迪斯尼ＣＥＯ約翰·白波：一輩子只做過(guò)一份工作

架著一副古舊眼鏡的約翰·白波很像個(gè)大學(xué)教授，尤其是在演講的時(shí)候。寶潔公司這位已經(jīng)沉寂三年的前董事長(zhǎng)、CEO，如今再度出山，成為迪斯尼公司的董事局主席。

年近70加入迪斯尼，并當(dāng)選為董事會(huì)主席，這是白波從未想過(guò)的。

當(dāng)有人打電話(huà)問(wèn)他是否愿意出山，加入別的董事會(huì)時(shí)，他想都沒(méi)想就拒絕了。對(duì)方說(shuō)：“至少讓我告訴你這家公司的名字吧——迪斯尼?！卑撞ㄒ宦?tīng)，馬上來(lái)了興趣。他告訴對(duì)方：“我想跟你們CEO談?wù)?。?/p>

白波跟羅伯特·艾格談了半個(gè)小時(shí)，一切就搞定了?！拔蚁矚g這小子，他很包容，很堅(jiān)定，所以我想我可以跟他共事。”白波說(shuō)。

永遠(yuǎn)不要放棄

1941年10月29日，溫斯頓·丘吉爾回到母校哈羅公學(xué)，給那里的孩子們演講。時(shí)間到了，丘吉爾走上講臺(tái)，把眼鏡拉到鼻尖上，說(shuō)：“永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)不要放棄?！闭f(shuō)完，轉(zhuǎn)身回到座位上。這成了丘吉爾一生中最著名的演講。

白波喜歡這個(gè)故事，喜歡一字一頓地重復(fù)這句名言。

1963年，從美國(guó)海軍退役的白波突然有了“開(kāi)創(chuàng)自己生意”的想法。這個(gè)想法讓他自己也嚇了一跳，此前他從沒(méi)想過(guò)要進(jìn)入商界?！拔蚁矚g學(xué)校，喜歡學(xué)習(xí)?！倍?dāng)時(shí)，他已經(jīng)接到了哈佛大學(xué)的錄取通知。

白波去了寶潔。從賣(mài)洗潔精和肥皂的助理銷(xiāo)售員到董事長(zhǎng)、CEO，白波在寶潔工作了39年，期間只動(dòng)過(guò)一次離開(kāi)的念頭?！叭缃?，很少有人像我一樣，一輩子只做過(guò)一份工作。美國(guó)如此，你們這里也是如此。”

在寶潔的國(guó)際征途中，堅(jiān)持是一個(gè)重要的詞匯。20世紀(jì)90年代后期，寶潔想過(guò)放棄越南，理由非常充分：賠錢(qián)、盈利前景暗淡、政府要求寶潔做一次重大投資而不增加股息。但最終，寶潔還是留了下來(lái)并對(duì)政府作出“3年內(nèi)盈利”的承諾。1988年，寶潔進(jìn)入中國(guó)，起初5年，寶潔也一直賠錢(qián)。“有人說(shuō)，嗨，你們慢一點(diǎn)。我們說(shuō)，不能慢，不能放慢在中國(guó)的腳步，不能放慢機(jī)會(huì)的腳步?，F(xiàn)在，我們?cè)谥袊?guó)有6300家店鋪，是美國(guó)以外的市場(chǎng)最多的。”

信任，在這種時(shí)候往往非常關(guān)鍵，白波對(duì)此深有體會(huì)。

1974年秋天，在羅馬，白波接任寶潔意大利分公司的總經(jīng)理。時(shí)任董事長(zhǎng)兼CEO的艾迪·哈尼斯這時(shí)要來(lái)視察，白波為此深感焦慮，因?yàn)楫?dāng)時(shí)意大利分公司的情況很糟糕，銷(xiāo)售陷入停滯狀態(tài)，更別提利潤(rùn)了。

“我現(xiàn)在還記得，艾迪跟我一起走出大廳。我們快到電梯的時(shí)候，艾迪用胳膊摟住我的肩膀，看著我的眼睛，笑著說(shuō)：‘約翰，有時(shí)候只要等另一只鞋掉下來(lái)就行了。你做得對(duì)，一切都會(huì)好起來(lái)的?！徽f(shuō)了這些，但這就夠了?！卑撞ㄕf(shuō)。

這樣的信任，白波也曾慷慨地給過(guò)許多人，包括曾擔(dān)任寶潔大中國(guó)區(qū)總裁的法國(guó)人羅宏斐。

“那是1998年10月，在莫斯科，俄國(guó)貨幣嚴(yán)重貶值剛過(guò)去幾周，你和我一整天都在做商店調(diào)查……我記得那天連一個(gè)來(lái)買(mǎi)寶潔產(chǎn)品的人也沒(méi)有……當(dāng)時(shí)我沮喪之極，但你始終著眼未來(lái)。你裝作把牙膏忘在家里了，給自己買(mǎi)了一管布蘭達(dá)。所以我們那天至少有一個(gè)寶潔產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)記錄。更重要的是，你好幾次對(duì)大家講，你深信我們?cè)诙砹_斯建立的主導(dǎo)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額排名，在危機(jī)之前貢獻(xiàn)巨大，在危機(jī)之后貢獻(xiàn)將超過(guò)以前……關(guān)于勇氣和領(lǐng)導(dǎo)精神，你那天給我上了出色的一課?！?/p>

靠近你的顧客

白波清楚地記得，1998年，他在北京做的那次消費(fèi)者調(diào)查?！澳俏荒贻p的媽媽住在北京一個(gè)小的兩居室里，她有個(gè)一歲半的孩子。她說(shuō)她很喜歡‘幫寶適’，因?yàn)樗暮⒆哟┲畮蛯氝m’看起來(lái)很有精神?！?/p>

那年的調(diào)查，除了北京，白波還去了西安、昆明等城市以及鄉(xiāng)村的一些家庭，白波似乎很享受這種跟顧客面對(duì)面交流的過(guò)程。他在印度、肯尼亞、土耳其等許多國(guó)家，也進(jìn)行過(guò)類(lèi)似的調(diào)查?！拔易詈玫狞c(diǎn)子，不是坐在辦公室里想出來(lái)的，都是在旅行中收獲的。”他說(shuō)。

幫寶適有另一個(gè)故事，不像前面那個(gè)輕松愉快，它是白波的噩夢(mèng)。

20世紀(jì)60年代初至中期，幫寶適開(kāi)創(chuàng)了一次性尿布的大市場(chǎng)，到了70年代初，幫寶適在北美已經(jīng)占有70%的市場(chǎng)份額。那時(shí)的一次性尿布是方形的，和布質(zhì)尿布一樣。隨后，寶潔的研發(fā)人員發(fā)明了褲形尿布，可以像內(nèi)褲一樣包在身上。它更適合嬰兒，但單元成本大大高于幫寶適方型尿布。

寶潔擔(dān)心增加成本會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，于是，開(kāi)發(fā)了第二個(gè)品牌“麗兒”——它結(jié)合了新的合體尿布技術(shù)?！胞悆骸庇?976年推出，一夜成名，卻嚴(yán)重?fù)p害了幫寶適的市場(chǎng)份額，使公司的整體市場(chǎng)占有率迅速下降到了65%。

這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金百利推出了好奇牌紙尿褲，它同樣是一種合體的褲形尿布。到了20世紀(jì)80年代初，幫寶適的一次性尿布仍然保持方形，但產(chǎn)品的缺陷已經(jīng)很明顯，并失去了1/4的市場(chǎng)份額。

到底該維持方形還是改成褲形？寶潔內(nèi)部仍在激烈爭(zhēng)論著。很多人堅(jiān)持認(rèn)為，固有的性能優(yōu)勢(shì)證明應(yīng)維持方形，而且要改成褲形就需要高價(jià)位，還要拋棄數(shù)百萬(wàn)美元的生產(chǎn)設(shè)備。 1984年，白波從歐洲回國(guó)領(lǐng)導(dǎo)寶潔公司的美國(guó)業(yè)務(wù)。他主持召開(kāi)第一次重要產(chǎn)品分析會(huì)時(shí)，就感覺(jué)到了人們之間的嚴(yán)重對(duì)立：應(yīng)該把幫寶適升級(jí)為合體形，還是保持原來(lái)的方形？

白波希望馬上有答案。于是，第二天晚上他同一些殘疾嬰兒的母親們見(jiàn)面。

“那個(gè)晚上令我終生難忘，我真是出了一身冷汗。我們五六個(gè)人到一家購(gòu)物商城，透過(guò)一面單面鏡子，對(duì)一系列實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行觀察。我們聽(tīng)了三組母親們的談話(huà)，她們一組使用好奇，一組使用幫寶適，第三組兩種品牌都用。結(jié)果，每位媽媽都用合體形尿布。幫寶適的使用者仍在用幫寶適，唯一的理由就是它價(jià)格低廉。”

白波想要的答案不言自明。

為此，寶潔不得不訂購(gòu)新的生產(chǎn)線(xiàn)，而對(duì)手金百利公司也抓住機(jī)會(huì)，迅速發(fā)展成為年銷(xiāo)售額高達(dá)5億美元的大企業(yè)。“如果消費(fèi)者當(dāng)初有決定的機(jī)會(huì)，或者哪怕我們只是搜集一下數(shù)據(jù)，就可以看清這個(gè)事實(shí)——褲形尿布是個(gè)了不起的創(chuàng)意?！卑撞ㄕf(shuō)，“所以，別拿真正的老板——消費(fèi)者不當(dāng)回事?！保ň庉嫞簫槑V）