誠信、社會責任與商業價值

誠信是一種可以用來創造價值的資本。既然是資本，就可以通過管理和經營，來挖掘它的最大商業價值

小時候曾經看劍過一本名為《賈經》的線裝本小冊子，年代不詳，估計是清代市井中類似于今天《賺錢百法》、《水煮三國》之類的暢銷書。這本書講中國古代商業大賈們的賺錢之道。其中有個小故事讓我們印象深刻。

戰國時期范蠡來到山東，準備白手起家。但是當地齊國人并不諳商道，對范蠡也不信任。本來想空手套白狼的范蠡碰一鼻子灰。但是，范蠡并不氣餒，他明白，要想賺錢，又不投入本錢，自己唯一的資本就是信用。只要自己的信用獲得了齊國人的認可。他就可以將齊國人暫時吃不了糧食運到燕國販賣，再從燕地販運當地土特產到起過，從中謀利，為了經營自己的誠信，范蠡開始到處借錢。開始，他只借半斤，每次只借一天，漸漸地，他開始每天借一金，每次借五天，并且對于每次借給他一金的人，在原數奉還的同時，還附送一點小小的禮物作為酬勞，有時候是一條魚，有時候是一只雁。過了不久，范蠡借款的數目越來越大，最后發展到借萬金，一年還期，并附利息6％。如果這個故事是真的，那么范蠡可謂是中國高利貸的鼻祖了。

就這樣，范蠡先生用拆東墻補西墻的方式，逐漸積累自己的信用度。兩年之后，范蠡了解到北方的燕國遭受旱災，當年的糧食幾乎顆粒無收，于是，他以高于當時齊國市場的糧價，向齊國人借糧，借期6個月。消協散發出去后，很多齊國人甚至將家里的口糧都借給了，供他經營。就靠著這些資本，從燕、齊兩地經營異地貿易，大獲成功。其事跡甚至被太史公寫進史記，成為中國商人入史的第一人。

盡管這個故事有不少明顯杜撰的成分，但是這個故事卻說明了一個大家都可能忽略掉的問題：誠信是可以用來經營的。

誠信是怎樣煉成的

在范蠡看來，誠信是一種可以用來創造價值的資本。既然是資本，就可以通過管理和經營，來挖掘它最大的商業價值。

與目前社會上的流行看法不同，我不認為誠信是如“人之初性本善”之類的必然，而是一種商業技巧。“迷信”誠信會給社會造成一種誤解，就是認為誠信是一種單向的付出，是企業家良知的發現和對社會的給予。其實不然，誠信是一種投入，一種有回報的、有風險的投資。對誠信的人誠信，自然會獲得誠信的回報，對不講誠信的人誠信，無疑要冒巨大的風險；誠信的企業，發展的道路必然越走越寬，不誠信的企業，必定會面臨市場的懲罰。

伊萊克斯是世界家電行業的巨頭，但是在中國卻飽受詬病，巨額的虧損傳聞愈演愈烈，而伊萊克斯也無力澄清。數度換帥，換來的卻不是市場的增長；幾次調整產品結構，但似乎總和中國市場脫節。這些負面的消息，直接影響了伊萊克斯的產品銷量和市場信譽。特別是在產品質量和售后服務方面，由于伊萊克斯難以克服的弱點(主要是在中國市場投入不足)，導致很多消費者在網上發泄對伊萊克斯不利的言論。這些問題累積起來，最終讓伊萊克斯嘗到了市場之手的懲罰。

誠信不是企業天天在口頭上喊喊便能夠獲得的一種企業資產，而是必須經過企業長期不懈的積累和維護，才能夠在市場中體現其價值。北京的全聚德只做鴨子，一種烤鴨產品賣了將近150年。盡管很多北京人對肥膩膩的烤鴨越來越不習慣，甚至談不上好吃，但仍不妨礙他們將全聚德作為一種北京人的驕傲。全聚德的經營理念，從其名稱中便昭顯無遺：以全聚德，財源茂盛。全聚德的成功，源于楊家誠懇待人，本分忠厚的家風。楊家的誠信，日積月累為全聚德積累了最重要的財富，使其一直到今天，這筆財富還遠遠沒有花完。與其說全聚德如今賣的是鴨子，不如說全聚德賣的是“德”，商人所必須的“商德”。

太史公在《史記·貨殖列傳》中說“淵深而魚生之，山深而獸往之，人富而仁義附焉。富者得孰益彰，失孰則客無所之，以而不樂”，可做經營者的座右銘。社會責任的投資與回報

企業的誠信如此，企業的社會責任也是一樣。注重對社會責任投資的企業，從市場中獲利也就越大。但當前社會普遍的認識偏差，是將社會責任看作是企業的無償奉獻，甚至大多數國內企業，在公益事業上形成攀比心理，似乎捐獻的錢越多越光榮，再加上一些所謂慈善排行榜推波助瀾，企業對大額的社會捐助可謂是趨之若鶩，但對于捐助的錢到底去了哪里，用作什么，卻仿佛與企業無關。事實上，這樣的公益活動，無論對于企業的永續經營還是對受助群體來說，實在意義不大。

但是，一些國際化大企業，卻將承載企業社會責任的公益事業作為一種經營活動來運作，甚至成立專門的管理機構，通過社會傳播、形象傳播和細致入微的運作，最終挖掘出巨大的商業價值。這一點，頗值得中國企業家們學習。

例如百事集團參與的“母親水窖”活動，六年來累計捐款1550萬元，這筆錢對于國內一些“公益”大戶來說，也許不值得一提，但百事卻將這個項目做得有聲有色。

一方面，百事集團利用自己的百事基金會對這筆最初僅100萬元的投資進行管理，同時還號召全體員工踴躍捐款，通過集團的募捐活動，百事將企業的社會責任灌輸給全體員工，對企業來說，可謂是對員工進行了一場不用花錢的培訓。其次，在活動過程中，百事每次捐助活動，都會邀請一些企業的員工共同參與，員工與企業的老總一道，吃住在當地貧困戶的家里，幫助這些農民擔水劈柴。通過這些勞動，再一次使得員工們受到精神和心靈上的洗禮。當這些員工將看到的農村真實情況帶回公司，又會形成新一輪的培訓效應，百事集團在這種企業氛圍之上推波助瀾，通過開展諸如“企業社會責任創意大賽”的活動，將企業的社會責任意識更深入地灌輸給每一個員工。

當然，在項目進行中，百事更不會忘記有效的傳播，通過現場新聞發布會，邀請媒體記者同行等一系列的公共關系手段，將百事勇于承擔社會責任的形象廣泛地傳播出去。

在捐助之后，百事并不滿足于捐一筆錢、得到一些領導的接見、獲得一些勉勵、博取社會的認可便了事，而是深入地進行項目管理，認真監督，有效執行，因此對受捐助的貧困農戶和貧困地區，所獲得的收益可謂非常巨大。短短六年時間，百事最初投入的百萬元基金已建水窖1500多口，受益人群達10000多人。百事還培訓農村婦女萬余人，以進一步維護當地的水窖工程及對農民進行如何改善農村衛生狀況的知識培訓。而百事公司員工自發的零散捐助如為孩子捐贈的書包、書本等，更是不計其數。

企業的社會責任，說起來似乎是件簡單的事情，但是對于注重細節的企業，卻具有非凡的價值。如今，企業的誠信經營與社會責任僅僅停留在呼吁與政府推進的層面上，但是對于企業的經營效益與商業價值的研究卻遠遠不夠。只有推進力(來自政府的)而沒有拉動力(來自于市場的)是遠遠不夠的，將誠信與社會責任當做被頂禮膜拜的“迷信”更是一種謬誤。只有破除這種“迷信”，還之以市場之道的本原，才能夠真正的讓誠信與社會責任深入人心、深入企業的管理思想中，社會才能和諧發展長治久安，企業也才能永續經營得孰益彰。