群雄逐鹿中的煙草營銷之道 （上）

隨著改革開放的不斷深入、市場環(huán)境和行業(yè)競爭機(jī)制不斷完善、政府職能不斷轉(zhuǎn)化、中國煙草與世界煙草的逐步接軌，真正市場意義上的“煙草營銷”正走上市場舞臺。

然而，對過慣了壟斷性經(jīng)營的中國煙草業(yè)而言，“溫室”里長大的中國煙草企業(yè)在真正面對市場、面對競爭的時候，總是表現(xiàn)出不適應(yīng)、甚至是“疲軟”的狀態(tài)。而國家政策的導(dǎo)向又加劇了煙草行業(yè)變革的速度和復(fù)雜程度，變革中的卷煙生產(chǎn)企業(yè)正面臨著“不是活得更好，就是死得更快”的尷尬局面?！盁煵轄I銷”到底如何做？卷煙生產(chǎn)企業(yè)如何在這場群雄混戰(zhàn)中找到出路呢？

格局營銷——煙草行業(yè)做強(qiáng)之道

中國煙草行業(yè)實(shí)行農(nóng)工商貿(mào)一體化、產(chǎn)供銷一條龍的經(jīng)營管理體制，各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)都在國家煙草專賣局、中國煙草總公司的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和組織管理下開展進(jìn)行。煙草行業(yè)的這一特殊性區(qū)別于任何其他行業(yè)，整個煙草的煙葉、生產(chǎn)、流通構(gòu)成了一條彼此聯(lián)系異常緊密的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈中任何一個行業(yè)甚至是企業(yè)都受到了其他行業(yè)的制約和影響，不了解產(chǎn)業(yè)鏈作用就無法對煙草企業(yè)所處的現(xiàn)狀及發(fā)展做出合理分析。

目前，國家煙草管理機(jī)構(gòu)正在對整個煙草產(chǎn)業(yè)進(jìn)行前所未有的整合，這使煙草企業(yè)面臨著來自上游、下游、政策、消費(fèi)者四大層面的產(chǎn)業(yè)擠兌，在這行業(yè)性洗牌大潮之中，企業(yè)的經(jīng)營活動已不再是單點(diǎn)行為，只有理解和順應(yīng)整個產(chǎn)業(yè)的變動，才能正確進(jìn)行決策。

一、來自上游產(chǎn)業(yè)的擠兌

煙葉供需矛盾和等級矛盾伴隨煙草生產(chǎn)而來，在結(jié)構(gòu)逐步升級的卷煙生產(chǎn)市場的召喚下，很長一段時期里，有“卷煙第一車間”之稱的煙葉的生產(chǎn)一直疲于應(yīng)對供需失衡和調(diào)整滯后的矛盾。近年來，高檔煙葉生產(chǎn)逐漸加碼，煙葉等級的優(yōu)化調(diào)整取得了明顯成果，但由于多項(xiàng)限購措施、低檔煙葉銳減和地下交易等因素影響，低檔煙葉又很可能搖身變?yōu)橄沭G餑，而這也應(yīng)驗(yàn)了“物以稀為貴”的市場準(zhǔn)則。

2002年以來，煙葉總供應(yīng)量在嚴(yán)格控制下穩(wěn)步增長，2006年達(dá)4100萬擔(dān)，但其中對中、高檔煙葉的需求增量巨大，煙葉結(jié)構(gòu)提升迅猛。同時，基于市場、政策等因素的引導(dǎo)，低檔煙葉的供應(yīng)量不論是在絕對數(shù)還是相對數(shù)上都有明顯的降低。

但是，面對市場需求，一方面，在中高檔煙葉需求緊張的情況下，國家煙草管理機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對煙葉調(diào)撥的調(diào)控和煙葉的優(yōu)化配置，向擁有名優(yōu)品牌的企業(yè)提供更加多的優(yōu)質(zhì)煙葉采購量，越是擁有中高檔名優(yōu)煙的煙草企業(yè)，越能獲得優(yōu)質(zhì)的煙葉，就越能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的卷煙，從而形成良性的供產(chǎn)銷循環(huán)；另一方面，在低檔煙葉的供給迅速縮水的情況下，“物以稀為貴”的市場潛規(guī)則儼然生效，市場需求同樣走俏。

如此，低、中、高檔煙葉的供求矛盾與結(jié)構(gòu)矛盾異常突出。使得煙草工業(yè)企業(yè)在提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，盡可能地培育銷量、知名度、結(jié)構(gòu)俱佳的自有名優(yōu)名牌，以抵抗煙葉限制性供應(yīng)對工業(yè)企業(yè)帶來的沖擊。

二、來自下游產(chǎn)業(yè)的擠兌

近年來，國家煙草專賣局實(shí)施了工商分離的戰(zhàn)略決策，隨之而來的便是煙草行業(yè)工商關(guān)系的戰(zhàn)略性調(diào)整。國家對商業(yè)公司逐年遞增的利潤指標(biāo)和結(jié)構(gòu)指標(biāo)，使得商業(yè)公司對“利大量多”的強(qiáng)勢品牌格外青睞。另一方面，利潤和指標(biāo)的雙重壓力也迫使商業(yè)公司不自覺地對名優(yōu)品牌實(shí)施培育，對劣勢品牌加速淘汰。因?yàn)椋瑥?qiáng)勢品牌對商業(yè)公司的貢獻(xiàn)程度大大強(qiáng)于弱勢品牌。

商業(yè)公司“按需組織訂單”、“逐步調(diào)整訂貨會制度”的變革使得消費(fèi)者需求對煙廠的影響愈來愈大。“按需組織訂單”的最終目標(biāo)就是“按需組織生產(chǎn)”。缺乏高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度的卷煙生產(chǎn)企業(yè)必將進(jìn)入被迫加速淘汰的進(jìn)程。

持續(xù)多年的信息化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)使得商業(yè)公司在渠道終端的控制上具備了強(qiáng)大的力量。對分銷網(wǎng)絡(luò)控制力度的加強(qiáng)，使得工業(yè)企業(yè)對商業(yè)公司的依賴日益加強(qiáng)。

所以，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌培育、按需訂單等商業(yè)公司重大的舉措使得原有商業(yè)渠道對工業(yè)企業(yè)的“地方保護(hù)”逐步淡化。消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品和市場接受的品牌，成為工業(yè)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

三、來自國家政策的擠兌

2003年11月10日，中國簽署的《煙草控制框架公約》使卷煙品牌的傳播、推廣帶來更多的限制，同時，相關(guān)限制性法令的逐步出臺，使得缺乏實(shí)力的工業(yè)企業(yè)擺脫困境的門檻迅速增高。2004年，中國“特種煙草專賣零售許可證”，中國煙草市場零售大門向跨國巨頭們逐步打開了大門。中國的工業(yè)企業(yè)將面臨國際化品牌、國際化管理、國際化市場運(yùn)作的沖擊。

國家希望在不根本改變煙草專賣體制的前提下，通過對煙草生產(chǎn)、營銷進(jìn)行局部調(diào)整式改革，來加速中國煙草業(yè)的發(fā)展，抗擊外來煙草的沖擊。2003年以來，煙草行業(yè)掀起了以“工商分離、工業(yè)重組” 為政策導(dǎo)向的改革大潮。在工商分離的政策指導(dǎo)下，2003年，全行業(yè)關(guān)閉小煙廠22家，聯(lián)合重組17家，卷煙工業(yè)企業(yè)數(shù)較2002年減少了31.7%。2004年，年產(chǎn)10-30萬箱的中型企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行聯(lián)合、兼并、重組，大企業(yè)繼續(xù)優(yōu)化品牌。到2005年，全國卷煙工業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)減少至44 家。而依據(jù)國家煙草專賣局在煙草工作會議上提出的要通過推進(jìn)省內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)的合并重組和跨省重組整合的指示精神，卷煙工業(yè)企業(yè)數(shù)量仍將進(jìn)一步快速減少。這種不斷打破地方封鎖，建立公平、有序、開放的市場秩序，推動著“大企業(yè)、大品牌、大市場”局面的形成。

與此同時，隨著煙草行業(yè)的聯(lián)合、兼并、重組，中國卷煙牌號數(shù)量也得到了大大壓縮，資源得到有效整合。據(jù)2005年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2000年中國卷煙牌號達(dá)1181個，規(guī)格為2568個。經(jīng)過5年努力，2005年全年生產(chǎn)牌號325個，規(guī)格1292個；到該年年底的實(shí)際生產(chǎn)統(tǒng)計為止，牌號203個，規(guī)格725個。

可見，國家煙草管理機(jī)構(gòu)對工業(yè)企業(yè)的政策客觀上鼓勵煙草工業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)，鼓勵卷煙品牌做大做強(qiáng)。但反而言之，做不大的企業(yè)將面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，做不強(qiáng)的品牌將面臨“牌號清理”。

國家煙草專賣局對企業(yè)的政策不僅要求企業(yè)提高產(chǎn)品與品牌的實(shí)力。同時，也提高了對企業(yè)管理水平和內(nèi)控能力的要求。

四、來自消費(fèi)者的擠兌

在以消費(fèi)者為中心的營銷時代，摸清消費(fèi)者心理變化、潛在消費(fèi)需求，提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)、提高消費(fèi)者滿意度，已成為企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

較其他快速消費(fèi)品而言，雖然消費(fèi)者對于卷煙品牌的認(rèn)知度較高，煙草的品牌忠誠度也是相對較高的，但隨著“紅塔山”一品獨(dú)大時代的終結(jié)、競爭的加劇、名牌卷煙的增多和煙草品質(zhì)的普遍提升（抑或是產(chǎn)品的同質(zhì)化），消費(fèi)者受到的“誘惑”越來越多了，也有了越來越多的選擇余地，對煙草品牌的忠誠度明顯呈下降趨勢。

消費(fèi)者的擠兌使得各大卷煙工業(yè)企業(yè)拼盡全力進(jìn)行品牌化運(yùn)作。高端品牌、個性品牌、情感品牌、規(guī)模品牌等等不一而足，不能在品牌的較量中勝人一籌或獨(dú)樹一幟，就很難擺脫被淘汰出局的命運(yùn)。

而隨著消費(fèi)者比較和挑選余地的增多，消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)也不再完全外行和盲目。卷煙消費(fèi)者對卷煙品質(zhì)的關(guān)注度使得品牌的基礎(chǔ)工作——產(chǎn)品品質(zhì)，日益成為品牌競爭的必要基礎(chǔ)與前提。要想活得更好，做大、做強(qiáng)企業(yè)就成了煙草工業(yè)企業(yè)唯一的出路，而在市場愈加開放的情況下，企業(yè)做大、做強(qiáng)只有依靠產(chǎn)品、依靠品牌。只有打造出消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品、打造出真正強(qiáng)勢的品牌，方能抵御產(chǎn)業(yè)巨變帶來的各個層面的沖擊。

綜上所述，煙草行業(yè)的營銷在大規(guī)模的兼并重組中早已超出傳統(tǒng)市場搶奪和品牌突圍的營銷領(lǐng)域，廣大煙草企業(yè)要避免市場惡戰(zhàn)以及被人“吃掉”的厄運(yùn)，在未來中國煙草市場占有一席之地，成功躋身10大卷煙集團(tuán)。在營銷戰(zhàn)略上，就必須拋棄傳統(tǒng)營銷觀念，嫁接煙草行業(yè)的“格局營銷”戰(zhàn)略觀，正所謂市場PK拼的是綜合實(shí)力，上上之策為戰(zhàn)略層面的競爭，企業(yè)要領(lǐng)悟到競爭其實(shí)是門藝術(shù)，“心有多大，舞臺就有多大”，只有以產(chǎn)品品質(zhì)和品牌為基石，不斷開拓、培育新的市場空間，不斷超越自我、超越競爭，走出“紅?！?，跨進(jìn)“藍(lán)?！保拍軗尩孟葯C(jī)、贏得主動。在卷煙市場大變局中找到自己的小格局，這是煙草企業(yè)的做強(qiáng)之道。

（解決之道且聽下回分解，請看下期《群雄逐鹿中的煙草營銷之道（下）》）