蒙牛在“渾水摸魚”

“誰是‘2008北京奧運會’的乳品贊助商?”

消費者思考了一會，答道： “蒙牛。”

其實，答案是伊利。

然而消費者為什么會有這樣的意識?

這正是蒙牛的“非奧運會營銷”在消費者中產生的良好互動。蒙牛利用奧運會這一商機，通過一系列營銷手段，恰到好處地達到了“渾水摸魚”的良好效果。

這一營銷，無論是對于蒙牛，還是對于營銷界來說，都值得關注。

牛氣逼人的對手

變了，變了!全變了!

一向活潑的蒙牛變了——變得沉默、變得低調——倒是有些像對手伊利之前的作風。而原本一向低調的伊利此刻倒是像極了蒙牛——生龍活虎。

一切的變化均源于“奧運”，伊利與蒙牛——處于乳品業第一陣營兩大巨頭開始的新一輪營銷PK。這些還要從2005年11月16日說起。

這一天奧組委宣布：伊利成為北京奧運會的獨家乳品贊助商——這就意味著在奧運環節上，一向與蒙牛你追我敢的伊利拔得了頭籌。一時間報紙、電視、網絡到處在瘋狂地炒作著伊利與奧運，蒙牛未免有些尷尬。此刻蒙牛低調得有理——是要仔細研究一下未來的戰略；而此刻伊利得意得有理——奧運不知道捧火了多少國際品牌!

在成為奧運會合作伙伴的第三天，伊利便開始“囂張”起來。2005年11月18日的北京梅地亞中心氣氛異常緊張，上百家企業聚集在此，摩拳擦掌，躍躍欲試，都準備好要在央視廣告招標會上一決高下。手持115號牌的伊利集團品牌管理部總經理靳彪沒有絲毫緊張，一副志在必得的樣子……

最終，伊利以8008萬元的高價如愿拿下了“奧運圣火耀星途”特別節目的獨家冠名權。而在這之前，諸如“奔向2008”萬人長跑簽名等圍繞北京奧運會進行的大型活動，對伊利來說可謂層出不窮。

伊利少帥潘剛放話道：“伊利一定要充分利用好這個大好機會，加大與央視合作力度，圍繞奧運做好宣傳。”伊利證實著它的豪言壯語。在接下來的2006年，伊利集團又以2.04億元的高額費用，包攬中央電視臺A特段所有6個時段單元的第一選擇權。

伊利人這樣說道：“奧運會對于我們，就是全家總動員。我們要站到金字塔的塔尖上!”要站在塔尖上，僅僅占領央視這個制高點似乎是不夠的，伊利把目光瞄準了那些星光閃耀的明星。

在簽約奧運之時，伊利便以天價的費用簽下了奧運冠軍劉翔。內部消息透露，這一價格可是可口可樂簽約劉翔的50倍!當然，不菲的簽約費也如愿地帶來了一流的傳播效果，伊利充分利用劉翔打破世界紀錄這一事件進行全方位體育營銷，并以“劉翔速度”在與國際巨頭的競爭中一下脫穎而出。僅此，伊利便在“2006中國最佳品牌建設”上揮灑潑墨，留下了濃濃的一筆。

嘗到甜頭的伊利隨即又簽下了與劉翔有著同樣光芒的易建聯，劉翔與易建聯的“又快又高”的組合，也正恰到好處地吻合了伊利奧運專供奶的身份。

而后，伊利成為多哈亞運會中國體育代表團惟一乳制品合作伙伴，這讓伊利一鼓作氣，不僅簽約了國家傳統強勢運動隊——羽毛球隊、乒乓球隊、藝術體操隊，還簽約了國家田徑隊、花樣游泳等潛力巨大的運動隊——伊利穩穩地占據了中國體育營銷界的金字塔尖。

此刻，伊利咄咄逼人的態勢，大有一統江湖之勢。而借助“超女”與“神五飛天”一向神采奕奕的蒙牛這時又該拿什么接招?

蒙牛拿什么接招?

被伊利接二連三的滾滾熱浪灼傷后，不甘寂寞的蒙牛再也坐不住了，可是拿什么來對決伊利接連的這些狠招?

未能成為奧運會的合作伙伴，自然不能像伊利一般大張旗鼓地展開奧運營銷，軟肋終究是軟肋。可蒙牛這一次卻充分地看到了軟肋帶給自己的“自由”——在奧運之外，留給了自己大片大片的“藍海”，在這些對手無法顧及的空地上，這只來自大草原豪爽的蒙“牛”可以盡情地撒歡，由著性地打滾兒。

蒙牛的高明之處就在于此。

最早能體現蒙牛這一思維的是在06年世界杯。當大多數商家斥資聘請球星代言和冠名電視轉播的時候，蒙牛當時卻冷靜地獨樹一幟。

事隔兩年之后，新穎的廣告人們至今仍記憶猶新：乳白色的牛奶變幻成一個動感小人，和大家在一起愉快地踢著足球，最后，足球出人意料地幻化成一滴牛奶飛濺到杯中，這時蒙牛的商標在動感十足的畫面里被突出地表現出來——這一廣告不但巧妙地避開了商界在世界杯宣傳上的慣性思維，又不缺乏世界杯的訴求點，同時還突出了自身健康、陽光、充滿活力的品牌特質。因此曾被業內評論道：這是品牌廣告，而非促銷廣告——誰都沒有想到低成本的制作卻在球迷沸騰的時刻換來良好的互動，蒙牛的非奧運營銷此刻初現端倪。

同樣讓對手始料不及的是NBA竟出人意外地攜手蒙牛。

2007年1月，一直與可口可樂、諾基亞、耐克等全球著名品牌同行的NBA選擇了蒙牛作為NBA中國官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供應商。在全球，NBA對合作伙伴的要求之苛刻早已被業內公認，此次攜手蒙牛無疑是對蒙牛的巨大肯定。

對于此番合作，NBA中國區總裁馬富生(Mark Fischer)更是這樣表示道：“NBA只選擇每個領域中最好的企業!蒙牛乳業是全球最大的乳制品供應商之一，也是中國乳業的領導者，對于和蒙牛乳業的合作，我們充滿了期待!”雖然只有短短的幾句話，但卻極具分量。怎能讓外人不眼紅?!

但蒙牛自身看重的卻不在于此。NBA雖在美國，但國人姚明在場上的出色發揮恰恰為它在國內的收視買了份巨額保險——在奧運上雖不及對手，但在NBA賽場上，蒙牛可堪稱龍頭老大了。

2007年6月，蒙牛牛奶全面進入星巴克；2007年10月，蒙牛進駐肯德基。

可不要小覷蒙牛這兩次的手筆!

要知道在星巴克、肯德基的消費者中擁有人數龐大的NBA球迷!可以預料蒙牛在奧運期間使用NBA進行事件營銷，不但會起到轟動效應，而且會讓消費者誤以為NBA是蒙牛形象代言人的效果——合情合理!

蒙牛以漂亮地轉身接住了伊利的一招!

而面對對手強大的明星代言陣容，蒙牛還能有什么殺手锏?

的確，蒙牛在這一場PK中似乎要仰視“趾高氣揚”的伊利了。面對婦孺皆知的奧運巨星，蒙牛的招數讓眾人猜測。讓人意外，蒙牛在這節骨眼兒上卻我行我素地慣用了以前的“伎倆”——起用超女——超女當然沒有奧運巨星的“殺傷力”，眾人惋惜地評論道：蒙牛輸掉了這一局。

但從實際來看，似乎不是這樣。以劉翔為例，與劉翔聯姻的除了伊利外，還有可口可樂、耐克等國際強勢品牌——這也就意味著在2008年的奧運會上，劉翔單獨為伊利出彩就變得異常艱巨，當然至于效果還是個謎。

可是我們看到，蒙牛卻利用超女在消費者中的人氣，穩中求升，市場份額不斷增加。蒙牛酸酸乳的銷售額2004年是7億多元，到了2005年8月，已經有25億多元。僅僅一年的時間，業績飛速提升了18個億。因此從這個角度看，蒙牛似乎又小勝了一局。

蒙牛你在模糊什么?

唯美地接過了對手的數招，蒙牛決定要主動出擊了。

可是我們發現，在蒙牛的營銷中，它并不像其他商家一樣——讓外界一目了然，相反蒙牛似乎在極力地模糊著一些東西。

它在模糊著些什么?先來看看蒙牛活動的足跡。

隨著國家“西部大開發”的戰略部署，蒙牛緊隨國家的腳步。幾年來為西部貧困地區創造了超過100萬個就業機會，累計發放收奶款超過200億元，2006年，蒙牛發放的收奶款高達62億元，創下了中國乳業之最。蒙牛建立起連接“億萬消費者，千萬投資者，百萬農牧民，幾十萬勞動大軍”的龐大產業鏈。

同樣是在2006年，蒙牛充分利用了溫總理在重慶考察時的深情留言，樹立了一座公益事業的里程碑，推動目前中國最大規模的牛奶公益行動——“中國牛奶愛心行動”——連續兩年累計投入超過2億元人民幣。

這一活動讓全國1000所貧困小學的孩子們在一年的時間里每天都能免費喝到一包蒙牛愛心牛奶。它的活動意義遠遠不止于此，在“每天一斤奶，強壯中國人”的旗幟下，僅去年就有13家愛心伙伴加盟，其中不乏聯合國糧農組織、救助兒童會等國際組織以及微軟、聯想、家樂福等國際機構和全球商業巨擘，這項被譽為“健康希望工程”的公益行動正在受到越來越廣泛的關注。

光是這一招帶來的社會影響力，恐怕對手就難以企及。蒙牛一系列的公益事業，“討好”了大量的消費者，美譽度急速上升，并日漸成為社會公益事業的“輿論領袖”——這無疑模糊了消費者潛意識中與商家相互對立的格局，越來越多的消費者愿意選擇蒙牛的產品，銷量自然節節攀升。雖說是不盈利的公益事業，可蒙牛的經驗足以告訴我們：收回拳頭并不意味著不發功，相反卻要為下一次出擊積蓄更多的力量。

蒙牛的第二招。

同樣是在2006年，蒙牛聯手CCTV-5共同推出了蒙牛《城市之間》欄目，“只有用牛奶滋養健康的體魄，運動才可能提升生命的品質”。從這個層面上來說，蒙牛和CCTV-5的合作可謂水到渠成。

但僅憑兩者的力量還不足以調動起全社會的關注——這也不會是蒙牛的目的——它又以敏銳的目光捕捉到了形勢的變化。隨著奧運會的臨近，國家當時正在大力倡導“全民健身與奧運同行”運動，這讓《城市之間》一下子找到了娘家——國家體育總局。就這樣，三者的珠聯璧合，在全國引爆了一場全民健身狂歡潮。

2008北京奧運會是體育健兒的賽場，而對于每一個普通人來說，生活才像是真正的運動場，《城市之間》正是基于這樣的理念，首開全民健身海選之先河，以創新形式推動群眾體育的開展，儼然已經成為一個大眾體育娛樂大平臺，同時唱響了“全民健身與奧運同行”的主旋律。另一方面，通過分享運動的快樂，讓“多喝牛奶多運動，每個人都是健康冠軍”的積極生活理念廣為播撒，讓健康和關愛的價值主張在人人盡享快樂運動的同時悄然深入人心。

“當優秀的品質讓它成為國家體育總局訓練局運動員專用產品和NBA中國指定產品時，當《城市之間》首開中國全民健身海選之先河，成為在家門口就能參與的‘百姓奧運會’時，這個品牌已經與運動和體育精神緊密地聯結在一起。它不僅以其獨特的視角詮釋著運動與健康的關系，更傳遞著體育與快樂的精神內涵。”在2007年年末，蒙牛榮獲某項殊榮時，主辦方如是說。

的確沒錯，正在這種精神內涵的感染下，蒙牛的“群眾基礎”逐漸推廣開來。與對手花巨資聘請明星代言相比，此舉更具有親切感與互動性，人緣更好了，消費者當然也就更鐘情于這個品牌了。

從支援西部建設，到“中國牛奶愛心行動”，再到《城市之間》，蒙牛正是利用全方位的立體營銷，獲得消費者的信任，建立自身在廣大消費者間的“威信”。同時也模糊自身非奧運會合作伙伴的身份，讓奧運會合作伙伴的身份變得不再特殊。而通過自身發起的全民健身運動，讓消費者的慣性把蒙牛和奧運會聯系在一起。

這也就難怪當問到誰是北京奧運會的乳品贊助商時，有的消費者回答是蒙牛了。