市場國際化——推動海爾電腦國際化進程

2008-04-12 00:00:00閻繼文

現代營銷·學苑版 2008年4期

海爾PC的發展依托采購成本上的優勢和相對低的運營成本獲得了先天的成長優勢，由于很好地梳理了與上游供應商的關系，使得英特爾、微軟以及臺灣地區的零部件供應商提供了最好的資源進行合作。同時利用海爾集團各工貿公司的物流資金平臺和管理優勢，大幅度降低了運營成本。這無疑是海爾PC迅速崛起的重要條件，但是對于市場國際化發展趨勢的清晰認識和市場定位的準確判斷則扮演了更為重要的角色。

再者，全球化品牌的基礎是國際化，但企業的全球化品牌戰略階段并不僅僅是國際化的簡單延伸。從外部競爭環境來看，全球市場的一體化和全球競爭對手的一體化，促使全球品牌一體化，品牌競爭力就是企業全球競爭力的濃縮體現。只有品牌的全球化，沒有加工制造的全球化，加工和制造只能流向擁有廉價勞動力的發展中國家，而品牌必須流向經濟文化發達的發達國家。從內部發展的要求看，海爾在國際化的戰略階段，已初步實現自主品牌的優勢積累和全球品牌運作的本土化基礎。其下一步目標必然是依托國際化市場來運作海爾全球范圍的品牌建設。

因此，在海爾PC的發展戰略中，國際化和全球化的進場對于企業而言有著極其重要的意義。

海爾PC品牌發展歷程

海爾PC的發展同時也是該企業全球化發展戰略的具體實施。針對目前PC國際化的市場，面對電腦用戶國際化的需求。海爾總部啟動了全球化的發展戰略。回顧海爾的戰略發展進程，可以發現階段循環以七年為周期：

1984年到1991年，是海爾的名牌戰略階段，海爾以質量打造產業第一競爭力，創造中國家電第一名牌。

1999年到2005年，是海爾的國際化戰略階段，海爾以速度打造國內第一競爭力，創出中國第一品牌，走出國門，與國際接軌。

2006年，海爾將進入全球化品牌戰略階段，在這個階段，海爾將以效率打造全球第一競爭力，創出世界級的全球化海爾品牌。

但同時海爾PC業務與其競爭對手相比也存在不足。在全球化運作的能力方面，其面對的是很多國際化品牌的對手，有著我們所不具備的全球市場網絡和全球化競爭的素質。海爾之前已經做了很多的探索，目前面臨的階段叫做國際化戰略階段，主要指導思想是以中國為基地向全世界輻射。海爾PC的發展戰略所傳達的核心思路就是：放眼全球，立足差異化，具體策略是“兩界、三情、三市、三化”。海爾要提供兩界，眼界和境界，眼界就是放眼全球，做國際性的品牌，境界是不僅做好家用電器更要做好IT產品。海爾本身是文化品牌，不但關注國內，同時放眼世界；在IT行業中做強是海爾近年來的發展方向，海爾會根據當前的情況隨時進行調整，一是所有產品的價格都會根據行情來制定，二是每時每刻都會通過終端來掌握情況；此外海爾在每個領域都有自己的目標市場和必須要獲取的份額，海爾電腦一定要做到產品專業化、研發優勢化、服務個性化。

正是在此種發展戰略的指導下，海爾電腦國內市場的崛起，推動了海爾電腦的國際化進程。

海爾PC全球市場的開拓

在歐洲市場，海爾顯示器已成功進入家樂福，AUCHAN，MEDIA MARKET等專業渠道，1～5月份累計出口量達到60000臺，使海爾品牌影響力不斷深化。2006年下半年，海爾筆記本W59和W62N分別MEDIA MARKET的銷售排行榜上名列NO.1和NO.3，并在規劃德國、西班牙、意大利三國的BTS項目。

在世界上競爭最激烈的韓國，海爾又于本月推出海爾首款獨立顯卡的游戲筆記本電腦T31G，并在韓國GMAPKET網上銷售。從2006年的韓國KES展開始，海爾電腦和三星同臺競技，充分顯示了海爾電腦產品的多樣性和先進的技術水平。發展至今，海爾筆記本已經在韓國市場占有了一席之地，其中2006年3月份，海爾W15在韓國網上銷售排名第一。而T31G在韓國的成功上市，推出了海爾第一款游戲筆記本在海外市場的宣傳概念，這款帶有獨立顯卡的筆記本以其自身的實力充分證明了海爾電腦在高端產品上的技術水平，海爾電腦從此進入高端領域。國際化的海爾電腦，離不開電腦用戶國際化的需求。

在南亞，海爾電腦先后進入了孟加拉、斯里蘭卡和越南等國，海爾在當地已經成為深受用戶認可的品牌。

在中東和非洲，以色列和尼日利亞、突尼斯等地，海爾電腦已經進入普通用戶和中小企業中。海爾電腦以高速在全球市場群結碩果。

近日，海外大項目也取得部分進展，隨著拉美項目的推進，海爾又先后參與到馬其頓、沙特阿拉伯和利比亞等大項目的招標中，其中海爾電腦在馬其頓項目中擊敗國外19個競爭對手，一舉中標10萬臺大單，這不僅是海爾電腦在海外市場上的突破，同時也是“中國制造”在國際市場上的勝利。

海爾PC全球市場戰略

在海爾PC的發展進程中，可以看到其對于市場國際化發展趨勢的清晰把握，同時制定出了針對國際化市場的發展戰略，在將此戰略成功、穩步推進的過程中，海爾PC的發展獲得了初步的成功。而且在與英特爾和微軟的HIM 計劃合作中也可以看出未來的PC發展具有更加廣闊的發展空間和良好的市場前景。

以利潤中心為出發點進行分析，不難得出，企業內部只有成本中心，只有當顧客購買企業產品和服務之后才能形成利潤中心。目前消費者群體發生了一個很大的變化——消費者購買行為及其心理的轉變。

目前的競爭著眼點已經圍繞消費者的心智展開。在PC領域，消費者面對的是眾多的品牌和產品，而消費者心理所能接受的產品信息最終只是少量的。對于每個產品品類他們只愿意記憶幾個少數的品牌作為購買選擇（一般不超過7個，最終只有2個）。企業所要爭奪的就是這有限的顧客心智空間。

目前，海爾PC在獲得消費者心智的認同和接受上存在著一定的困難。一方面，海爾雖然具有749億的品牌評估價值，但是消費者對于其品牌的確認點定位在“高檔家電”。另一方面，消費者心中已經存在對于PC其他品牌的認同。消費者冒險放棄領先品牌的PC產品而選擇嘗試海爾的機會成本較大。此時與英特爾和微軟的合作，可以充分的利用英特爾和微軟在IT產業的品牌累計效應，達到降低產品進入消費者認知的心理障礙，對于消費者接受海爾PC產品提供了良好的心理平臺。同時也有助于幫助海爾構建自身PC產品的品牌價值。英特爾公司對于海爾進入PC陣營提供了強大的支持，這其中包括英特爾公司的產品、技術和資金的支持。但是對于加速產品的消費者認知度的貢獻在以往的分析中往往被低估。

國際化的市場所代表的含義不僅僅從國際化的消費者需求和多元化的發展渠道這一供給角度考慮，同時也可以從整合資源，充分地融合利用國際資源角度來理解。國際化的市場在提供更多的銷售空間的同時，也為企業提供了更為廣闊的資源。

以企業未來戰略發展作為出發點進行分析，海爾規劃了3C融合，因此也就把進軍3C作為企業的戰略需要。而3C融合在國內獲得了大多數廠商的擁護，出現了家電企業和電腦企業的產品融合，但是很多企業在實施具體的3C融合過程中，都出現了重大挫折，這并不是因為3C融合本身是一個不現實的嘗試，而是因為企業在其具體實施操作過程中，沒有認識和解決其中的關鍵——消費者心理問題。

現有的3C 融合只是單向的產品羅列和對消費者進行簡單的信息灌輸，這樣的結果是使得消費者所面對的3C融合產品顯得過于復雜因而難以接受。從而最終易于選擇分化的領導品牌。這種簡單的融合方式不但沒有發揮出原有的3C融合的增大效應，甚至還會出現對主流領導品牌優勢喪失的結局。

要解決這一問題，必須清楚的對市場和消費者進行分析，市場國際化的發展趨勢使得3C融合是未來企業發展的方向，它所能帶來的整體推動和關聯產品增值效應是不可低估的，也是未來企業加強自身品牌價值的新型方式。在確立3C融合的可行性和必要性的前提下，結合實際的市場變化和原有3C融合總結出的經驗得出操作性強同時又能發揮3C優勢的融合模式，從而推動3C產品融合的進一步發展。

從企業局部和整體發展關聯的角度進行分析。近幾年來，海爾的利潤率大幅度下降，這使得很多的企業家認為不能單一依靠家電業的發展，而應該尋找新的利潤增長點。海爾品牌的建立是依靠其家電業的產品所取得的，但是想要進一步增加或者維系其品牌價值僅靠家電業是無法實現的。這不是海爾單個企業所面臨的問題，而是整個家電產業在發展過程所必須面對的尷尬瓶頸。

所以借助于其他的手段，是維系海爾品牌的必然選擇。這是國際化市場對于企業發展的要求。PC產品能夠為海爾品牌注入更多的科技感，提升海爾的品牌形象，進而拉動海爾的產品銷售。這同時也是增強海爾品牌形象，提升海爾品牌價值的有效途徑。

海爾這一品牌的創立是中國民族品牌的驕傲，749億的品牌價值，發展成為中國第一品牌經歷了多元化和國際化的發展戰略階段。具備了行業領導者的大氣視野和風范，具備東方文化的深厚內涵，但是品牌缺乏年輕、時尚、高科技的品牌內涵。海爾在其發展過程中遇到了很多的挑戰，能否維系其品牌價值，同時實現從民族品牌走向世界品牌是海爾在現階段發展中所面臨的重大考驗。海爾PC產品的發展，代表未來的筆記本業務就是為了提升海爾的品牌內涵，海爾電腦在IT產業的高速發展為海爾品牌增添了銳氣，使得品牌更加年輕、時尚、科技。

作為海爾集團戰略策略發展單元，海爾筆記本2006年一年上升了十幾個名次，國際權威調研機構IDC最新數據統計表明，2006年海爾PC年度增長速度突破168.3％，筆記本業務穩居國產品牌第二。國家發改委數據顯示，2007年海爾PC在保持2006年168.3％高速增長勢頭的基礎上，2007年海爾筆記本計算機增長33.5％，同期增幅達到行業平均六倍以上水平，連續五個季度穩居國產品牌第二。由此可見，海爾在PC領域的發展對于海爾整體的發展有著突出的貢獻，同時對于其原有產品的品牌維系也起到了良好的鞏固作用。

國際化市場戰略的挑戰

海爾PC對于全球市場的把握和掌控是在其國際化全球化發展戰略的指導下進行的。應該同時看到在其具體的進程中仍舊存在著亟待解決的多重問題。

在國際市場上實現全球化、國際化要先解決布局問題。海爾在全世界有30個制造基地，要想在全世界布滿，海爾需要很大力度的投入。與國際知名品牌進入中國市場相比，海爾則是全面出擊，以一攻十，具有明顯的資源補給不足。需要建立三位一體的營銷體系以打造當地名牌。這是一個緩慢的進程，并且充滿了困難，其全球化的開拓可能面臨長期的對發展和利潤的影響。

同時也要提升產品的競爭力，包括產品的質量和產品的研發。在質量方面主要存在的問題是目前現有的質量管理體系入圍國際市場非常困難。必須要達到在大批量、多品種、新品多的情況下，仍然能夠滿足不同國家、地區用戶的需要。這點是對企業生產出產品的差異化程度的考驗。是國內的產品差異化還是全球的差異化，海爾PC電腦目前的發展目標是最終要求能夠達到全球的差異化。

要參與國際競爭很重要的是要依靠企業運營的競爭力。歸結起來就是三流：物流、資金流、信息流。但是海爾目前與國際水平相比還是存在一定的差距的。所謂物流、資金流、信息流，歸根結底都要靠客戶網絡的支持。最終還是靠企業的競爭力，要有產品的競爭力和營銷的競爭力，體現的是系統整體的能力。

海爾PC同時還必須面臨著從機遇利潤到雙贏利潤的過渡，這是海爾品牌最終能否發展成熟的關鍵所在，也就是表明企業獲取利潤靠的不是整個市場的大體形勢，這種具有短暫性的盈利模式只能帶來短期內的效益。今后的利潤主要體現在雙贏利潤，就是說資源與資源之間的共享和交換。上游的供應方能否提供優質的資源完全取決于海爾自身的資源價值的體現。下游企業也是一樣，到大客戶中去，他們能否提供最好的位置，也完全取決于海爾產品自身的銷售價值體現。所以努力提高產品的競爭力和整個企業的綜合運營能力，是海爾解決其在PC領域發展中所出現的問題有效途徑。