被異化的耐克品牌傳播

2004年11月，耐克在全球范圍內展開了強大的廣告傳播運動。花巨資打造的耐克“恐懼斗室”廣告為品牌注入了新的內涵。鼓吹征服和戰勝“中國形象”，倡導一種永不言敗的霸道精神。

引發廣泛爭議的廣告由NBA克利弗蘭騎士隊的勒布朗·詹姆斯擔當主角。詹姆斯有“小皇帝”之稱，身高2.03米，2003年從高中直接進入NBA的當年，耐克就和他簽下價值9000萬美元的廣告合同，詹姆斯也成為繼喬丹之后耐克公司在全球范圍內力捧的籃球偶像。

在耐克“恐懼斗室”廣告片中，詹姆斯腳穿耐克鞋，闖一個五層高的建筑，逐層挑戰對手，最終取得勝利。

爭議焦點是被詹姆斯打敗的五個對手中，有三個影射到中國形象。國內觀眾及海外華人認為，廣告含有“侮辱”中國人之意。網友們評論，我們則更多看到了暴力和民族歧視。

第一個場景：詹姆斯走到一樓大廳。這里有一個擂臺，臺階旁還立著兩個石獅子。突然從空中落下一位中國人模樣的老者，身穿長袍。兩個人開始“爭斗”。突然，詹姆斯做出一個雜耍般的動作，從背后將籃球扔出，經柱子反彈將老者擊倒，后躍起上籃得分。

第二個畫面：詹姆斯來到二層。這里到處飄著美鈔和身穿中國服飾的婦女。漂浮的女子與敦煌壁畫中的飛天造型酷似，這些女子曖昧地向主人公展開雙臂。不過，隨著詹姆斯扣碎了籃板，飛天形象隨之粉碎。

鏡頭三：在 “自鳴得意”的第四單元，籃板旁出現了兩條中國龍，二龍變成吐出煙霧阻礙詹姆斯的妖怪。不過，詹姆斯幾個動作便晃過所有障礙，投籃得分。

片中涉及“中國元素”的地方有三處：中國老者形象——表達“中國功夫”不堪一擊；與敦煌壁畫中的 “飛天”造型極其相似的中國女子形象——她們似乎在“勾引”男主角，并和到處飄著的美鈔象征“誘惑”；兩條中國龍形象——二龍吐出煙霧，煙霧又化為妖怪。

該廣告在世界各地華人中引起軒然大波，許多觀眾看過這則 “中國形象”屢被打敗的廣告片和隨處張貼的廣告后很不舒服。新加坡媒體認為：耐克“恐懼斗室”廣告是蓄意挑釁。新加坡的華裔聯名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行 “嚴打”。

我們對耐克在國外“隨處張貼的廣告”雖無從可考，但通過北京王府井大街——耐克專賣店掛著的耐克“恐懼斗室”廣告，仍可窺一斑而見全豹。這個海報式廣告中，詹姆斯騰空躍起，展開有力的雙手，持球作迎戰狀，上寫：“他進攻，瞄準，再迎頭痛擊”。詹姆斯“迎頭痛擊”的對象為四個“恐懼”異類，其中三個是涉嫌中國形象的頭像，分別為中國模樣老者形象、中國古代傳統女子形象和中國龍變成的妖怪形象。

11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事件曝光后引來一片聲討。11月30日，耐克公司發表聲明，稱“恐懼斗室”廣告宣揚了一種積極的人生態度。耐克希望借此鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現個人籃球風格。

面對世界各地華人和中國許多媒體的強烈譴責，耐克拒不認錯，表示了強硬的態度，聲稱廣告不會撤下。耐克中國區市場總監潘建華表示，公司無意冒犯中國人的感情。廣告是想鼓勵年輕人直面內心的恐懼，提高自己。公司認為這種廣告創意非常適合亞洲市場。

2004年12月3日，國家廣電總局正式對外發出公告，要求包括中央電視臺在內的各級電視臺停止播放耐克籃球鞋——耐克“恐懼斗室”廣告片。在國家廣電總局發出停播耐克廣告片“恐懼斗室”通知后的第六天，即12月8日，耐克才被迫作出書面致歉。據稱，此次是耐克廣告歷史上第一次被政府叫停。但耐克“恐懼斗室”廣告事件的對外發言人周曉夢對此卻表示，他們一直都認為這個廣告創意絕對沒有負面的意思，所以耐克公司不會停止全球同步播放，除非當地政府提出類似中國政府的要求。

同立邦漆的盤龍剝落廣告和豐田車霸道廣告相比，耐克表現出的蠻橫霸道態度，更加暴露了耐克“恐懼斗室”廣告出籠的背景和用意。耐克廣告中直接將中國龍變成妖怪，將其演化為恐懼、威脅，同美國鼓吹和大肆渲染的“中國威脅論”相呼應，并“希望借此鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前”，暗示人們“中國功夫”是可以打敗的，“中國誘惑”是可以粉碎的，“中國威脅”是可以戰勝的。

在經濟全球化時代，國際貿易中的文化沖突并沒有淡化。幾乎所有跨國公司產品占領市場，都要通過廣告這一極具文化色彩的方式進行。從這一意義上來說，廣告通過強大的傳媒和商業力量，以一種近乎強制性的方式，讓最廣大的消費者時時刻刻接受信息的灌輸。或者以更為高明的人性化的溝通方式，在潛移默化中侵蝕人們的心智。文化與商業互為假借可形成強大的推動力量，文化已經成為美國推行其外交政策的另一條看不見的戰線。

耐克品牌經過一波又一波的廣告傳播運動，經過較長時期的漸進固化過程，逐漸演變為一個符號，這個符號已成為“征服、勝利”的代碼。

廣告營造的文化屬于意識形態的一部分，往往是一個時代經濟、文化、社會生活的縮影，折射出人們的精神面貌和生存狀態。

意識形態擁有對社會主體的話語霸權，可產生出無所不在的強大滲透力，最終將全面地影響社會主體的價值抉擇、生活信念、哲學信仰與審美情趣等。這種意識形態一旦生成，便具有穩定性，不易被輕易動搖。

廣告是打造品牌的銳利武器，廣告借助于已有的意識形態，便可使品牌的傳播達到事半功倍的成效，完成對商品的推銷。這是一艘極為便利的順風船。

耐克品牌打造的“征服、勝利”精神，與青少年心底深層渴望“勝利”和與生俱來的“征服”快感產生了強烈的共鳴。這從青少年迷戀上網即可看出。那些如癡如醉地在網上打游戲的青少年是那樣的廢寢忘食，專注迷戀而不能自拔。無論是魔獸世界的爭斗，還是手握沖鋒槍瘋狂地剿滅敵人，抑或是難解難分的籃球大賽，都是在全力征服戰勝對方，最終奪取勝利，感受征服者的愉悅感。他們在虛擬世界里體驗著在現實生活中難以實現的夢想。耐克品牌恰恰借助并占有了這種社會意識形態，迎合并開啟了青少年、特別是男性青少年心底封存的渴望，撥動了他們心靈的琴弦，并不斷地強化、固化這一主題，使其深入人心。

象征是人的精神的對應物。當符號的象征意義同目標對象心底的精神密碼相吻合、相對應、相印證時，就如同阿里巴巴找到了打開深山寶藏的鑰匙。這正是耐克品牌何以能快速成長的主要秘訣。耐克搭乘了這艘極為便利的順風船，獲取了乘數效應。當承載品牌的產品成為歷史的一部分，或同社會中的某種現象、事物聯系起來，融入時代的某種潮流文化時，品牌也就借力和比附了這種力量和文化，達到事半功倍的效果。

例如，從歷史上拓荒工人的第一條“李維斯”工裝褲開始，“李維斯”就天然地與美國的淘金熱、西部牛仔以及美國軍隊聯系在一起，甚至成為美國歷史的一部分；萬寶路打造的“萬寶路牛仔世界”正是美國人心目中地地道道的美國式英雄，它代表的那個世界正是崇尚獨立、自強、開拓精神的美國人的經典夢想；可口可樂一百余年來一直長期不懈地用凝聚了美國精神、美國生活方式的文化符碼來塑造品牌，使它成為美國生活方式的象征，可樂瓶中裝的是美國人的夢。同理，耐克大力宣揚其產品對體育運動的貢獻，同美國70年代興起的全民健身熱潮聯系起來，特別是利用美國籃球巨星邁克爾·喬丹終身為其代言以及眾多運動明星的推波助瀾，耐克已經使籃球成為其品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國NBA在全球的風行和影響，耐克也由此被注釋為美國文化的一部分。這是耐克品牌得以快速成長的另一重要原因。

市場營銷是爭奪消費者心智資源的戰爭。今天的市場，是一個尊崇個人真實心理的市場，品牌是否能觸動消費者內心世界的情感因素，已成為品牌能否立足于市場的根本，只有那些考慮消費者心聲的品牌才能走向成功。

整合營銷傳播理論創始人唐·舒爾茲認為：“品牌是通過買主和賣主之間、組織成員和組織之間、制造商和購買者之間價值主張的不斷發展而樹立起來的”但耐克并不滿足于現狀，還想營造新的意識形態以推行霸道精神，結果把自己推上了邪路，扭曲了品牌形象，成為被異化的符號。

在中國經濟進入高速發展的今天，經濟規律對企業生存環境的影響越來越大。產品由短缺轉向過剩，市場由賣方轉向買方，競爭由行業競爭轉向跨行業競爭、由本土化競爭轉向國際化競爭。資本運作，合資、并購作為一種外來方式，正越來越多地被國內企業采用。然而，中國企業更多的是注重利用資金、實物等有形的自有資本進行運營擴張，看重的是廠房、設備等有形資產。而對于如何在資本運營的基礎上對品牌資產實施整合性經營則缺乏深層次的關注，導致擴張、并購后的企業大而不強，不可避免地陷入盲目多元化的陷阱。

在美國《商業周刊》公布的2007年度全球最佳品牌百強排行榜中，同往年一樣，仍然沒有中國企業入圍全球最佳品牌百強。在世界品牌實驗室(World Brand Lab)獨家編制的2007年度《世界品牌500強》排行榜中，雖然中國繼2006年有6個品牌入選后又新增6個，組成了擁有12名隊員的“中國品牌國家隊”，但這與我國經濟總量位列世界第四和世界第三大貿易國的地位還很不相稱。

據測算，目前美國品牌所創造的價值占GDP的比重達60%，而在我國不到20%。