奧運營銷成敗解析

現代奧運會的商業價值在戰后被日益重視，1984年的洛杉磯奧運會成為奧林匹克商業開發的一座里程碑，從此，奧運成為全球商家的必爭之地，一個又一個品牌通過這個舞臺走向全世界。

可口可樂、柯達、IBM、三星、聯想，這些耳熟能詳的名字都是奧運會的贊助者，也是奧運會的受益者，他們的經驗使奧運營銷漸成顯學。

2008北京奧運會的商業運營注定要把奧運營銷推向又一個高峰，根本原因在于中國正處在一個高速發展的歷史階段，無數企業在圍繞奧運各顯神通，巨大的商業參與度盛況空前，這種熱情讓人們更加深刻地體會到奧運“人人參與，人人共享”的超級魅力。

但是，我們必須正視一個現實，迄今為止，奧運贊助商成功的概率只有25%，也就是說，有3/4的奧運贊助或者奧運營銷是不成功或者不太成功的。

為什么同一個超級舞臺，有人歡笑有人愁，甚至有人沒有贊助勝似贊助？在北京奧運會進入最后的倒計時，奧運營銷進入最后的決戰時，這個問題尤其值得探討。

奧運營銷不成功的原因多種多樣，有的是押寶式的，必定會讓品牌受牽累；有的是后續的推廣乏力；有的是遭遇非奧運贊助商的攔截阻擊；有的是缺乏系統性的規劃，導致品牌最終泯然于眾。

但是奧運營銷成功的原因卻可以歸結為幾個核心要素，其中至關重要的關鍵是——在奧運精神與品牌核心價值之間找到契合點。

奧運發展到今天，其價值與意義早已超越了體育賽事的內涵，它的核心價值也不僅局限于“更快，更高，更強”，這也正是非體育用品能夠與奧運掛鉤的基本理由。

對于大多數品牌來說，發掘、升華、延伸奧運精神價值并且讓這種精神與自身緊密相聯成為奧運營銷的重中之重，在這方面，2008北京奧運會中的中國贊助商出現了成功的案例。

比如，一瓶啤酒如何與奧運掛鉤？牛奶可以延伸為“喝了我，更強壯”，啤酒如果硬要主張“喝了我，跑得更快跳得更高”顯然不搭調，那么，什么是啤酒與奧運之間的關聯點呢？

青島啤酒給出的關鍵詞是：“激情、歡動”。奧運實質上是人類的一個節日，是一個釋放激情、歡樂共慶的節日，運動員與觀眾，場內與場外，跨越國界與種族共享歡樂盛事——這種解讀符合人們的心智認知，并且與啤酒的消費特性高度吻合——當人們舉杯暢飲的時候，不正是享受人與人之間的情感交流，享受快樂的過程嗎？

有意思的是，青島啤酒在2005年成為北京奧運贊助商之后，提出了“激情成就夢想”的品牌口號，而2008年北京奧運火炬傳遞的口號恰恰是“點燃激情，傳遞夢想”，甚至二者的毛筆字體都有些相似，這種高度的契合使得許多消費者進一步加深了青啤與奧運之間的關聯印象。雖然業內戲稱今天的奧運營銷“激情扎堆，夢想撞車”，但最早最響喊出“激情、歡動”概念的青島啤酒顯然更像是引領者。

青啤之所以能夠在眾多奧運贊助商當中被人記住，關鍵是因為它對奧運精神的準確解讀以及之后一系列融專業體育賽事與非專業運動為一體的活動策劃支持。而通信巨頭中國移動則用另一種意境解讀“更快，更高，更強”——信號更快，水平更高，能力更強，用自己的工程技術人員和服務員代言，進一步渲染自己“專業、強大”的技術實力與服務能力，在廣告語言上能夠獲得消費者的認可。

事實上，聰明的商家已經發現，如果善于挖掘奧運精神與品牌的聯系，即使你不是奧運贊助商，也能看起來像。蒙牛與贊助商資格擦肩而過，卻一刻也沒有停息“奧運營銷”，從“奶人奧運知識課”到“集結十三億的力量，奔向北京”，緊緊圍繞“奧運、強壯、牛奶”的內在聯系展開廣告運動，難怪有相當一部分的消費者認為蒙牛就是奧運贊助商。

在品牌戰略中，一切廣告表現只是戰術組成，靈魂與核心其實就是與消費者心智溝通的那一個點，而廣告運動就是圍繞這一個基點，建立起與市場共鳴的橋梁。營銷如此，奧運營銷同樣如此。（編輯/張科）