狼煙再起 外資平板血腥“屠城”

背景新聞：2008年3月14日《南方日報》報道：國務院發展研究中心家電課題組和國研網市場調研中心在全國50個城鎮市場最新抽樣調查表明，今年一二兩個月平板電視投訴較去年同期上漲接近2倍，其中針對三星、松下、索尼、東芝、日立等外資品牌的投訴同比增長迅速，65%的被調查者在平板電視售后服務過程中多次遭遇過外資的責難與推諉。數據顯示：三星2.6%、索尼2.2%、LG2.0%、松下1.7%、東芝1.5%、日立1.4%。投訴問題主要集中在“零配件質量差、服務反應速度慢、維修價格特別高”這三大問題上。在回訪投訴消費者時，87%的受訪者認為外資平板服務水平較差。

外資品牌價格“屠城”，投訴猛增

查看國內各大賣場銷售數據，外資品牌從2007年底即率先發起多輪降價促銷，2008年，三星、LG及索尼三大外資品牌罕見地搶先在北京發動了“二月攻勢”。行業內分析人士也證實了2008奧運年，外資品牌試圖以“價格屠城”的方式排擠競爭對手，從去年下半年開始，外資品牌頻頻大幅降價迅速擴大銷售份額。該人士說：“盲目追求銷量的降價，質量難以保證，后續的售后服務也很難保證跟上。”

此外去年以來，索尼電子產品屢受中國執法部門查處、三星多款機型在華曝質量糾紛、松下彩電零配件太貴及維修太難等頻頻曝光，使得外資彩電的整體形象不斷下滑。

我們不能忽略的是，外資品牌具有先天優勢，比如日資品牌因為日本具有先進的等離子顯示器生產線，掌握等離子顯示器的核心技術。其品牌先鋒、松下和日立顯示器資源的取得成本要低于別國品牌，到目前為止，等離子的技術大部分掌握在日本手中，韓國也只掌握了一部分。基于此“先天優勢”，日資品牌在很多國家都占據著等離子電視市場銷售份額第一的位置，利潤獲取能力也更高。

曾經鬧得不可開交的索尼、東芝、松下狀告LG侵犯專利權案就是因核心技術而起。持續一年多后，雙方專利大戰終于偃旗息鼓。雙方宣布已就等離子顯示面板技術的爭議達成和解。根據協議，LG將向松下支付權利金，而雙方將可以使用對方的一些專利技術。

對比中國本土品牌，因為顯示器資源需要購買，因而電視整體造價成本高于競爭對手的成本，利潤空間薄如刀鋒。利潤稍高的等離子整機在2007年大幅降價，據中國電子商會消費電子產品調查辦公室數據顯示，第一季度降幅就達30%，下半年外資品牌繼續向下拉動價格，雖然很大程度上促進等離子電視銷售，但是國產品牌銷售情況并不樂觀。

LG、量產32英寸等離子屏，邀請楊瀾加盟，推出“左右時間”黑豹系列，松下、索尼價格攻城，一輪一輪步步緊逼。奧運會帶給“運動畫面表現力強”的等離子帶來前所未有的機會，為應對競爭，長虹去年既開始戰略布局，推出小到32英寸，大到103英寸全系列等離子電視。

業內人士分析，當前等離子市場是寡頭壟斷階段，規模有限，處于高速成長期，對于等離子行業企業來說，合作遠大于競爭，長虹進軍等離子，對等離子行業來說，是一個利好消息，在一定程度上可以增強國產品牌布局等離子的信心。

本土品牌回歸價值競爭

在寒冷的北極圈里，北極熊沒什么天敵，但是愛斯基摩人卻可以輕易地逮到它。愛斯基摩人先殺死一只海豹，把海豹血倒進水桶里，用一把雙刃的匕首插在血液中央，因為天氣嚴寒，海豹血很快凝固，匕首就凝結在血液中間，像一個超大型的冰棒。愛斯基摩人把冰棒倒出來，丟在雪原上等待。北極熊有一個特征——嗜血如命。它的鼻子很靈敏，能在很遠的地方聞到血腥味。當它聞到血冰棒的氣味時，就會迅速趕到，并開始舔食美味的血冰棒。舔著舔著，它的舌頭漸漸麻痹。忽然，血的味道變得更好了——那是新鮮溫熱的血。北極熊越舔越起勁——它不知道，自己凍得麻木的舌頭已經被鋒利的匕首劃破了——那正是它自己的鮮血。這樣不斷舔食的結果是：舌頭傷的更深，血流得更多。最后，北極熊因為失血過多，休克昏厥過去，愛斯基摩人不必花力氣，就可以輕松捕獲它。

近年來中國家電企業過度競爭，過度營銷，過度豪賭產能，后續的問題逐年出現，連年價格戰使得很多企業失血無暇創新和完善企業良性機制的成長，如同嗜血的北極熊，危險來自于對眼前利益的貪婪。對于電視企業而言，2008年的奧運會是一個良好契機，國家推出高清節目的播放，消費者購買大屏幕平板電視觀看奧運賽事的需求將不斷增多，勢必成為電視需求增長的突破口。

在不具備先天優勢的競爭前提下，中國企業并未放棄對市場的控制，從長虹近年來的表現，我們可以感受到中國企業博大的胸懷和浩然的中國精神。借助奧運帶來的市場機遇，長虹簽約中國乒乓球隊；發力平板市場，投資等離子生產線；精細化生產流程，從精密的流程控制中壓制成本；保證產品質量，尊重消費者提供安全優質的售后服務。充分彰顯了一個中國大企業的能力和魄力。

我們看到，海爾、TCL、長虹、海信等國產品牌，從專業導購、快速響應服務，到更高保修承諾等環節，為消費者提供真正“規范、優質、超值”的服務，本土多年來持續開展的免費上門服務也讓外資品牌相形見絀。

2008年3月13日，海信正式對外發布了《海信平板電視安裝6H服務標準》，成為中國第一個平板電視安裝服務標準。海信服務中心專業人員將走進直播間為消費者講解電視保養等知識，其核心思想就是要凸顯對消費者的人性化關懷，顯示出海信真正做到了從消費者的根本利益和需求出發，體現出海信高度的社會責任感。

穿越危機迷霧

中國企業無疑是世界商業史上發展的最快的企業群體之一，中國的家電產品生產量在國際上名列前茅。由于核心技術掌握匱乏，高產量并沒有帶來高利潤。從2005年開始，國家自上而下倡導品牌建設，自主創新，構筑專利壁壘。

經過幾年的努力，我們看到一批屬于中國企業的專利在國際被認證。據世界知識產權組織(WIPO)日前公布的2007年全球專利合作條約(PCT)國際專利申請數據顯示，2007年中國高新技術企業PCT國際專利申請數量增長迅猛，高新技術企業已成為我國PCT國際專利申請的主力軍。數據顯示，中國2007年PCT申請達到5456件，同比增長38.1%，增速居世界各主要國家之首，排名從2006年的第八升至第七，占全球的比重從2006年的2.6%升至3.5%。

從品牌塑造上來看，中國企業也逐步涌現出一大批優秀品牌，在國際國內逐漸為消費者熟知。2006年長虹集團與國際先進技術企業合作，共同投資等離子生產線，充分顯示了中國企業不甘寄人籬下的決心。

我們不能忽視市場的殘酷，2007年國產平板艱難地與外資平板品牌打成了“平手”后，產業危機深重。歷史似乎又在重演，和當年手機衰敗有些類似的是，在渠道中，我們難以看到國美、蘇寧這些超級終端對國產品牌的支持。平板戰爭之初，國美電器連鎖頻頻推出“平板節”等低價促銷活動要求本土品牌大力支持，大幅度讓利使得國產平板成為此類促銷活動上的明星，出貨量因此大幅度攀升，連續降價，成本底線凸顯，國產品牌價格武器失靈。當國產品牌手中再無籌碼時，外資品牌憑借先天成本優勢采取高端勢能傾瀉，在國產品牌失去價格武器時連續降價，從高端渠道傾瀉的價格吸引力使得銷量倍增。在利益面前，超級終端為之提供優質渠道。外資品牌從2005年國慶促銷開始，有節奏地一波一波小幅價格下滑，到2006年逐步增加調整下滑比例。同年，索尼、三星等外資品牌取代國內品牌成為國美和蘇寧前五供應商，“新盟友”浮出水面。市場不相信眼淚，“昔日歡好，今日涼薄”是利益權衡的最終結果，“把最好的賣場資源給了外資品牌，反而壓榨中國品牌”，對缺乏核心技術的過產品牌無異于雪上加霜。業內人士郭德軒曾提出建議：“有關部門可以結合中國的國情，要求零售商給予本土品牌更多支持；同時，出臺相應的法規政策，限制渠道之間的惡性競爭，規范渠道的發展秩序”。但電器連鎖超級巨頭對產品銷售量和利潤額的最大化要求使得這個建議難以實施。

對比韓國政府對平板顯示器生產線的支持，中國平面顯示產業的成長需要一個系統的扶持政策，應該包含關稅、政策，財政補貼、產能規劃、技術扶持、投入資金、布局規劃、地點設置、人力資本在內的綜合性產業扶持。可喜的是，我們在媒體看到這樣一則報道：信產部副部長婁勤儉明確表示，信息產業部在符合WTO條件下，發揮國家財政資金對產業的引導和推動作用，對重點平板顯示器件建設項目直接給予資金支持。同時對境外第一個有實力的平板顯示器件企業來華開展投資設廠和技術合作，信息產業部將在政策上給予最大的支持。

據悉，國內目前已經有幾條新線破土動工在興建了。

落后就要挨打，這是亙古不變的道理，中國家電業多年亂戰讓我們深刻領悟到，想贏得市場和企業的未來，一定要有屬于自己的核心技術和核心競爭手段，要完善價值鏈，優化企業配置，在戰略規劃和市場營銷的時候要抓住行業本質，想在市場上站穩腳跟，價格戰不是唯一法寶，當成本露底的時候價格武器就會失靈。商業競爭的本質是成長和創造價值為宗旨的，不是自殺和自殘。應該考慮如何獲取利潤，保持機體健康，靈活運轉，創新創造價值，啟動未來需求，引導需求，滿足需求，保障企業持久、有序的發展。

當不具備挑戰對方的能力的時候，可以另覓市場機會，做市場補漏者。中國的市場幅員遼闊，層級豐富，因為各地經濟水平的不均衡而機會豐富。廣大的農村市場猶如未經春雨的沃土，有充分的市場需求。精耕細作，拾漏補缺，深挖渠道，開發需求，要善于保存體力和增長體力，在競爭中完善不足，優化配置，整合資源加速自身升級，隨時準備參與下一輪戰斗。

競爭中，每個結點都能產生利潤，在一個結點不具備優勢的時候應該放眼全局，尋找優勢，挖掘可以產生利潤的結點并發揚光大，同時固守和構件薄弱結點。讓長板更長，讓短板不短。

我們相信中國企業并祝福中國企業，風雨之后必見彩虹。