三星商用空調——虧損６年仍堅守的秘密

2002年，在韓國發展了七八年時間之后，三星商用空調進入中國市場。

6年后，已經占據全球30%市場份額的三星空調仍未在中國獲利，非但如此，三星每年都是在以20億到50億的金額投入。虧損6年，三星公司為何不改變戰略？為什么還花費如此大的財力咬住這個市場不放？

“這是一個企業長視和短視的問題，三星商用空調經過初期的300%-400%成長率后，至今仍保持著每年200%的增長速度，我們要用速度戰勝增長速度慢的企業。三星商用空調要用三年時間讓三星商用空調在中國達到同行業第三的水平，五年內做到行業的領頭羊。”三星電子中國總部營銷總裁、常務董事姜泰隆一語道破。在中國，三星商用空調占據行業6%的市場份額。

先站穩，然后再談競爭

在中國，三星的眾多產品的確占據了領頭羊的位置。但是，進駐6年，增速200%，不過占據行業6%的市場份額，可見商用空調市場競爭的慘烈。

據記者了解，中國商用空調市場的前三位一直都被三菱、約克等日、美企業占據，而以美的、格力、海爾、海信等為代表的本土力量也是不可小視。

“在韓國投標，只有兩個品牌競爭，但是在中國投標，會有十幾個廠家參與，競爭很激烈。”姜泰隆笑著搖搖頭。在韓國，三星商用空調的銷售業務比中國簡單很多，只有兩個品牌競爭，三星和LG，而日本品牌在韓國市場占有率不到3%，因為韓國企業如果采購日本產品，會遭到政府的反對。

在中國，市場相對開放，針對韓國的銷售方案來講，三星空調在中國的銷售方案做法完全不同。因為，中國商用空調的政策跟韓國完全不同，比如，從中國政策導向來看，國家對新建建筑能耗控制有硬性要求，而在商場、寫字樓甚至住宅項目中，空調系統是能耗大頭，因此，地產開發商在選擇中央空調時更青睞節能表現優異的品牌。同時，在中國進行市場調查時，三星空調都是按照市場的要求，進行調查、研究和開發。

三星商用空調注意到，隨著2008年奧運會的臨近，中國的節能環保意識大大增強。節能環保的問題不是一個企業能夠解決的問題，但是，正因為如此，也給企業創造了一個成為全球領袖的機會。

“三星商用空調從進入市場開始就提倡節能的概念，在環保方面，三星商用空調采用了環保的冷媒制冷劑R410A，對臭氧層的破壞為零。并且專門針對中國的國情和環境設計了凈化系統。比如像北京沙塵暴這樣的天氣，那么空調就必須要有抗污濁的能力。”采訪當天，正值北京連續3天的沙塵暴天氣，姜泰隆對這樣的天氣表示無奈，但同樣預示著商機。“我們會隨時根據需要改進技術”，在產品同質化嚴重的商用空調領域，這個速度恰恰最能說明問題。

據記者了解，三星商用空調剛剛完成一項遠程控制的技術，已經普遍應用。比如，一個醫院有20個病室，每個病室需要的溫度不一樣，護士便可根據需要，通過電腦來進行管理，這就是所謂的遠程控制技術。三星（中國）商用空調營業部市場部部長尹勝龍告訴記者，“韓國三星商用空調的生產基地已經轉移過來，在蘇州建有工廠”。蘇州工廠的生產量70%向國外出口，30%在中國本地銷售。基地的建設，不光表明了三星商用空調長久駐扎中國的決心，同樣解決了產品銷售的時間差問題，之前，一款新型的商用空調在韓國開始銷售，8個月后，這款產品才在中國市場上出現。

要速度，然后再要規模

品牌所占的市場份額是一個企業能否站穩的決定因素。以商用空調為例，2000年前，日美企業占據中國九成商用空調市場，但是，近幾年來，他們的市場份額總和卻在下降，更多的市場被三星、格力、美的等為代表的新生代力量分食。優勝劣汰的法則已經從一個大吃小的世界，進入一個快吃慢的世界。

但是，速度是需要資金和技術支持的。三星之所以能夠保持自己的增長速度在200%以上，前提是他們每年可以從三星公司獲得20億到50億的資金支持。據記者了解，三星公司擁有的現金資產是300億到400億美元，全部用于產品資金籌備。“我們相比其他公司有更好的資金優勢。相比規模，三星更注重速度。以前是大公司可以吃掉小的公司，但是我們現在并不是這么想的，我們認為是變化速度快的公司，可以吃掉變化速度慢的公司。所以三星把重點放在速度上，就是變化的速度。這個市場由誰來改變？幾年的時間沒有利潤不是問題。”

姜泰隆的話讓記者想起，5年前，三星在彩電領域的市場占有率只有1.7%，從當年彩電市場排名來看，三星彩電排在第12位。但是，今天三星彩電已經擁有17%的市場占有率，最終排到彩電領域的第一位。

“我在三星已經工作了30年，在這30年內我的想法一直都是：我負責的這部分產品，一定要成長為最高最快的”。姜泰隆爭取用三年時間讓三星商用空調在中國達到同行業第三的水平，五年內做到行業的領頭羊。那時候，三星空調在中國的存續期已經超過10年。

先整體營銷，再逐一擊破

光有技術和資金，企業可能不會死掉，但想一躍成為龍頭老大絕對不是憑空想像的。姜泰隆敢這樣說，因為他的商用空調有個“三星”的帽子。

大家都知道，在建高級住宅時，其中費用的3%到5%是商用空調所占的比重。以前，開發商更關注這個3%到5%的價格區間，誰給我提供的商用空調價格更低，我就買誰的。但是，現在開發商更關注的是在這3%到5%之間，誰的產品技術含量更高，哪家售后服務更好，誰的品牌影響力更大。這個變化并非是開發商主動產生的變化，而是目前的地產市場已經潛移默化的逐漸從賣方的市場，轉變為買方的市場。

表面上看，一旦蓋樓，這個樓房立刻就可以賣出去。但事實上，地產開發商也在苦惱，這個房子蓋完之后，可能跟其他開發商的房子沒有什么區別，推介起來沒有差異。同時，很多購房者在相同地段和價位的選擇上開始注重房子的配套設施，比如空調是什么牌子的、售后服務如何等問題。

三星（中國）商用空調營業部總經理樸營國告訴記者，“雖然三星在空調領域沒有進行太多的投資，但是三星在整體品牌推廣方面，每年的投資大概有6億美元。”而這一點，無疑為三星空調搶占了先機。舉個例子來說，兩種空調，一個是三星的商用空調，一個是美國特靈公司的空調，想必大多數人會選擇前者，因為前者是一個大家熟知的品牌，而后者，消費者可能根本就不清楚這是一個什么樣的公司，雖然特靈公司在美國是個數一數二的空調生產商。當一個品牌可以代表品質的時候，消費者無形中已從對價格的關注轉變為對價值的考量，可謂是借三星的品牌優勢，為三星商用空調所用。