奧運前夕營銷攻心優(yōu)于廣告攻擊

好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲。

野徑云俱黑，江船火獨明。曉看紅濕處，花重錦官城。

——杜甫《春夜喜雨》

中國企業(yè)，你有耐心把營銷做到20年后嗎?

2008年冬天的凍災(zāi)似乎一個測試，測試滿懷信心的中國在是否有足夠的心理準備迎接2008年春節(jié)的來臨。盡管在清除凍災(zāi)帶來的損失時國際國內(nèi)有各種各樣的猜測，然而，中國人在災(zāi)難面前表現(xiàn)出來的堅韌，以及南北之間相互關(guān)懷，彼此呼應(yīng)的團結(jié)十分令人感動。

距離奧運會開幕還有5個月，打開電視，翻開報紙，瀏覽網(wǎng)站，大量的企業(yè)廣告鋪天蓋地。既有奧運會贊助企業(yè)聲勢浩大的軟推硬傳高空拉動，也有非贊助企業(yè)聯(lián)合體育界熱火朝天地開展各種營銷活動。青島啤酒聯(lián)合中央電視臺在全國范圍舉辦大型戶外綜藝“傾國傾城”，東唱西演，南來北往，青島啤酒最大化曝光。

……

機會面前人人平等，對于中國企業(yè)而言，奧運會帶來的關(guān)注意味著世界的關(guān)注，世界的關(guān)注意味著市場的外擴，戰(zhàn)線的外延，尤其對于那些已經(jīng)跨海征戰(zhàn)的中國企業(yè)而言，在奧運的舞臺上表現(xiàn)出眾受到關(guān)注就意味著真金白銀的收入。于是，不遺余力幾乎成為最能形容中國企業(yè)當(dāng)前心態(tài)的詞匯。

但是，企業(yè)眾多，信息紛繁，如何在眾多企業(yè)同時叫賣的雜亂的場景中發(fā)出自己的聲音被消費者聽到并且記憶呢？雖然恒源祥以原生態(tài)的吆喝被聽到并且被記憶了，但是也贏得板磚無數(shù)，未來的幾個月是考驗恒源祥公關(guān)能力，策劃能力，營銷水平的關(guān)鍵時刻。

未來的幾個月，對恒源祥是關(guān)鍵時刻，對其他中國企業(yè)亦同。應(yīng)該怎么做？

在2007年7月11日，美國電影《變形金剛》在中國院線全面上映，電影院出現(xiàn)多年難以見到的摩肩接踵人頭攢動情景。著名營銷策劃人葉茂中看過該影片后驚呼：“美國人的營銷真是出神入化。”他在本刊為他開設(shè)的專欄中描述了自己的驚訝：“《變形金剛》果然不同凡響。但是在這里，這廝不想把電影拿出來說事，因為電影本身只是變形金剛現(xiàn)象的衍生品。這一文化的締造者是美國和日本，作為策劃人，我更愿意從營銷的角度來發(fā)表自己的看法：首先，文化的力量到底有多大？以《變形金剛》為例，20年前，依托卡通片《變形金剛》的產(chǎn)業(yè)有價格不菲的玩具，各式的貼紙，文具。20年后電影《變形金剛》第一周的票房收入就達到1.5億美元，雄居票房榜首。中國的市場更是火熱，不論是電影票房還是玩具出售，都是熱鬧非凡，特別是再次炒熱了中國的“變形金剛”玩具，1987年版本的福特價格已經(jīng)在16000元，而電影版的擎天柱玩具的價格更是在兩天之內(nèi)翻了一番。從中可見，以文化為平臺的產(chǎn)品開發(fā)潛力幾乎是無窮的，比如迪斯尼的手表、手機、主題公園、服裝等等，文化才是他的核心產(chǎn)品，才是最本質(zhì)的盈利能力。……中國為什么沒有產(chǎn)生流行世界的文化產(chǎn)品？從一個國家的角度考慮，美國輸出了好萊塢、日本輸出了動漫、韓國輸出了舞蹈和跆拳道……那么中國的文化為什么沒有形成特別強的產(chǎn)業(yè)？然后，我們的企業(yè)和營銷人有沒有想過占領(lǐng)消費者心智的真正含義？……實則在20年前，美國的企業(yè)就給我們上了生動的一課，只不過這節(jié)課在20年后才公布課后題的答案。1987年初，由上海電視臺翻譯的《變形金剛》動畫片開始出現(xiàn)在中國各大城市電視臺的黃金時段試播放。同年中旬由Hasbro授權(quán)的廣州白云山玩具廠制造，鵬利公司負責(zé)經(jīng)銷的變形金剛玩具在廣州各大商場首發(fā)，當(dāng)時玩具的推出不亞于Microsoft推出Windows98時的壯觀場面。時至今日，我們不難揣測這兩家企業(yè)當(dāng)時對于中國市場的判斷：1. 中國開始改革開放，中國政府將經(jīng)濟建設(shè)作為以后國家策略的重點；2. 中國的家庭處于一個獨生子女的生育高峰的后期；3. 中國未來的市場潛力巨大，被壓抑已久的消費欲望會大幅迸發(fā)；4. 根據(jù)社會心理學(xué)的研究，人童年時代的經(jīng)驗就像烙印一樣伴隨人的一生，不論是人本主義或者行為主義都是如此。于是，在20年前，我們當(dāng)時還是小毛頭的80后被俘虜了，美國人日本人就將品牌牢牢地在這一代人腦海中打下了烙印。看看《變形金剛》電影中那些著名的轎車，筆記本，EBEY……當(dāng)我們還在研究我們的80后一代終究需要什么樣的營銷模式滿足他們，當(dāng)我們以為80后的消費能力還是未來力量的時候，美國和日本早在20年前已經(jīng)替我們清洗了他們中大部分人的思維，給了他們既定的優(yōu)秀產(chǎn)品，替我們培養(yǎng)了他們的消費模式和消費觀念，只是這些模式和觀念和中國傳統(tǒng)文化無關(guān)，和我們的企業(yè)無關(guān)。這是危言聳聽嗎？難道我們的80后、90后們的成長過程中，不是充滿了太多日本和美國企業(yè)的影子嗎？這些潛移默化的元素已經(jīng)讓我們的80后、90后充分習(xí)慣和司空見慣。假如中國的軟文化和中國的企業(yè)如果不做點什么，還會失去2000后的市場，新世紀第一代2000后在群體意識逐漸形成的時候，但愿除了可口可樂、除了日本漫畫，變形金剛，他們的生命中還有充分的中國元素。”文章結(jié)束的時候，葉茂中說：“本來這廝不想再啰嗦了，可是在接近40歲的時候，這廝又有些開始著急了。”

我們不得不佩服葉茂中作為一個資深營銷人對于營銷的理解，營銷的最高境界不僅是為企業(yè)在當(dāng)下賣了多少產(chǎn)品，更有為企業(yè)培育未來市場消費基礎(chǔ)的功能。只是在當(dāng)前的中國市場氛圍中，由于績效考核，銷售評估等短期評估行為橫行，往往營銷人和企業(yè)更加重視的是當(dāng)下的斬獲，對于市場未來能否繼續(xù)持有和掌控?zé)o暇顧及，于是精于此道的跨國公司們潛移默化，在全球化的背景下借風(fēng)入物。洋快餐、手機、時尚數(shù)碼、運動裝備、服裝莫不如是。

學(xué)上幾招，從了解消費者心理開始

從消費者的心理來分析，或許我們可以向這些國外公司學(xué)上幾招。消費心理學(xué)說：“要全面研究消費者的行為，研究影響這個行為的一系列社會、個人和體制變量。不僅要研究說服消費者購買已有產(chǎn)品的問題，還要研究消費者需求什么以及消費者福利等問題，進一步還要研究消費行為的兩個方面，即社會對消費者的責(zé)任和消費者對社會的責(zé)任，前者包括衛(wèi)生和文化娛樂系統(tǒng)的責(zé)任，后者包括消費者保護公共衛(wèi)生、防止污染的責(zé)任。”這是消費者購買產(chǎn)品最基本的要求——無道義障礙。其次，我們從主觀客觀兩個方面來探討：就主觀因素而言，我們重新檢視馬斯洛的需要塔，其次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。在購買的過程中，消費者通常需要滿足的有兩方面需要——顯形和隱性，顯形的無疑就是當(dāng)下需要滿足的需要，比如低層次的冷暖需求，食物需求；而隱性的需要雖然表現(xiàn)的不夠強烈和明顯，但是對于未來的購買以及對他人的影響上則顯得十分重要，例如購買該產(chǎn)品或者服務(wù)是否帶給他自尊上的滿足，自我實現(xiàn)上的滿足等。例如，退休的老年人為家庭購買食物和日常用品，當(dāng)顯形需求得到滿足后，她對于此次購買的心理評估則來源于是否體現(xiàn)她的自尊——這個服務(wù)或者這個產(chǎn)品我有能力購買，或者周圍人對她購買的服務(wù)或者產(chǎn)品的贊賞，由此體現(xiàn)她在家庭中的重要性，滿足其自我實現(xiàn)的需要。由此，我們可以獲得這樣的信息：企業(yè)和商家出售的產(chǎn)品不僅要滿足消費者使用的實際需要，還要滿足消費者作為一個獨立的社會人的精神需要，明里暗里的需要都得到滿足后，才算是一次愉悅的購買，愉悅購買的次數(shù)和頻率則意味著顧客忠誠度的高低。

就客觀因素而言，自我實現(xiàn)的滿足實際上來源于外界，也就是客觀世界對消費者的刺激。人生存在社會中，受到外界因素的干擾是十分正常的情況。首先，不可避免的是倫理親情，即此類購買是否符合倫理親情的評判標準？能否帶來持續(xù)的情緒愉悅？其次是社會文化。此類購買是否與社會文化的流行契合？例如，崇尚飲食健康的時代，購買的食物產(chǎn)品或者服務(wù)是否環(huán)保、綠色、健康、順從社會文化導(dǎo)向的購買往往意味著舒適、安全、愉悅的心理體驗。文化中凝結(jié)的那些閃光的創(chuàng)意是否可以對人產(chǎn)生影響，讓生活更為有趣味？最后個人經(jīng)濟環(huán)境也是影響消費者購買的重要因素，由于身處經(jīng)濟環(huán)境的差異，消費者不同個體對價格的敏感度有比較大的差異，性能價格的比率是否帶來心理愉悅的體會對于再次購買和持續(xù)購買往往有決定性的作用。其他還有不固定因素的影響，比如情緒、天氣、顏色、區(qū)域、流行、階層等。

我們不能忽視的是產(chǎn)品對于人而言，往往影響其社會知覺的若干效應(yīng)，例如某人使用的某種洗發(fā)水固定的香芬?guī)Ыo別人的對他的判斷，也就是我們常說的：首因效應(yīng)。人們在交往中，味道這種最先得到的信息，使得他人據(jù)此對某人下判斷，形成最初印象。例如整潔、清新、邋遢、啰嗦等。首因效應(yīng)最明顯表現(xiàn)在對人的第一印象的重大作用。在與陌生人交往的過程中，所得到的有關(guān)對方的最初印象稱為第一印象。第一印象并非總是正確，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的過程。例如首次面試。

近因效應(yīng)。在某人與他人接觸的時間上有一定間隔，因而某人因為行為和使用生活材料的差異可能形成與首次不同的印象，同樣決定著某人是否獲得和他人繼續(xù)交往的機會。例如復(fù)試。

產(chǎn)品對于人的生活，在一定意義上超越了人本身的特質(zhì)。于是，產(chǎn)品、某人、環(huán)境、他人在特定時間形成一種可能繼續(xù)也可能不繼續(xù)的生活定勢。產(chǎn)品與人不再是物與人的關(guān)系，產(chǎn)品可能被賦予特殊的情感含義，獲得情感上的聯(lián)想。例如，男孩女孩初戀時，女孩使用的香水，男孩穿的某個特定品牌特定顏色的服裝，在后續(xù)的時間都可能引起情緒上的動態(tài)變化，例如高興，幸福，傷心，悲痛等。于是，我們說，此特定產(chǎn)品或品牌給予消費者的不僅是物質(zhì)的意義，而是心理上的深層次含義，將情緒上的種種感受移動到實物上，這種移情的方式是聯(lián)想方式的深入和補充。

我們在電影《變形金剛》中獲得的正是這個啟示，電影讓中國的80后回憶起他們的童年，他們曾經(jīng)愛不釋手的玩具，記憶中年輕的父母，天真爛漫的同學(xué)朋友，無憂無慮的快樂生活。于是，對于情感的開啟使得影片中的隱性廣告得以進入這些目標消費者的視線，并最終達成購買（當(dāng)然，由于各種元素的干擾，也不否認開啟的是痛苦的回憶。以常規(guī)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，此類人群數(shù)量可忽略不計）。

攻心為上，鈔票就是選票

正如那些高明的跨國公司對中國消費市場的研究，中國改革開放后，物質(zhì)生活有了大幅度的提高。美國學(xué)者加爾布蕾施于1958年在《豐裕社會》提出了“生活質(zhì)量”概念。有關(guān)圍繞生活質(zhì)量的定義、命題和測試受到了各個研究領(lǐng)域的關(guān)注。生活質(zhì)量的客觀方面歸納為環(huán)境存在的生活條件。例如衣食住行、收入分配、勞動保障、醫(yī)療保健、教育學(xué)習(xí)等。而主觀的方面則主要是基于個體的認知，即對生活體驗的評價和滿意度，在生活情趣、人際關(guān)系、人生目的、人生理想、道德情操、權(quán)益保障等方面的價值評估。

隨著生活質(zhì)量的提高，個體心理的需求也因此最大限度提高。例如購買的環(huán)境設(shè)施，人員服務(wù)，銷售人員的情緒，語言等要求也逐步提高。在尋找目標，分析目標，定位目標，接近目標，溝通了解，確定購買與否，產(chǎn)品的實用性被重重包裹在品牌的傳播能力，促銷攻勢，購買環(huán)境，價格，包裝，溝通過程，銷售人員素質(zhì)，過程服務(wù)，后續(xù)服務(wù)，環(huán)境服務(wù)之中……購買過程成為一個更為復(fù)雜的過程。

那么，營銷方案優(yōu)劣的判斷標準就是消費者是否會購買。購買意味著認同；意味著和你的營銷方案產(chǎn)生了共鳴；意味著情感上、心理上和你達成了共識。因為金錢就是選票。

回顧我們剛才談到的，可以概括為：產(chǎn)品（滿足顯形和隱性需要）——主觀需要和客觀需要的統(tǒng)一協(xié)調(diào)——產(chǎn)品對人的影響和導(dǎo)引的作用，超越物質(zhì)作用達到心理和情緒的含義——更為復(fù)雜的購買過程，其實質(zhì)仍然是滿足消費者的心理需要，達到受到尊重與被重視的終極目的，滿足顯性物質(zhì)的需要和隱性心理的需要。

這是一個完美的圓環(huán)。循環(huán)的過程就是產(chǎn)品提供者需要研究的過程——即破解進入消費者心靈的密碼的過程。如果再配合文化的浸潤則更為完美。例如我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)倪M口卡通明星：加菲貓、米奇、小熊維尼、花仙子、機器貓等。由此衍生的產(chǎn)品也正被我們的80后、90后愛不釋手。

做得比較好的有上世紀90年代剛進入中國市場的金蒂巧克力的廣告語：“只給最愛的人！”既滿足購買者的物質(zhì)需要——巧克力，同時也替購買者說出暗藏的“愛”，接受饋贈者的心理同時獲得可以預(yù)期的快樂。

德芙巧克力最新的廣告也采用的是心理進攻的方法，“此刻盡絲滑”的提醒讓巧克力的口感移情到身體肌膚的體驗，此款廣告以壓力大，工作辛苦的OL為主要“進攻”對象，十分符合當(dāng)下流行的“女人愛自己多一點”的風(fēng)尚。

使用此類技巧更為嫻熟的麥當(dāng)勞/KFC不僅從中國的娃娃抓起，更對已經(jīng)逐漸成為社會中堅的80一代緊抓不放。例如不約而同的倡導(dǎo)時尚生活方式，起用明星，編輯餐廳環(huán)境下的青春故事，浪漫愛情……無所不用其極，以刺激消費者記憶起每個場景每個環(huán)節(jié)，當(dāng)消費者記憶的閘門被打開，心靈裸露的時候，于是他們迅速蓋上麥當(dāng)勞或KFC的印記融入消費者的心理和情感。前幾年，在香港曾有過70歲的老翁為了領(lǐng)到KFC公開發(fā)售的限量版公仔，排隊排到昏倒送院的案例，該老翁和他同年的妻子把一輩子的“選票”都投給了KFC，KFC在香港的發(fā)展也是他和妻子的一生，每個不同時間發(fā)售的公仔都和他的愛情、生活、挫折、子女息息相關(guān)，所以對于一個小娃娃的感情早超過了娃娃本身所代表的意義和價值。營銷到了這個境界也算是出神入化了。實際上，刨除傳統(tǒng)意義上的營銷手段和措施，仔細分析起來也不過是采用“聯(lián)想——移情”罷了。

聯(lián)想——移情最終極的目的是使得消費者對某品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生心理依賴性亦稱精神依賴性，在個人自尊和自我價值的滿足中獲得愉快幸福興奮的感覺，這種心理上的感覺，導(dǎo)致消費者對某品牌和產(chǎn)品形成固定偏好，產(chǎn)生渴求和連續(xù)不斷需要的欲望，以期獲得持續(xù)的心理滿足。LV品牌的系列產(chǎn)品是最能說明這種論述的典型案例。

篇幅有限，論述告一段落，那么，參與奧運營銷的中國企業(yè)，這些論述是否能給你們一些提示呢？花了最多錢的可能購買的是消費者的瞬間注意力，花了心思下功夫進入消費者心靈的往往是得到回報最豐盛的。

現(xiàn)代生活的中國，毫無新意的廣告轟炸已經(jīng)被唾棄，而具有個突出性的、獨特風(fēng)格的、特別品位的、精致品質(zhì)的文化、創(chuàng)意、創(chuàng)造力、想象力、軟攻擊力、浸潤能力才是打動消費者，并且使之長期對你所代表的品牌保有好感的方法。才能使欣賞的消費者愿意口口相傳的傳播你的美譽。

奧運來臨，你準備好了嗎?

奧運營銷，沒有真金白銀的投入是萬萬不能的，但只有真金白銀也是不夠的，因為錢并不萬能。好鋼要用在刀刃上，中國大多企業(yè)利潤微薄，“血汗辛苦錢”來之不易，投放和使用力求最合理的投入產(chǎn)出比。既要滿足當(dāng)下傳播擴大聲譽拉動銷售的近期目的，也要設(shè)法培養(yǎng)長期“飯票”。以創(chuàng)新質(zhì)量求生存；以品牌美譽求溢價；以滿足消費者心智求發(fā)展。順勢而為，如同潤蘇春雨“知時節(jié)”，春天來了“乃發(fā)生”。當(dāng)一切安排妥帖，只要等待天亮，那時：“曉看江濕處，花重錦官城”。繁花似錦是可以預(yù)期的。

攻心是營銷戰(zhàn)略中最為高超的技巧。掌握善用了，當(dāng)勢如破竹，所向無敵。

奧運當(dāng)前，千載難逢的大好時機，營銷活動不僅要在當(dāng)下拉動銷售，還應(yīng)該為你的未來準備好一個顧客。

假如你希望有未來的話。

最后，筆者祝你成功！