俗人葉茂中：新傳播主義實踐者

隨著市場完善，消費者消費意識更為理性，企業如不重視品牌建設，品牌塑造和維護，缺乏品牌意識在當下的市場環境中生存是越來越難了。在企業生產更為豐富，網絡新技術廣泛應用，產能更為擴大的今天，同質化嚴重，部分產業供大于求，營銷手段的運用便得十分重要。

廣告是營銷的重要環節，還記得當年最火爆的一個味精廣告，是把味精堆的像谷垛一樣高，然后一個女演員扎梳著兩個疙瘩辮扎著蝴蝶結，拿著一袋味精站在兩堆味精中間，舉著味精說：“請買××味精。”每天必播，好像是新聞聯播后面，一播就是好幾遍，一出來大伙就呵呵笑，感覺很好玩。

這可能就是最初的人物代言方式，只是這個女孩子是誰？這個品牌的名字是什么早已被淡忘了，這個廣告印象成了時代的印記。

再后來，廣告多起來，春蘭空調的臺球篇可能要算是經典案例了，一個和空調絲毫不相關的6只臺球進6個袋的畫面成就了春蘭空調也成就了中國本土的策劃旗幟，后來正是因為有這個廣告打底，著名營銷策劃人葉茂中從一個小電視臺的攝像走進中國大市場，出書立說闖進北京，轟轟烈烈發展起來。至今，葉茂中策劃已經成為中國本土最具規模和參與企業營銷策劃廣告制作案例最多的公司，雖是中國本土公司但也是國內本土公司最國際化的公司，因為在10余年的發展中，葉茂中策劃上海公司導入國外先進公司人才與本土實際情況結合考量，逐漸形成了既包含國際先進模式和經驗又適合本土民營企業迅速成就品牌的方法。也為后來者沖開一條血路，葉茂中公司是“拿來主義”的實踐消化者，消化和實踐過后的經驗又十分開放的釋放出去成為“師者”，“傳道授業解惑”，翻閱營銷管理期刊，電視節目葉氏案例十分豐富。葉氏案例的一路變化基本也代表了中國本土策劃的一路發展里程。

包括為自己公司打廣告的模式，在10年之后的今天，翻開期刊對比，我們看到的諸多本土營銷策劃高手的廣告模式依然延續著葉氏風格。

剛40歲的葉氏掌門人葉茂中儼然已經成為中國本土策劃的“鼻祖”和開山人物。

其“葉氏新傳播主義”也被各路英雄評論，雖然褒貶不一，但是至少說明了他的“江湖地位”。

對比中國經濟的發展，年輕的葉茂中成為鼻祖實在也是大勢所趨，在蓬勃的市場春風下，總有個人要擔當這樣的重任。當點子大師正在唾沫橫飛地指點江山的時候，葉茂中卻捧著書本研讀開拓市場的學問。屬猴的葉茂中性格中偏偏帶有狼性，作為一個年輕人，葉茂中的美術專業功底對他從事日后的工作奠定了基礎，學習能力也是他成功的要素之一。帶著猴子的伶俐聰明，狼的迅猛和捕獲能力，他轉戰在初級化的中國市場，給企業提供了發展的動力和拓展了上升的空間，也為自己積累了豐富的經驗，“針對中國企業中國市場而言，葉茂中公司是我們最該關注的競爭對手。”某國際4A廣告公司中國區高層這樣評論他和他的公司。

在上世紀，點子是拍腦袋拍出來的，營銷可是學問和專業。葉茂中沒有隨大流拍腦袋出主意忽悠人，而是通過學習掌握了大量有用的“市場學原理”——即現在的“營銷管理理論”在實踐的過程中把自己的體會和經驗匯集成《廣告人手記》。這本后來被稱為中國營銷策劃啟蒙讀物的書使他迅速扛起本土廣告的大旗，成為中國策劃的標志性符號。時代給了他這個機會，而他也具備掌握這樣機會的能力。

在許多場合，他說自己是個俗人，因為他和全中國的男人一樣，愛吃，愛睡，貪圖享受，可是他沒有那么多時間去吃，去睡，去享受，因為具備兩種動物屬性的他看見蒼茫的中國市場，一望無垠的肥美水草，不沖上去怎么行？

于是，他義無反顧地沖上去了。而且把自己也豁了出去。假如我問你，葉茂中當時為什么要把自己的形象推出去作為自己公司的代言。因為年輕未發福的他還頗有姿色？有點氣質？還是別的什么原因?你會回答什么？后來我琢磨明白了，其實很簡單，葉茂中獻身了，他把自己作為祭品獻給了中國的廣告策劃和營銷策劃事業，正因為這樣毅然決然的全方位貢獻，使得中國本土的策劃行業蓬勃發展起來。慶幸的是，營銷畢竟不是戰爭，所以除了老了點，胖了點，他依然猴精狼躍地縱橫在中國市場上給他的客戶沖鋒陷陣。

總之，葉氏公司的企業文化——狼性和他本人的剪影從此成為中國策劃界不可磨滅的符號。而以中國精神“星星之火可以燎原”的LOGO也成為葉氏公司概念三位一體的重要表征。

寫到這里，我自己都以為我是在替葉茂中寫傳記了。然而，不是，本文今天分析的是一個頗有特點的中國公司廣告案例。如果非要說和別的案例有什么不同的話，那就是這個案例就是葉茂中自己創意的、實施的、推行的和自己使用的。以歷史和發展的眼光來分析，葉氏公司的成長過程正是這個案例該歸屬在經典案例的佐證。

因為，這個男人的剪影，狼，黑色帽子上的紅色LOGO，三位一體組合代表了豐富的內涵：人物——狼——LOGO（星星之火可以燎原）。

1.人物蘊涵的資源我們可以想見：策劃的經驗，策劃的能力，策劃的施展，策劃的實戰，策劃的操作，策劃的意義，策劃的結果，策劃的后期斬獲經由這個男人既不英俊也不漂亮的紅黑剪影發散給受眾，因為葉茂中就意味著這些。

2.狼：一種聰明的，狡猾的，團隊的，伏擊的，作戰的，迅猛的，斬獲的，和狗緊鄰的忠誠聯想帶給受眾的則是業務能力的表達。

3.帽子上的星星：取自唐代詩人白居易的詩：“離離原上草，一歲一枯榮。野火燒不盡，春風吹又生。遠芳侵古道，晴翠接荒城。又送王孫去，萋萋滿別情。”在中國偉大的政治家、思想家毛澤東的文字中則被提煉成“星星之火可以燎原”，其間蘊涵著磅礴大氣的內發之勢，只要機會來臨，早晚要幻化為龍，成為一振臂而天下向往的英雄。另外星光樣的創造力和創意能力綿綿不絕，寓意到給企業的回報將源源不盡，這樣的豐富內涵在當時的本土策劃界又有幾個能參透？能想到？能用好呢？

一個人和一個團隊之所以成功，一定有其過人之處，從這個案例分析就能了解葉氏公司成長的基因正是來自本土的植根性。這三位一體的總體形象帶給受眾的沖擊力、震撼力在使用了多年后依然綿綿不斷。不能不說是個經典。

中國市場走過了長長的完善之路，在當下，品牌能力成為主要方向之一。策劃公司如果說他們無法替客戶創造和維護品牌等于是自己開槍把自己打死。那么，在多如牛毛的廣告追隨者中，你的廣告怎么能把受眾的眼球“拽住”？顯然，除非你的廣告有個可以被抓的把手。圓溜溜的鉛球不好抓，安個“把”則很容易被抓住。廣告也是如此。

恒源祥12生肖廣告重復12次贏得口水和板磚之后被深深的記憶了。因為傳播學教育我們：“廣告最根本的記憶在于重復。”你廣告的“把”是什么？李寧品牌的產品內涵是“一切皆有可能”于是一個紅色的永遠對勾把受眾的眼球抓住了。

德芙巧克力說：“此刻盡絲滑。”于是典雅的巧克力“綢緞”讓美麗女郎裸露的肌膚盡情表現舒暢性感。

葉氏公司的廣告怎么能抓住受眾的眼睛？就是這個人物剪影和帽子以及帽子上的星星之火。這就是葉氏公司廣告的抓手。

創新能力，整合資源的能力，產品能力，質量保證，服務能力，溝通能力，團隊協調能力，學習能力是廣告之外功夫，廣告不只是需要產品和廣告能滿足消費者需要的。必須把各種能力協調配合企業才能得以長久存活和發展。

參考葉氏公司目前的發展狀況，其實筆者不用說，讀者也了解。

從其公司廣告而言，也是形神兼備，上有抓手——人物剪影和帽子星星，下有參與過的成功案例。訴求表述十分明確：我是誰？我做過什么？我的行業地位？我能為你提供什么？我為你提供的服務將有哪些增值？一目了然。

我們說，好的形象代言人于企業而言起到的是帶動的作用，他的個人魅力、氣質、素質、內涵代表了他所代言的公司的整體形象，合適匹配為最佳。

葉茂中，一個行業的明星，不是大眾明星勝似大眾明星。帶著葉氏公司至今，仍有強大的廣告沖擊力。其個人修為功不可沒，但是當企業發展到現在的階段，個人修為已經融合到企業內功修為當中了。因為中國的市場時代早已經過了策劃公司只有三兩個人，一兩張桌子，三四部電話的時代了。咨詢策劃廣告的最終結果一定是團隊的智慧。

于是葉茂中的剪影有了更深的含義，幾乎可以代表一個時代。而近年來和境外公司的合作以及導入國外先進的人才經驗，使得葉氏公司更具有國際化公司的氣質和修為，葉氏公司固有的強勢的狼性文化將外來經驗消融成齏，再重新吸收錘煉成適合中國市場的“良藥”，這種融合經由他的剪影和公司輻射到整個中國及俄羅斯、日、韓地區。

他快準狠，可以讓石頭在水面飛行并且準確擊落目標，斬獲利潤；他辨癥施治、對癥下藥的手段配合橫向聯合的差異化組合方式對于中國民營企業資金不充足，規模偏小，產品概念模糊的現實問題十分有效。經過他整理的“神州電腦”“雅克V9”“大紅鷹”等廣告大幅度拉升了企業的知名度，帶動了銷售，讓名不見經傳的小公司短時間內成為耳熟能詳的高知名度品牌擁有者。他收費在行業內不是最貴的，但是他的策劃班底、調研班底、制作班底、推行班底卻是人員最強悍，人數最多的，從接案調研創意到小范圍評估幾十個環節環環相扣，是最完善的，和4A公司無差異的。出道10余年，他的團隊制作千條廣告片，每天包括中央電視臺在內的全國電視臺播放的廣告中，他的團隊制作的廣告不少于100條。他服務的客戶出國征戰，他的團隊制作的廣告于是也隨著到了韓國、日本、俄羅斯。

他針對自己公司設定的廣告方式，主旨明確，寓意直白，成為后來者仿效的圭臬。但是，當我們反觀中國本土時卻發現，如此代言的不少，有娛樂明星自己開創生意自我代言的服裝、餐飲，包括成龍的咖啡等等。也有策劃咨詢公司以主要專家模仿偉人，炸彈攻擊受眾眼球。還有專家涂脂抹粉，美化包裝成“資深”，俊男美女紛紛亮相在自己公司廣告上，出現在各大雜志報紙版面上，大都眼神深邃，笑靨如花。如同寫真看得人頭昏眼花，不知道是給人看姿容還是看能力資歷？抑或是有別的用途？

成功者鮮。

在傳播細分化專業化精準化的今天，受眾本位、種族本位、國家本位、媒體本位、企業本位的今天，對于廣告主來說，無論什么本位，有效的才是對的，好看無效再符合理論推演也是無用投入，浪費企業資源。

葉氏公司服務其他公司的范本似有脈絡為坊間廣泛復制使用，但能得其真髓復制成功的少。為什么呢？因為傳播在葉氏公司是最終端的鏈扣，向上追溯還有N多內容需要研究，環環相扣不錯位才能滿足成功的必要條件。看表象只能學到皮毛。

精髓，是文化和思維的精密性，是專業化深層次延伸性，是操作手段的創新性，是鉆進受眾心底讓受眾心底最柔軟部分被刺痛的能力，是提供服務之外的價值外延和增值。這些都要經過市場的摔打和磨煉，把腦筋放進熱水鍋煎熬成軟爛經歷無數痛苦才能獲得的“真經”。

有人能耐得這煎熬的寂寞和苦嗎？可以的話，你將有可能成為和葉氏公司同樣成就的公司。恭喜你！

假如，真能從葉氏公司的廣告內涵和葉氏公司倡導的“傳播主義”中參透一二，或者重新創造新的模式推出自己，那么，中國再有幾個這樣的公司也未為可知。因為，作為一個中國人，這也是筆者希望的。

因為其“新”——與眾不同，我們就姑且將葉氏公司倡導的“傳播主義”稱之為“新傳播主義”吧。而葉茂中和他公司自身的對外廣告正是這新的實踐者。