ＣＥＯ代言

德國的商業周刊曾經做過一項調查：64％的公司主管深信企業聲譽主要來自CEO聲譽。在英國類似的調查也說明：49％的意見認為CEO聲譽的好壞決定了企業聲譽的好壞。一般認為，CEO聲譽對企業聲譽的貢獻度至少高達50％左右。

在現代商業環境中，CEO通常是品牌最好的代言人。最近，我們看到許多CEO代言的成功案例，尤其像萬科老總王石：從MOTO、旅游衛視、江鈴陸風汽車、中國移動，到最近的中國平安保險，都取得了不俗的形象推廣。其實，早在2005年雄豹狼服裝發展有限公司副董事長、CEO莊順舉，就兼任了自家企業的品牌形象代言人，這在國內服裝服飾行業的企業中，還是第一個秀起來的老總。

CEO代言VS明星代言

明星代言人作為近年來運用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業夢想快速促進銷售和塑造品牌形象的捷徑。但明星代言人從來都是把雙刃劍，在給企業快速帶來巨大利益的同時，明星代言人也蘊涵著高度的風險。

現在很多行業、很多企業，都在聘請明星當形象代言人，當大家都在請明星時，甚至有位明星同時代言多個品牌時，廣告效果就會自然削弱，明星對品牌的拉動作用就沒有那么明顯。隨著市場競爭的日趨激烈，消費者對于明星代言人的接受程度有逐漸降低的需求。

大家都在請明星，一線明星價格很高，對于品牌的推廣，會帶來很大的成本壓力；二、三線明星，對消費者的號召力顯然不夠。這就需要企業在品牌推廣時有創新意識，就是引進新的元素，吸引消費者關注、了解。

企業對明星代言人給品牌帶來的快速提升，有極大的興趣，并不斷實踐。從體育明星，到娛樂明星，甚至主持人；從國內明星，到港、澳、臺，再到國外明星，各種各樣的明星都被大量的企業“包養”了。但明星越來越多，給品牌提升帶來的效果，卻不見得也在長進。

同時，消費者對明星代言的新鮮感有越來越少的危險。于是，如何更高效地利用明星為品牌服務，成為企業的新命題。而企業老板或者CEO，給品牌當形象代言人這種現象，現在也有增加的趨勢。選擇企業領袖來做代言人的，一般都是發展比較成熟的大企業，尤其是跨國大企業。同時，企業所在行業的大眾化程度很高，受眾對這個行業具有日常的接觸和相當的了解，這樣的企業采用企業家代言人影響更廣。像理查德·布朗森代言“維珍”品牌等；而國內，像搜狐的張朝陽、萬科的王石等。

2007年1月份，中國青年報社會調查中心與新浪網聯合推出調查，有1265名網民接受調查，在“你更喜歡誰做企業形象代言人”一項調查中，選擇“企業老板”有60.91％，選擇“娛樂明星”的網民僅占有39.09％。

很多人都知道，王石（萬科股份有限公司董事長）、李寧（李寧體育用品公司董事長）、潘石屹（SOHO中國有限公司董事長）、楊元慶（聯想集團董事會主席）、汪延（新浪公司副董事長）、張朝陽（搜狐公司董事局主席）和江南春（分眾傳媒CEO）等都出鏡做過廣告。

幾位企業家，憑借他們總共也就幾十個廣告的數量，竟然比由眾多國內外明星代言的眾多廣告更能讓網民們接受，這不能不說是一個奇跡。

CEO代言要訣

要選擇明星企業的明星CEO，這是CEO代言的第一個要訣。如果一個企業本身不知名，企業老板也不是明星CEO，這種代言的效果可想而知。為什么萬科的王石會被MOTO、旅游衛視、江鈴陸風汽車、中國移動、中國平安保險等大企業相中做代言人，原因就在這里。

談起王石，就讓人想起他的登山運動，想起他利用兩年多的時間，成為順利攀登世界七大洲最高峰的第四人，也是完成“7＋2（七大洲最高峰和南北兩極）”壯舉的全球第十人。 正是由于王石的登山運動，企業界的一些老板在談到自己的愛好時，如果和山有關，大都說“自己喜歡爬山，和王石的登山不一樣”。

談起對老板代言廣告的感受，中國人民大學新聞學院副院長、著名傳媒研究專家喻國明對王石代言中國移動的廣告詞脫口而出——“每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己。往上走，即便一小步，也有新高度。人生就像登山，很多時候，遙看目標，似乎高不可攀，其實，每向前一步，我們也就距離目標更近一步。每個人不管多么平凡，只要真誠付出努力，都能夠到達比想象更高的高度。人生沒有爬不過的山，重要的是行動，認準目標之后，便腳踏實地向前，每一步，都是人生的新高度。” 這是王石說的廣告詞，已經成為廣告傳播界的一個經典案例。經常給企業做形象代言人廣告的CEO屈指可數，人們喜歡他們，主要是看重他們本身就是成功人士。目前，CEO代言的廣告不僅僅是一個產品，體現更多的是一種生活理念和價值觀。

CEO代言要符合企業品牌形象

2006年下半年，中國移動選擇王石代言“全球通”便是比較明智的選擇。首先，代言廣告考慮的首要原則是：找到企業與代言人之間契合點。如歐派櫥柜選擇蔣雯麗做代言人，皇朝家私選擇關之琳做代言人等都是比較對位的選擇。從品牌傳播訴求的角度看，王石在商業上的成功與挑戰自身極限方面展現的樂觀、自信、積極、堅定的精神與“我能”這一廣告語的內涵非常切合，從而能夠自然地完成對接。而且，企業請明星做代言似乎是一種潮流和趨勢。王石作為商界有重要影響的人物，自然有他的號召力和關注度，加之全球通的使用群體大部分為商務人士，對中國移動而言，王石和全球性之間有很自然的契合點，傳播上易于理解、易于接受。

同時，王石多次登峰，挑戰極限的行為經媒體報道之后，已經有很高的信息關注度了。而中國移動“全球通”把這作為新聞點進行挖掘是有較高商業價值的。這樣的操作使得廣告代言費顯得已經不太重要了，因為，王石作為萬科的總裁，通過這則廣告，萬科和中國移動都得到了品牌形象的傳播，都是贏家!

和王石一樣，潘石屹也是地產界的巨頭之一，也是備受關注的CEO代言人之一。 至今，潘石屹已為《財經時報》、索尼筆記本電腦、漢王科技等做過形象代言人。

潘石屹在網絡上的影響力相當大，他在新浪開的博客點擊率已經達到3000多萬。談到選擇潘石屹做公司的形象代言人，深諳消費者心理的漢王科技股份有限公司創始人劉迎建說：“如果單純地依靠明星效應對產品進行宣傳，得到的可能只是消費者的即興接受，而對于形成消費者理性的品牌選擇，尤其是培養消費者對品牌的忠誠度不會有太多幫助。”

代言人的個性特征和形象如果與品牌產品的個性特征、品牌定位相吻合，與品牌相得益彰，會給品牌的推廣起到錦上添花的作用，使目標消費群體備感親切和信賴。選擇潘石屹代言有偶然的因素，但更是漢王科技深思熟慮的結果。

也有業界人士表示，和聘請娛樂明星做代言人不同，企業老板代言的廣告基本都是免費，他們選擇產品一般和自己的生活密切相關，這對特定的消費者群體來說更具有吸引力，這也是CEO代言深受企業和網友喜歡的原因之一。

企業形象代言人將成多元化趨勢

有業界人士表示，企業形象代言人將呈現多元化趨勢。

目前，為企業形象做代言人大多為娛樂界的人物，雖然他們的形象良好、受眾多，但是，他們的受眾往往局限于某一年齡段，而且很多品牌并不是這些娛樂明星能夠詮釋完全的，一些其他領域的名人正成為企業選擇的新目標。

也有不少企業意識到用明星或企業老板做代言人的不足，轉而推出用虛擬形象作為企業產品代言人，如大家都熟悉并接受的海爾（海爾兄弟）、肯德基（肯德基上校）、SOHU（狐）、華寶空調（企鵝）、康師傅（康師傅）等等。與形象代言人相比，虛擬形象代言人可以說是完全由企業自行設計和掌控。

現在大家的消費心理日漸成熟，不是明星們簡單的幾個亮相就能打動得了的，一個企業能否占有市場，主要還是看企業的產品是否有核心競爭力。