互相配合，否則便會進入惡性競爭狀態，犧牲整體利益。利用網絡營銷，各運輸企業之間及時溝通，互通有無，有效調配資源，最大程度上減少由于運輸產品的不可儲存性而造成的損失。

鐵路運輸企業開展網絡營銷的內容

1.信息調研。鐵路客運產品的設計必須建立在對市場細致周密的調研基礎上。影響鐵路客運市場的因素應該廣泛收集和研究。比如影響客運市場的國家政策法律環境、經濟環境，消費者出行目的、購買行為和心理，競爭企業和競爭產品等。

2.信息服務。鐵路客運的網絡營銷策略就是要服務于旅客出行計劃，因此要提供全面的信息服務，包括介紹各個時期鐵路客運的新產品、發布車站、列車的有關信息等。旅客出行通常有以下需求：一是希望得到清晰、全面的列車信息；二是旅客希望得到車站中轉、換乘列車信息及其他運輸方式的換乘信息；三是車站周邊的酒店、商場、旅游景點、商務中心等信息；四是獲取重大新聞、焦點事件等信息，另外還要考慮外國旅客的要求，提供相關服務的英文信息等。

3.渠道策略。鐵路網絡營銷的渠道策略是指旅客購買運輸服務的實現方式，主要包括網上訂票、網上行包發送、網上支付等手段。

建立網上預訂票系統，使旅客足不出戶就能訂到車票，然后到自動售票機或聯網售票點取票，同時也為異地售票、中轉車票預訂、往返車票預訂提供了技術上的保證。

建立網上行包發送系統，可以使旅客、托運人或收貨人隨時隨地查詢自己行包的位置、狀態以及運送情況，以便及時做出調整自己行包運輸的計劃；提供行包運輸價格、計價方式、里程計算等規則，供貨主與其他運輸方式進行比選參考，并及時宣傳鐵路的優勢及優惠政策；另外網上行包發送系統可以使企業容易結算，在行包發送過程中出現意外時，便于旅客索賠及投訴等。

網上支付可以是直接通過網上銀行轉賬，也可以間接通過第三方支付平臺付款，甚至可以使用虛擬化的電子貨幣直接付款。

鐵路網絡營銷的主要挑戰

網絡營銷這種新型的營銷方式，需要鐵路客運經營者和旅客雙方觀念上的認同。開展網絡營銷活動，需要資金、技術和人才的投入，而其短期效益并不能立即顯現出來；從消費者來看，對新的東西總是過分理智化或帶有一種不信任感，這也會制約網絡營銷活動的開展。

網絡法律目前尚不完善，由于企業和旅客不直接見面，并且沒有約束機制，便會在兩者之間產生相互的不信任，糾紛也難以解決。因此，在網絡立法方面，應該吸收和借鑒國際上比較成熟的經驗，以此約束經營者和消費者的行為。

安全問題是網絡營銷發展的關鍵問題。是否擁有完善的安全體系，直接影響到網絡營銷的順利發展。它不僅涉及安全認證等技術問題，同時也涉及管理和法律問題。這是一項全社會的系統工程，需要企業配合政府構建網絡營銷安全運作的綜合保障體系，以推動網絡營銷的發展。

參考文獻:

[1]張蘇敏.對鐵路客運開展網絡營銷的思考，市場周刊.管理探索，2004（S2）.

[2]]曹俊梅.淺論鐵路客運市場營銷的策略，經濟師.2004(4).

作者單位：西安鐵路職業技術學院