“持有”楊瀾對ＬＧ平板電視意味著什么？

2007年8月14日，LG電子在北京麗思卡爾頓酒店，隆重召開了以“關于比賽你怎么看”為主題的2007年下半年平板電視新品發布會。在此次發布會上，LG展示了“左右時間”功能的新品系列。在這次發布會上，LG電子大中華區總裁禹南均正式宣布：聘請中國資深文化傳媒人楊瀾女士為LG平板電視XCANVAS品牌及產品形象代言人。

代言人對企業意味著什么？

如果不是有人發信問我，楊瀾代言LG平板電視廣告對中國平板電視會有什么影響？我還后知后覺，不知道楊瀾簽約了LG平板電視。上網搜索，看到已經是去年的“舊聞”了。仔細回想起來，蓋因不經常看電視節目，對于電視新聞也不是十分關注，因此這則電視廣告沒有看到過，而平面的部分是在網絡上看的，在平面媒體上似乎也沒太留意，因此沒有什么印象。

近年來，明星代言企業產品的現象十分普遍。尤其是2006年到2007年由于明星代言而產生的糾紛和負面的消息不絕于耳。記不清是哪位營銷圣賢說過：當你既有產品又有名氣的時候就去搶占市場吧，當你只有產品的時候就去搶占明星吧，因為明星可以把你的產品帶火。

明星把一個產品帶火的先例似乎每天都在上演，前一個月熱火朝天被小MM們追捧的電影《大灌籃》，因為有著名的歌星周杰倫出演，周的粉絲全面出動，周的演藝公司和電影宣傳方也費盡心思大搞營銷活動，每個院線的前廳都擺放了籃筐，參與者眾多。

于是游戲廳的老板們瞄準了這個勢頭，普進投籃游戲機，電影帶來的明星熱過后，投籃游戲被明星們帶動起來，游戲廳投籃游戲處人潮洶涌，為游戲廳賺了大把銀子。這是經由明星帶動一種游戲方式和拉動銷售的最現實版案例。不過，真正獲利的不是明星，而是籃球游戲機的制造者和游戲廳的老板們。

一個人氣旺盛、星途坦蕩、上升趨勢明顯的明星如果使用得當，確實可以為一些企業和產品帶動人氣，拉動銷售。在相關網站搜集到的有關此次楊瀾簽約代言LG的報道中，記者對明星代言進行了分析和解答：

1.品牌的孕育與樹立，與代言這種方式有著千絲萬縷的聯系。企業在發展到一定階段后，往往會選擇品牌形象代言人來為自己的產品或品牌進行代言，經過包裝，再借助各種媒介方式強勢推出。

2.把形象代言人的角色細分，會有以下的一些基本特性：其一，形象代言人主要作用是完善品牌的品牌個性，使抽象的品牌概念成為活生生的人性科技，讓形象代言人的性格來詮釋某產品的性格和特性。其二，形象知名的代言人用來體現企業或品牌的價值感，產品和明星的輝煌結合，使產品光芒四射。其三，借助形象代言人，使形象代言人的FANS直接成為產品的使用者。其四，企業形象代言人直接參與推薦，以“證人”或“證言”方式為企業吶喊。

3.形象代言人的四重角色并不是孤立的，更多時候形象代言人會演繹產品個性，同時直接推薦成為企業的證言者。

同時該報道也指出，代言人本來傳遞的是正面健康積極的形象，如果選擇不慎，起用形象欠佳的明星，大量負面的報道會直接影響企業品牌和產品原有的形象，給企業造成難以估量的損失。

因此明星代言，猶如雙刃劍，要深入研究之后再確定是否使用，以免造成不必要的損失。

在起用明星代言之前，企業可以問自己幾個問題。例如：

1.為什么要用明星代言該產品或該品牌？

2.選擇的明星氣質是否可以代表企業和產品？

3.受眾資源匹配嗎？是否可以拉動企業或者產品人氣？

4.明星生活，例如童年、中學、大學、家人、朋友的深度挖掘是否經得起推敲？

5.明星是否有繼續向上的沖擊力和空間？

6.明星是否可以代表一類人群并被此類人群當成意見領袖？

7.明星有無特殊或者不良嗜好？有無可能為企業帶來負面新聞？

8.和企業發展戰略是否融合？

……

平板電視在中國市場的表現

2006年號稱平板消費發展元年，平板電視主要分為三大陣營——本土品牌、合資品牌、外資品牌。在2007年8月，《現代營銷-學苑版》曾就平板電視中國市場進行過專題研究。其中主要的研究主體為國產品牌的平板電視，在4地問卷調研中，四川長虹、創維、海爾、海信名列前茅，大多數中國城市消費者表示購買電視優先考慮平板電視，農村消費者則表示不一定。在表示購買平板電視的消費者中，多數表示會優先考慮中國自有品牌，因為他們認為中國是電視大國，中國的電視質量值得信賴。對于四川長虹電視引進等離子屏生產線的新聞表示了興趣，多數讀者認為，平板電視價格可能因此更為平民化。

從全球范圍來看，等離子(PDP)和液晶(LCD)共同主導平板電視發展格局。2006年4月國家信息產業部發布高清的國家標準，規定等離子電視分辨率要達到720線才符合高清標準，各個等離子電視廠商放棄了互相之間的價格戰，轉移到了技術革新和產業調整上來。2007年四川長虹集團投資等離子屏生產線，試圖控制屏資源，優化產業鏈，中國企業不甘人后的信心由此可見一斑。從2006年9月起，四川長虹全面生產和銷售“全高清產品”，邀請徐靜蕾代言；2007年，長虹簽訂國家乒乓球隊，主打中國紅形象，2007年底推出33-103跨度的全部機型；海爾、海信、創維、TCL紛紛推出新品，步步跟隨。海信在推出新品的同時更將保修時間延長，使得服務更具價值。

2007年國內平板市場因為期待2008年奧運會的契機而貌似紅紅火火，實則暗流洶涌，外資品牌牢牢控制中高端市場，2007年底夏普液晶甚至降價30%，一方面源自其他外資品牌競爭壓力，一方面試圖阻隔中國本土品牌對市場的劃分，2007年夏普簽約劉若英，高調亮相各大媒體，強調高品質畫質。

LG從2006年中旬為滿足觀看足球比賽的眾多球迷要求，推出“左右時間”功能系列平板電視，平板電視需求更為精細劃分。同時在等離子和液晶兩方面采取并列發展的戰略。2007年為劃分勢力范圍多次犧牲入門級液晶機型，從2007年5月開始降價，十一和春節期間促銷也以價格競爭為主要手段。

2007年，平板市場價格硝煙彌漫。國內、合資、外資三大陣營紛紛撒出價格籌碼以降低價格應對。國產品牌在不具備上游資源的前提下，利潤微薄。

2007年8月23日北京中關村在線報道了平板電視外資品牌針對2008年的營銷活動，報道說：2007年平板電視的技術規格有了一個天翻地覆的改革，120Hz、FULL HD幾乎成為許多廠商發布新品的唯一標準。同時今年還有一個特點，就是各品牌在發布新品的同時，都更換了自己品牌的形象代言人，所謂新品配新人。各品牌形象代言人實力都非同小可，世界跳水冠軍郭晶晶代言東芝；楊瀾代言LG；美術學院教授呂勝中代言索尼BRAVIA電視。

對比日本家電業和韓國家電業，中國家電企業還有一定的距離。據韓國產業資源部技術標準院的一項報告，迄今為止，僅在IT領域就有22種113項韓國技術被采用為國際標準。例如，三星在亞洲金融危機后浴火重生，已位居世界100大品牌第20位，超過索尼。近年來，歐美發達國家企業紛紛轉向價值鏈上游，不再將家電生產業看作必征之地，由于全球產業分工轉移，為后來的日韓讓出了空間。

進入2008年后，價格戰硝煙延續，外資品牌降幅更為驚人，萬維家電網2008年3月3日報道：從上周末開始，國美、蘇寧、大中等大型家電賣場先后掀起春節后首次大規模電器促銷。大中合資40-46英寸液晶7.5折放量銷售，依型號送液晶電視、1000萬像素數碼相機；蘇寧春節家裝電器節盛大開幕，推出各類套裝選購方案；國美電器舉行家裝節盛大開幕，一直到3月9日，熱賣9天，并且在國美電器、龍發裝飾、家得寶任意門店購物后，憑購物發票即可同時享受更多超值驚喜。LG黑豹系列42LB9R價格已經從10990元猛降到了7990元，該款正是LG在2007年10月前夕推出的一款42英寸“黑豹”系列液晶電視。

如此大手筆，家電賣廠勁爆促銷，LG不甘落后，這或許充分顯現出LG對中國市場和自身贏利能力的信心。

楊瀾的意義

2007年9月13日的報道稱：13年來從未選擇中國人作為形象代言人的韓國品牌LG，在一改初衷之時，便有了一個明確的決定——確定楊瀾擔任LG平板電視XCANVAS品牌及產品形象代言人。LG電子大中華區總裁禹南均表示，選擇楊瀾是因為其優雅知性的公眾形象。

檢視媒體公開信息：楊瀾，1968年生于北京。北京外國語大學取得英語學士學位，紐約哥倫比亞大學國際及公共事務學院取得國際事務學碩士學位。原《正大綜藝》主持人，中國最著名的主持人之一，現任陽光文化基金會董事局主席，有主持人和商界女強人雙重身份。其主持的《楊瀾訪談錄》、《天下女人》和《唱響奧運》，在業界和受眾中積累了良好的口碑。目前《楊瀾訪談錄》已經做了6年了，迄今已訪問過240 多位各國政界要人和科技、社會、文化界精英。楊瀾擔任過兩屆中國申奧大使，2007年8月8日，北京奧運會倒計時一周年慶祝活動在天安門廣場舉行，擔綱慶祝活動主持人，楊瀾受奧組委的委托和北京衛視一起制作《唱響奧運》節目。

完美的簡歷，這份簡歷幾乎可以回答有關LG選擇楊瀾做代言人的全部問題。

楊瀾作為LG中國內地地區的代言人，對LG而言可謂一舉數得。

有媒體在去年的報道中分析認為：啟用楊瀾為電視新品代言人是LG電子力求中國本土化的表現。這只是LG如意算盤中的一項“福利”而已。

仔細思考，我們可以看到如下幾點：

1.在2008年奧運背景下，向上順延回顧LG戰略發展，LG中國從未停止過全球化進程。之前，LG在中國均是啟用韓國明星，因為近年來韓劇在中國大量熱播，國內哈韓一族的大量出現，LG因此在韓國本土和中國內地不做特別區分。2008年LG主推的仍然是2006年世界杯期間推出的適合比賽觀看的“左右時間”系列，楊瀾作為中國最著名節目主持人和優秀女性對于產品的佐證能力不容小看。因為她原《正大綜藝》主持人身份和現任陽光文化基金會董事局主席商界女強人的雙重身份使得她帶來的受眾資源跨度更大，從普通市民到商界精英。這正是LG所需要的。

2. 在2008年奧運背景下，楊瀾擔任過兩屆中國申奧大使，2007年8月8日，北京奧運會倒計時一周年慶祝活動在天安門廣場舉行，擔綱慶祝活動主持人，楊瀾受奧組委的委托和北京衛視一起制作《唱響奧運》節目。其和奧運的密切程度使得楊瀾本身就具有奧運新聞價值，由此使得起用她的LG的新聞價值也更為值得關注了，新聞價值成為生產力之后的作用也就不言而喻了。

3. 雖然只是中國內地地區的代言人，但是楊瀾的特殊身份和學歷背景使得她具有“國際性”。《楊瀾訪談錄》6年時間，已訪問過 240 多位各國政界要人和科技、社會、文化界精英。這240位國際精英帶給楊瀾的間接地域人氣也是不容忽視的。何況這240位國際精英在本土也是精英階層的代表。2008年奧運會是中國的也是世界的，楊瀾具有這樣特別的資源背景，LG又怎能不利用呢？

所以，雖然LG簽約楊瀾只是大陸地區一個系列產品，但是楊瀾帶給LG的價值已經超越了這個地域和產品系列的局限，甚至于對LG中國全球化推進都起到了不可忽視的作用。無疑，對楊瀾的“持有”是LG平板的一張好牌。配合其日益凌厲的營銷攻勢和價格攻勢，在2008年這個世界矚目的中國奧運年份，乍現其雄心壯志。

對中國平板市場意味著什么?

然而，面對LG通過降價切分市場，起用明星代言人調動受眾關注程度，制造新概念的競爭手段，同是外資品牌的競爭對手和中國本土品牌也并未退出而是高調應對。LG能否達到預期也需要多方考量。

本土化一直是LG電子對外炫耀的資本。自1993年進入中國成立了LG電子（惠州）有限公司開始，LG電子就利用中國的低廉的勞動力成本，把中國定位為其全球原材料基地和生產基地的戰略事業部，在中國開始了頻繁的工業投資。因為有龐大的規模做支撐，LG電子在中國市場的營銷策略放棄了傳統跨國企業所采取的高舉高打高利潤式的路線，反而和國產品牌玩起了貼身緊逼，希冀憑借其在品牌方面的優勢搶占更多的市場份額。然而，中國市場作為全球最大的消費電子制造基地，本土的海爾、TCL、海信、康佳等的力量并不處于弱勢。且民眾對于中國本土品牌有較為深厚的情感依賴，這是作為韓系企業的LG所不具備的。

從價格爭斗而言，雖然中國企業不具備屏資源，但是具備地緣優勢，在物流、人力資源、管理等流程優化以達到節約成本的可能，單純以價格爭斗最終的結果可能兩敗俱傷。何況LG的競爭對手還有外資品牌。

從代言人影響力的角度而言，楊瀾不失為佼佼者，然而楊瀾年齡偏大，雖然蘊涵受眾資源廣泛，但是也有不夠精準的弊端。在當今中國，第一次成立家庭購買平板電視的多為80后新家庭，楊瀾對年輕一代的號召力有多大，還有待考證。其他競爭對手起用的代言人則更為精準細分。

從概念制造的角度來看，“左右時間”并非最新概念，而是源自2006年世界杯期間的“老點新炒”，2007年底推出的黑豹系列主打概念是“左右時間”，主要是外觀設計上更為時尚，因此產品內涵有待商榷。而反觀其他競爭對手，本土海信、長虹、海爾，外資索尼、松下、東芝新品不斷，概念迭起。

同時，2007年與之相關的負面新聞首先以“揭批LG聯盟”組織在網上發帖公布“LG電子大規模小作坊翻修舊產品出售中國市場”登場。然后“裁員門”事件引發了媒體追蹤報道持續半年之久，使得受眾對LG產生道德質疑，導致LG在華以來最嚴重的信任危機。此沖擊波依然余音裊裊。

盡管如此，目前我們看到的LG逐步實行的針對2008年中國奧運會制定的營銷戰略仍然可圈可點。但是影響競爭格局和最終結果的因素不是只有一個代言人那么簡單。2008年是各國品牌爭先表現的絕好舞臺，市場風云變幻，下個回合誰是贏家?我們繼續觀望。