新浪，決勝在八月

在文章的開始，我們先來看這樣幾組數據：目前，我國網民數量已達到2.21億人，并超越美國，成為全球第一；雅典奧運會開幕的第一天，新浪的奧運頻道訪問量就躥升到1.3億頁讀數（Page View），8月23日更是達到創中文網站紀錄的1.5億頁讀數；從8月28日凌晨2點至中午12點，新浪奧運頻道的網友留言數量達到了32000多條，幾乎平均一秒鐘就有一位網友評論，創下全球互聯網網民留言的最高紀錄；多數消費者認為奧運宣傳能提升企業形象，60%以上的人認為參與奧運宣傳的企業“更具實力、更具社會責任感、更值得信任”。

透過剛剛的幾組數據，我們不難發現以下幾個問題：一，數量如此龐大的網民，使得網絡成為商家營銷的必爭之地。二，新浪在雅典奧運會期間的表現，預示著網絡在此次奧運會中的表現也將不同凡響。三，奧運營銷大幅度地提升了企業形象，企業將熱衷于奧運營銷。

那么對于門戶網站的新浪來說，其奧運營銷又體現在何處呢？

“網絡營銷”具有雙重的含義：一是如何做自身推廣，二是如何借助自身網站為別人做營銷，很顯然，新浪屬于后者。那么對它的奧運營銷我們則可以認為，以奧運為契機，借助自身的網絡優勢，為他人做營銷宣傳，在打造他人的同時也提升了自身品牌的知名度與美譽度。

博客、播客、在線溝通工具等等一些類網絡技術及運作方法的變革，已不僅僅印證網絡web2.0時代的到來，更昭示著奧運即將成為網絡狂歡的盛宴。新浪，作為2008年奧運傳播窗口的門戶網站，其奧運營銷又將如何？

關鍵詞一：洞察生活

任何行銷活動都不是閉門造車，只有深刻發掘消費者的關注要素，才能有的放矢，達到事半功倍的效果。經過深入調查，新浪發現消費者對奧運的關注要素主要有以下幾個方面：希望貼近民生；細分人群，迎合多口味網友參與熱情度高；關注奧運精神；走近名人，一起互動；全民參與度高；城市主題新穎度高等。

針對以上要素，新浪采用了多維行銷的思路讓受眾融入其中，讓大眾身臨其境地感覺到這是一屆百姓身邊的奧運，從而為企業與大眾聯姻創造完美的條件。奧運營銷是一個有機的整體，在整個奧運周期中，不同階段大眾對奧運的關注點有所不同，從奧運前到奧運中直到奧運后，每個鏈接點都需要清晰的洞察與合理的安排，根據不同時期消費者關注的焦點，選擇不同的營銷方式，采取多種傳播行銷策略組合來為企業營造最大化的宣傳效果。

為此，新浪通過“面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者”為營銷基點，使企業緊緊圍繞奧運會這一體育盛事來組織品牌營銷活動，最終實現品牌價值的大幅度提升，讓企業突破“重金投放卻收效甚微”的瓶頸。

關鍵詞二：精確營銷

不得不承認，企業的廣告投放大多相對盲目。從報紙到電視，受眾的不確定性讓人難以捉摸，在很大程度上企業無法把握受眾的年齡層次及消費需求，造成廣告投放效果的降低，成為廣告投放企業心中難以言說的痛。

十余年的發展，新浪對自身的受眾人群從年齡層次，到消費動機，再到社會階層等多方面都有了明確界定，并已經劃分到高端受眾、女性受眾、年輕受眾、大學生受眾等各個微觀人群， 便于客戶了解各個活動的參與人群，從而制定準確的廣告贊助及投放策略。

根據2007年CMMS的調查數據顯示，在新浪大學生網民中，超過70%以上都是通過互聯網獲取信息，大大超過傳統媒體，而在體育人群中，新浪覆蓋傳統體育媒體的大學生受眾，遠遠超過傳統媒體對新浪大學生網民的覆蓋，以傳統媒體“ESPN體育臺”為例，調查數據顯示，看ESPN體育臺的人中64%瀏覽新浪，而瀏覽新浪的人中只有6%看ESPN體育臺。

關鍵詞三：互動營銷

企業若只是單純地將自己的產品、廣告“推向”受眾，在愈演愈烈的同質的競爭中，這種單純的方式早已不能為企業提供更多的利潤，如何走出這一困境？這就要求企業必須采取全新的營銷方式：只有將受眾的眼球吸引過來，主動參與到企業的活動之中，才能更有效地實現企業與消費者之間的溝通，所以互動營銷變得格外重要?？梢钥闯?，新浪在互動營銷上下的工夫：線上與線下兩種運作方式齊頭并進。

“線上”是以博客、播客、論壇、圈子、相冊等互動產品及各活動宣傳網頁為參與載體，讓網民采取奧運記錄、參與、圖片的方式發表的圖片和文字，在線上實現互動和對壘，最大程度地為網站頁面贊助商提升人氣指數，傳達企業信息。網絡互動的內容涉及到奧運生活的方方面面，自然有效地拉近了企業與消費者間的距離，促成企業的有效營銷。

線下互動策略則主要通過為企業量身打造個性化活動，讓大眾在實際的社會生活中緊隨奧運熱潮?；顒蝇F場通過打折促銷、禮品贈送、公募捐贈等個性化方式的運作，使企業與消費者面對面進行實體接觸，增進企業實效收入，讓企業對活動經過看得清、摸得著。

在這里不得不提的是NIKE新浪競技風暴社區。NIKE新浪社區是新媒體環境下整合營銷的典范。它以線上的競技風暴社區為主要依托，并結合了線下的網友互動活動，組織了如北京馬拉松、“鐵籠1對1”足球賽等互動活動，再加上不同類型媒體的整合傳播，打造了一個屬于熱愛競技的年輕人的自由國度。

關鍵詞四：公益營銷

公益營銷以高曝光、低成本的態勢使品牌在特定目標群體中獲得知名度和美譽度。據CTR調查，86%的消費者認為具有公益行為的公司具有更為積極的形象，90%的員工坦承為本公司的公益行為而感到驕傲。

在奧運之前，我們發現新浪全面組織新形式的慈善公益活動。其中“我的2008”活動之一——陽光操場計劃，活動聯合了多家媒體、企業，采用視頻圖文報道的方式，持續六個月全程跟蹤報道捐助動態，為貧困孩子了解奧運知識、感受奧運精神和社會的愛心而出謀劃策。

公益營銷不僅能夠增加社會的公共利益，而且能增強企業形象，從這一點上看來，公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分與樹立企業品牌形象的重要舉措，正在被更多的企業作為一項長期的發展戰略考慮。

這里一個最為典型的案例是奧康——共圓奧運冠軍“公益夢”的活動。這一活動主題以“我有一個夢想”為宣傳口號，通過一大批圓夢大使幫助他人實現夢想為活動內容，而這些圓夢大使包括田亮、馬燕紅、高敏、王軍霞等奧運冠軍。經過新浪一系列的推廣，奧康圓夢形成了獨特的文化內涵，奧康文化滲透其中，中國品牌研究院發布的《2007年二季度奧運營銷監測報告》顯示奧康奧運營銷效果系數超過可口可樂、麥當勞等國際知名企業排在第二位，僅次于三星。

關鍵詞五：名人效應

新浪目前開通的名人博客已超過了萬人大關，2006年新浪博客更是促成了徐靜蕾的博客奇跡。讓名人產生的社會效應為企業創造價值，成為新浪“我的2008”活動的一大特色。名人所形成的引人注目、強化焦點、擴大影響力的效應是一股不可忽視的力量，讓名人效應積極介入商業行為，有助于強化企業自身品牌形象，增強受眾對企業品牌的注意力，從而讓大眾在企業與名人的關聯中對企業產生一定的忠誠度。

“我的2008——我記錄”活動借助新浪名人博客組成“特別嘉賓”組，與所有參賽者一起記錄我們的2008。名人與“草根共同參與”，共同記錄2008的點點滴滴，而與此同時，新浪擁有目前國內最強大的體育名人博客群，共有316位運動員，其中包括236位現役運動員、80位退役運動員，這其中又包括26名奧運冠軍、60名世界冠軍。這些運動員都將在奧運期間和奧運前后撰寫博客，與大家一起分享他們的奧運經歷、奧運心情，受眾對他們的關注帶來的將是大片的商機。

根據以上分析，我們不難看出，新浪奧運營銷的實施，自始至終都沒有脫離對“人”的考究，任何的營銷策略都是以“消費者為主導”，其根本就是確切地區分消費者的要求，并為企業的精準奧運營銷提供依據。然而，任何營銷的開展都不是紙上談兵，將自己的計劃與優秀創意落實到可操作的行動中去才是根本所在，而新浪決勝，就在八月。