明星代言：最傻冒的燒錢游戲？

在廣告策劃界，關(guān)于明星代言的廣告形式毀譽(yù)不一，說法有異。我們不否認(rèn)確實(shí)有企業(yè)因?yàn)槭褂昧瞬缓线m的明星而遭受滅頂之災(zāi)，也有企業(yè)因?yàn)槊餍堑呢?fù)面新聞牽連導(dǎo)致形象受損，但是我們同樣不能否定還有企業(yè)因?yàn)檫x對了合適的明星而聲名鵲起成為行業(yè)領(lǐng)先者。

這個世界上沒有十全十美的事情，任何形式的廣告方式都各有利弊，關(guān)鍵點(diǎn)是使用的人是不是運(yùn)用得當(dāng)。

筆者就明星代言來談?wù)効捶ā?/p>

為什么需要明星代言？

提到這個問題，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)上有很多專家的答案了。概括起來無非幾點(diǎn)：

1.沾光原則：利用明星的名氣提高產(chǎn)品的知名度。

2.格調(diào)原則：利用明星的名氣提高產(chǎn)品的品位。

3.佐證原則：利用明星來證實(shí)產(chǎn)品是優(yōu)秀的，因?yàn)槊餍窃谟谩?/p>

4.提醒原則：對于瘦狗產(chǎn)品采用明星代言讓消費(fèi)者重新發(fā)現(xiàn)起死回生。

……

這些原則都沒有問題，但是市場是動態(tài)的市場，不僅有很多競爭對手的存在左右消費(fèi)者的選擇，也有很多不確定的顯性和隱性因素左右消費(fèi)者的選擇。明星代言也是一樣，有很多因素決定是成功還是失敗，明星只是此類營銷方式的一個環(huán)節(jié)、一個元素、一個“道具”，只有是否合適的疑問，沒有決定產(chǎn)品性質(zhì)的功能。當(dāng)一切元素協(xié)調(diào)配置，適合的明星加盟則可成功，如果不合適，有紕漏，方向無非是成了沒成，勝算是0-50%，聽天命的做法顯然不是負(fù)責(zé)的態(tài)度。

話說到此，那么我們來思考一下究竟什么樣的企業(yè)需要明星代言吧。

縱覽電視廣告，明星代言不在少數(shù)，林志玲的“好柔柔啊”讓孚日大家紡一朝成名天下知，原本一個名不見經(jīng)傳的山東民營企業(yè)成了家紡黑馬，從銷售到形象煥然一新，為什么？產(chǎn)品有多大改變？企業(yè)有多大擴(kuò)張？渠道有什么新奇？品牌有什么傳奇？誰是企業(yè)的幕后神手？

普通電視看到的時候可以和國際廣告水平抗衡的精美唯美制作，看到的是林志玲對該批品牌的女性解讀——單純的性感，迷人的恬靜，材質(zhì)柔軟，天然環(huán)保，理想選擇。于是此廣告一出，林志玲既沒有說：“某某某，我的選擇。”也沒有說：“時尚好女的真選擇”式傳統(tǒng)招牌的叫賣，而是用甜美的娃娃音說：“好柔柔啊。”其一向?yàn)槊襟w所詬病的娃娃音在此時不是叫賣勝似叫賣，其中蘊(yùn)涵的一切產(chǎn)品訴求一應(yīng)俱全，把觀眾對于家紡產(chǎn)品應(yīng)該具備的一切愿望統(tǒng)統(tǒng)完美貫穿在“好柔柔”中，情感上的共鳴在一個適合的明星的帶動下達(dá)成。而和明星配合的前期制作，中期拍攝，后期試播，最終推放環(huán)環(huán)相扣缺一不可。最終的產(chǎn)品熱銷在此前提的保證下就不是什么秘密了。

那么，選擇為家紡產(chǎn)品尋找代言的企業(yè)很多，唯有孚日被記憶了嗎？在《“持有”楊瀾，對LG平板電視意味著什么？》中筆者引用了一位營銷先賢的話：“當(dāng)你既有產(chǎn)品又有名氣的時候就去搶占市場吧，當(dāng)你只有產(chǎn)品的時候就去搶占明星吧。因?yàn)槊餍强梢园涯愕漠a(chǎn)品帶火。”

孚日運(yùn)作多年，但是以出口為主，國內(nèi)市場基本沒有涉足，在各種因素的影響下，該品牌試圖進(jìn)入中國家紡戰(zhàn)場中，難度不僅是一個陌生品牌對于市場的攻略有多難，還在于，中國家紡市場本來就良莠不齊，混雜亂戰(zhàn)的情況十分明顯，品牌很多，協(xié)會也多，但是真正能稱為中國第一的并不確定。今天是你明天是他。消費(fèi)檔次的區(qū)分并沒有從品牌上真正區(qū)隔，而是一個品牌或者一個企業(yè)有幾種選擇，在同一個企業(yè)名稱或者企業(yè)品牌之下，子品牌不成氣候，消費(fèi)檔次定位不明顯，產(chǎn)品氣質(zhì)雷同近似。再加上該產(chǎn)品入門門檻低，沒有形成專利，創(chuàng)新，設(shè)計的壁壘，雜牌軍猶如牛虻吸血，仿造偽造十分普遍。

要想在其中獨(dú)樹一幟地站起來讓人看見你的“與眾不同”就需要下點(diǎn)功夫。

從孚日的廣告我們至少可以獲得如下啟示：

1.新品上市一定要傍明星而非被明星傍。

2.現(xiàn)在賣家紡是賣氣質(zhì)，林志玲的氣質(zhì)很甜美也很性感，男性喜歡，女性嘴上說討厭，其實(shí)都想修煉成這個樣子，她的形象有示范作用。

3.不刻意叫賣，而是通過自身特有的娃娃音把產(chǎn)品內(nèi)涵表現(xiàn)出來，可謂淋漓盡致。

4.現(xiàn)代賣家紡是賣生活方式，該廣告畫面唯美輕盈，十分具有審美快感，藍(lán)色襯托白皙的肌膚，若凝脂樣的美麗讓男性女性都不能抵抗。于是烘托出“高雅脫俗”四個字，這四字意味著什么？那就是“品位”！孚日賣的是品位生活，是有格調(diào)的生活，這樣的產(chǎn)品和品牌使得購買者的生活更具品位！

5.文化的穿透力。林的形象美麗動人，活脫世界名畫“維納斯出生”中的維納斯，這樣的畫面感和藝術(shù)聯(lián)想正是創(chuàng)作人員貫穿在其中的文化魅力。以文化求傳承，說的好不如做得好，孚日的廣告做得很好，可以說很棒！

于是，這樣的廣告，明星固然是很關(guān)鍵的元素，可是真正讓你記憶的卻是產(chǎn)品，是孚日的品牌。是產(chǎn)品唯美的設(shè)計，是產(chǎn)品傳達(dá)的溫柔質(zhì)感，是產(chǎn)品帶給你的舒適和享受。

假如你是消費(fèi)者，你恰恰需要購買柔軟的、環(huán)保的、健康的、時尚美觀的家紡品，這樣的廣告能否打動你？答案一定是肯定的。因?yàn)檫@個廣告最成功的地方不是因?yàn)槭褂昧肆种玖幔鞘褂昧种玖釂恿怂云髽I(yè)的訴求按鈕，把企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)容表達(dá)的十分清楚和透徹。同時產(chǎn)品本身的特點(diǎn)也傳播的十分到位。林志玲不亞于一名門店的銷售員，這樣的廣告當(dāng)然賣貨并且容易被消費(fèi)者記憶。

對比國內(nèi)其他廠商使用林志玲的廣告，優(yōu)劣十分明顯。這樣的出神入化是明星代言的至高運(yùn)用。可謂成功的明星廣告和代言。

觀察和瀏覽近年來國內(nèi)其他企業(yè)的作法，我們看到，一些企業(yè)尋找代言看明星是否漂亮，使用十年幾十年都不更換，頗有“從一而終”的氣概，一個明星從青春年少被用到徐娘半老。企業(yè)以為有一個就可以了，不換可以節(jié)約成本，殊不知消費(fèi)者早就審美疲勞轉(zhuǎn)投別家覓“佳人”了。

這也并非說消費(fèi)者都是勢利小人，明星號召力其大無比，只是審美疲勞是絕對不可以忽視的，因?yàn)檫@意味著你的產(chǎn)品也沒什么創(chuàng)新，無非就是那些還是那些吧。即使有新品出現(xiàn)，但新品出現(xiàn)是系列，不是批次大量，也不足以改變這樣既有的印象。

或者選擇媽媽級的明星，原本青春時尚的產(chǎn)品被演繹得和阿姨大媽使用的產(chǎn)品無二。

花錢創(chuàng)意，拍攝，然后大量投入資金打廣告對于產(chǎn)品知名度的提高沒有任何幫助，相反等于給過氣的明星做宣傳。出力不討好，銀子損失，人氣也損失。

這樣的情況不是“最傻冒的燒錢游戲”？又是什么呢？